由抖音短视频流行看当代青年文化取向与认同

李大伟 张志伟

摘要：短视频是智能通讯技术高速发展的产物，其流行体现了中国社会转型和生活方式改变。抖音短视频是其中的佼佼者，有着娱乐性、潮流性、通俗性和盈利性等特征。青年群体作为抖音短视频的主要用户，其文化取向与认同也深深打上时代烙印。热衷抖音的青年群体既有外向张扬，渴望展现的个体表现，又有社会转型背景下浮躁拜金，迷茫而无所适从的群体特征。这部分青年的文化取向和认同的问题值得我们思考。

关键词：抖音  短视频  文化取向  文化認同

基金项目：山东省社会科学规划项目“‘一带一路沿线国家的文化”（项目号17CZWJ02）;山东大学“双一流”人才培养专项建设项目“性别与社会：女性文化史专题”（项目号BKSYL20170303）。

文化认同在某种层面上就是对自己“文化身份”的认可。崔新建认为：“文化认同就是指对人们之间或个体同群体之间的共同文化的确认。”①具体说就是个体自己的认知、态度和行为与某种文化中多数成员的认知、态度和行为相同或一致的程度。青年群体的文化认同是指一部分的青年个体对于社会总体的文化认同程度，也是其受群体文化影响程度的反映，表现了对总体文化的认同感和归属感。文化取向是指特定群类的文化层面的趋向性，是一个群体对于世界的认知、人生价值的判断以及人生定位的综合体。抖音短短数秒的视频承载青年用户群体对于世界的认同和人生的价值追求导向，体现其世界观、人生观、价值观等层次感知，反映出群体文化认同与文化取向特征，对于我们在社会转型的大背景下研究文化认同与取向具有很重要的启发意义。

抖音用户分析

青年群体是抖音的主力军，也是抖音内容创作与软件使用的核心人群，使用抖音的青年用户可以分为两大类：视频创作者与观看消遣者。抖音对于普通用户的展示效果更好，不像斗鱼、虎牙等直播平台总是由几个当家主播直播一样，抖音目前没有独当一面的视频创造者。这种无差异化的竞争为更多普通人创造曝光的机会，作品表现力强，同样也可以收割大量用户关注，所以很多年轻人选择抖音，这也是抖音视频创作者的数目远高于其他平台的重要原因。观看消遣型用户主要是通过观看来消磨时间和获得身心愉悦，观看消遣型用户拥有相对较多的空闲时间，喜欢搞怪博彩的内容和短视频的展现形式，他们通过刷抖音来打发无聊时间。抖音平台都是年轻用户，配乐以电音、舞曲为主。他们有着一些共性，都很有节奏感，用观看抖音来打发无聊时光。无论是视频创作者还是观看消遣者，使用抖音的青年群体往往具有以下特征：

从性格上来看，使用抖音的青年群体往往更加外向张扬，有着强烈的展现自我的欲望。他们通过短视频这种途径来展现自己，通过各种途径增加自己的曝光度，希望自己能够成为“网红”，他们在希望追逐时尚甚至引领时尚。阶层属性是抖音青年群体的另一特征，抖音一线城市用户相对较少，这与一线城市青年群体中知识阶层和精英阶层数量相对较高有关，一线城市缺乏对抖音的群体用户适配性。抖音用户群体在地域上也表现出城乡差异，抖音在某种程度上是一个城市青年群体的展现自我的平台。农村青年群体使用抖音的用户相对较少，农村青年群体对于快手的使用频率和偏好高于抖音，这在一定程度上也是城乡文化认同的差异所造成的，快手相对于抖音乡土气息更浓，农村面貌更加凸显，更符合农村青年群体的文化认同。从受教育程度来看，抖音用户的受教育水平集中在中等教育和普通高等教育群体，缺乏精英群体的参与，同时低等教育群体受众也相对较少。抖音青年群体对事物的认知层次和能力也展现出其所受教育的认知，既有一定的文化知识作为支撑，又缺乏远见的视野和格局。使用抖音的青年群体在社会转型和市场经济的发展中又是中间阶层和主力军，其文化取向与认同带有了时代特色，具有社会转型的交织和市场经济的特征。

总体说来，抖音用户的青年群体是外向张扬，渴望自我展现和自我表达的青年群体。他们大多生活工作于二三线城市，受过一定的教育但没有接受太高水平的教育。他们工作尚可且有着较多闲暇，是社会中的工薪阶层或者中产阶层。从社会阶层占比来看，工薪阶层和中产阶层的青年群体也占了社会青年群体的绝大多数，他们是时代发展和社会转型期的主要参与者，受时代发展与社会转型影响大，社会转型的文化烙印在他们身上展现得淋漓尽致，这部分青年群体的文化取向与认同都是社会发展与转型的缩影。

抖音流行的短视频类型分析

根据埃森哲咨询2018年底所做的《抖音用户群体偏好分析》，抖音用户使用抖音的目的77.6%是为了娱乐放松，63.1%是为了观看才艺表演，22.1%的用户是为了进行自我展示，10.7%的用户是为了学习道理和知识，其他类型所占比例很少可忽略不计。抖音视频可以分成以下几种类型：一是搞笑娱乐型。这类视频占比例最高，往往通过剧情模式进行展示，创造者通过短视频展现的经常是家庭成员之间和朋友之间的故事，最后通过反转或者夸张的表达来推进剧情，搞笑娱乐型的短视频在抖音用户中有很大的市场。现代社会的青年工作生活压力大，需要一个合理的方式进行缓解，搞笑的短视频无疑是一个深受欢迎的方式，符合了时代需要。二是才艺展示型。青年群体通过抖音发布自己的唱歌或者跳舞的视频，以此来吸引观众注意。这部分用户主要以女性用户为主，她们是这类短视频的主要创作者。三是自我炫耀型。部分青年群体由于虚荣心作怪，作品中会展示自己财富和社会地位方面超出同龄人的方面。虽然其自身经济实力和社会地位不一定与其展示的自我形象相匹配，但其自我展示特点心是不变的。四是道理说教型。这类在抖音视频中并不多见。大多数是通过故事宣传孝道、助人、平等、奉献等美德，也是通过故事的形式进行展示。但不得不说，这种说教型短视频很难引起高教育群体的共鸣，浅显的道理不需要通过这种形式来进行反复强调，这类视频的受众比较局限。

在这几种类型中，搞笑娱乐型和才艺展示型占据绝大多数。这两类短视频也和青年群体的文化取向相一致，与青年群体性格相呼应，这对于青年群体的文化取向与认同是一个很好的反映。

抖音青年用户文化取向与认同原因剖析

社会转型会带来文化转型，多元文化并存也是社会转型的产物。青年群体的文化取向与认同在转型的社会中也呈现出多元并存的特征。

潮流性是青年文化取向与认同的一大特征。青年群体普遍喜欢追求潮流文化。吉登斯就这样定义：“潮流文化指的是被成千上万或几百万人观看、阅读或参与的娱乐文化方式”②农耕文明下的中国人封闭保守而自给自足，缺乏对新鲜事物的接受力，这种封闭保守的文化传统一直延续了数千年。改革开放后市场经济蓬勃发展使当代人的思维由封闭逐步转向开放，改革开放后的青年人也由对新鲜事物的排斥转向对娱乐潮流的追逐。

快餐式与碎片化的文化消费也是青年群体文化取向与认同的另一特征。短短十几秒以博取眼球为目的的短视频，实际上也是一种快餐式的文化消费。抖音短视频的碎片化创作，正在被越来越多的年轻人所接受。抖音正在提升我们对于碎片化的短视频的需求，降低我们对文字类阅读和思考的耐心，对于碎片化的快餐文化产品的消费逐步替代需要深入思考的文化产品。

低俗拜金是抖音青年群体文化取向与认同的一大特征。“一种与社会主流文化特征迥异的网络亚文化生态正在形成狂欢的话语逻辑和前卫开放的语言姿态。”③这在抖音作品中表现在为了达到自身目的而不择手段，拜金享乐之风盛行。“拜金主义表面上是对金钱的崇拜，但这种崇拜的背后实际上是享乐主义、极端个人主义在作祟。一个贪图享乐、极端自私的人在市场经济条件下必然表现为拜金主义。”④抖音短视频的创作者大多并不占有生产资料，对这些创作者来说，能投入的生产材料只能是自己的身体和自己所拥有的技能，因此把自身投入创作就是他们唯一的选择。如果这项生产效益很大，那就会加大投入，直到触及道德与价值观的底线。拜金主义与享乐主义的影子充斥在抖音的部分视频中，腐蚀青年的思想和灵魂。

迷茫性也是抖音青年群体文化认同的特征。“现代性社会化的后果使青年的精神生活世界变得多元而复杂，价值观与文化的多元化使青年感到迷茫并逐渐产生异化现象，传统与现代精神生活的断裂日益明显，现代性背景下青年精神生活遭遇了价值取向功利化、道德信仰虚无化、心理生活自私化和文化生活庸俗化等困境。”⑤青年群体在社会转型中文化认同又显得茫然而无所寄托，抖音短视频反映了转型期青年群体迷茫心态。抖音根据大数据进行用户分析和推送，青年用户也在不知不觉中成为了抖音中这种虚拟生活的奴隶。然而，无论是抖音的短视频的创作观看者还是娱乐消遣者，似乎没人注意到这种被奴役的特征，或者说，人们本就在借由抖音逃避现实世界，逃避现实的迷茫，以求心理的安慰和寄托，而这种逃避陷入的又是一种新的迷茫怪圈。

马克思曾经指出“经济基础与上层建筑的关系是经济基础是上层建筑赖以存在的根源，是第一性的，上层建筑是经济基础在政治上和思想上的表现，是第二性的、派生的。经济基础决定上层建筑，上层建筑反作用于经济基础。”⑥所有的文化现象都扎根在经济基础之中。抖音所反映出的青年群体文化取向与认同不是一种偶然的文化现象，而是时代发展与经济转型的必然产物，是经济因素、社会因素、文化因素和教育因素等诸多方面综合作用的结果。不能仅仅认为青年群体的文化取向与认同是自身性格所导致的，要将青年文化认同的文化现象放在经济社会发展转型的大时代中进行判断与认知，这样才能更加客观与深刻。

生活在转型期的青年群体思想上也打上了轉型期烙印，这主要表现在对社会变化与新事物的接受，其在文化认同上更加表现出对潮流时尚的追求。同时也必须认识到，经济转型期并非仅仅带来潮流新鲜的新事物，社会转型和经济发展也会有很多负面影响，会带来低俗的社会现象，低俗拜金的文化现象也由此泛滥，这在抖音短视频中都会有所反映，为吸引眼球在打道德和法律的擦边球，主流价值观意识模糊。经济发展的不平衡与社会转型的历时性也会使得文化认同表现出个体差异。这表现在抖音短视频内容的差异性，对于不同的现象创作和观看过程中，不同的人群会有自己的选择。

外来文化的深入对当前青年文化取向与认同产生重要影响。欧美文化中外向奔放、渴望展现自我的文化认同通过影视作品和其他文化产品传入中国，耳濡目染之下青年个体意识逐步增强，展现自我的意识空前强烈。抖音产生的文化根由就是个体意识增长的需要，每个人都可以在抖音上发布小视频展现自我，每个作品都打上了个体意识的印记。无论是音乐舞蹈类还是表演创作类，都带有表演者的主体色彩，个体意识在抖音上得到了认同和展现。

教育水平和教育方向无疑也是影响当代青年文化取向与认同的一个重要因素。家庭教育和社会教育的功利化使得当代青年在是非对错和价值追求方面与主流价值观有着很大的偏离。马克思指出，“价值这个普遍的概念是人们对待满足他们需要的外界物的关系中产生的。”⑦在家庭与社会的影响下，青年群体在价值观上对于金钱和名利有着盲目崇拜，渴望通过短视频的平台一夜成名获取经济收益和自我认知层面的价值实现。很多主播由于“三观”不正而被封杀，也都是拜金思潮引起。功利化的教育使得当代青年拜金主义思潮盛行，功利主义思想在青年群体中很是盛行，急于求成和一夜成名的思想也在此产生。主流价值观教育的不到位也滋生了拜金主义气焰，这也是抖音短视频中某些不良风气产生的一大重要因素。

结语

青年群体的文化取向与认同需要引导，短视频的创作与发展需要规范。发展知识型短视频，以旅游、外语、历史等为主题，走精品高价值内容路线，或为短视频行业注入新活力。短视频并非本身自带娱乐腐化的属性，短视频的属性是由其内容的属性所决定的。市场也存在对知识型短视频的需求，而知识型短视频也在不断被创作，各短视频平台或可重构内容布局以平衡娱乐与知识型内容。应该鼓励和引导有思想内涵和教育深度的短视频的创作，这将在一定程度上解决主流文化认同缺失、青年群体浮躁拜金等问题，也是对青年文化取向与认同应有的引导。（作者单位：山东大学）栏目责编：乐 禾

注释：①崔新建：《文化认同及其根源》，《北京师范大学学报（社会科学版）》，2004（4）。

②[英]安东尼·吉登斯：《社会的构成：结构化理论纲要》，北京，中国人民大学出版社，2016年版，第40页。

③王 芳：《交织的张力——后现代主义思潮与青年价值冲突》，《当代青年研究》，2013年1月。

④白耘宇：《青年文化认同中的拜金主义倾向》，《华东师范大学学报（教育科学版）》，2018（12）。

⑤于晓孩：《现代性背景下我国青年精神生活的困境及原因分析》，《齐齐哈尔大学学报（哲学社会科学版）》，2014（4）。

⑥[德]马克思：《〈政治经济学批判〉序言》，北京，中国人民出版社，1972年版，第112页。

⑦[德]马克思：《马克思恩格斯选集（第19卷）》，北京，中国人民出版社，1995年版，第406页。

参考文献：：1.薛 焱：《当代中国主流文化认同研究》，北京，社会科学文献出版社，2016年版。

2.马中红：《青年亚文化研究年度报告（2018）》，北京，清华大学出版社，2019年版。

3.陈映芳：《中国的青年文化》，南京，江苏人民出版社，2002年版。

4.高宣扬：《流行文化社会学》，北京，中国人民大学出版社，2006年版。

5.杜维明：《文化中国》，北京，北京大学出版社，2016年版。

6.胡疆锋：《中国当代青年亚文化（表征与透视）》，北京，中国电影出版社，2016年版。