困局与解局：媒体融合视阈下我国广播电视改革与发展理路

沈正赋

摘要：新媒体时代，传统广播电视在生存和发展上所面临的困难和问题主要表现为：广播频率和电视频道过多过滥，内容同质化现象较为严重，广告营收出现断崖式下滑。从外部条件和内部机制两个维度来审视，制约和影响我国广播电视发展的因素主要是：“事业单位、企业化管理”的混合制办台模式;节目定位趋同化，缺乏个性和创新性;受到来自互联网和新媒体的直面冲击。媒体融合视野下我国广播电视改革与发展理路是：事业归事业，企业归企业，媒体经营管理实行“双轨制”;“精简精办”频率和频道，由粗放型向规模化和集约化方向发展;在媒体融合中实施“移动优先”发展战略，重新确立自己的主流媒体地位。

关键词：广播电视 媒体融合 管理机制 精简精办 移动优先

基金项目：本文系国家社科基金后期资助项目《新时代中国共产党新闻舆论思想创新研究》（项目编号：2019FXWB 020）阶段性研究成果。

广播、电视作为传统的主流媒体，在我国新闻传播发展史上一直扮演着“耳目喉舌”的重要角色，发挥着上传下达的“传声筒”功能，因而在传统媒介社会给人们留下了一段难忘的集体记忆。然而，随着互联网和网络新媒体的相继出现，传统广播和电视曾经的优势逐渐式微，媒介市场开始萎缩，无论是受众规模还是广告营收都呈现出下滑的趋势。造成这一状况的原因自然是多方面的，既有网络新媒体的冲击等外部原因，也有传统广播和电视自身体制机制等内部原因。在媒体融合的背景下，传统广播和电视必须正视自己已经陷入的生存和发展困境，冷静、客观地分析制约和影响我国广播电视发展的各种因素，把握我国广播电视体制机制改革和发展的方向与趋势，尤其是抓住供给侧结构性改革的时代机遇，为其后续发展理清思路，寻找新的空间与路径。

我国广播电视面临的生存和发展难题

实际上，我国广播电视已经走过它们的辉煌发展期，要想再回到当年的发展状态几乎是不可能的。新时期，它们在生存和发展上所面临的困难和问题主要表现在以下几个方面。

广播频率和电视频道过多过滥。1983年3月31日召开的第十一次全国广播电视工作会议，提出了“四级办广播电视”的方针。根据这一规定精神，除了中央和省级办广播电台、电视台以外，凡是具备条件的省辖市、县旗都可以根据当地的需要和可能开办广播电台、电视台。一般是一级党委和政府只允许兴办一家广播电台和一家电视台，虽然曾经一度出现过地方争相兴办教育电视台、经济电视台和有线电视台等现象，但这些分支电视台均在较短的时间内相继被同级主流电视台合并，因此广播电台和电视台在数量上一直维持相对稳定的格局和状态。由于这些广播电视是党委和政府主办的媒体，因此它们都被赋权党媒和主流媒体的角色与身份，与后来发展起来的晚报、都市报不是一个性质，它们不属于真正市场类媒体。也正因为国家对四级办广播电视严格控制和规范管理，此外没有就再办新的广播电台和电视台的空间和可能性。在这种情势下，广播电视无法在增量上做文章，就退而求其次在广播频率和电视频道的存量上做加法，广播电台在新闻综合频率的基础上兴办都市频率、经济频率、财经频率等专业频率，电视台也在新闻综合频道的基础上纷纷兴办各类专业频道，可谓是名目繁多，应有尽有，不一而足，导致广播频率和电视频道过多过滥。这种求大求全的频率频道“摊大饼”现象，既分散了社会的新闻资源，又分散了媒体的人力、精力、物力和财力，同时还分散了受众市场。

内容同质化现象较为严重。虽然广播电台和电视台在级别和层次上有所差异，覆盖的范围也有所不同，差異化的生存和发展应是国家设置四级办广播电视的本义所在;但是在同一层次、同一类型的广播电视中却出现了节目类型、播出内容十分相似甚至雷同的现象，有时即使在同一家广播电台或电视台内部，由于隶属于不同的频率和频道，相互间抢夺新闻资源，面对同一条新闻重复采访和播出的现象屡屡发生，既浪费了有限的媒体资源，又造成了新闻内容的同质化。出于对新闻知识产权的尊重和新闻采制手段与能力的差别，真正跨级别简单重复播出的现象倒不是非常明显，中央媒体与省级、地市级、县级媒体的播出内容往往不会简单重复，即使面对的是同一新闻，由于各自报道的立足点和采写编播水平的不同，它们在报道的角度和质量上还是具有明显差异的。只是在同一媒体内部的不同频率和频道之间更容易出现新闻报道内容同质化的现象，在人们的印象中，本地发生的某一条新闻，刚刚新闻综合频道播出了，生活频道或经济频道又重复播出了，而且内容高度相似，甚至一模一样，从而造成受众时间浪费和审美疲劳。不是说一条新闻发生后就一定不允许媒体开展报道竞争，关键是要根据频率或频道的定位对内容进行合理取舍、量身定做，进而满足频率或频道及其受众的需要。新媒体时代，媒体融合的意图和出发点就是鼓励“一鱼多吃”、差异化竞争，避免千篇一律，千台一面。然而，正是由于广播电视的频率和频道划分得过多过细，就出现了新闻采制的各自为政，广播电台或电视台内部缺乏统筹的意识和机制，致使新闻内容的同质化现象难以避免。从某种意义上来看，新闻内容的同质化现象也是广播频率和电视频道过多过滥带来的一种结果。

广告营收出现断崖式下滑。上个世纪90年代前后的黄金10到20年，广播和电视的年度广告招商大会总是吸引了无数企业家的眼球，广播和电视的黄金时段和名牌栏目一度成为广告客户竞相PK的舞台，年度“广告标王”的产生总是岁末年初人们街谈巷议的一大社会新闻。然而，这一场景随着互联网和新媒体的出现已经一去不复返了，在广播的收听率和电视的收视率开始下降的情势下，伴随广播和电视市场占有率的不断萎缩，广告营收也随之出现了下滑的趋势。一项广告市场调查统计表明，广电业生存状况令人堪忧，仅在上海一地，2012年地面频道广告收入为33.93亿元，而到了2017年却只有9.85亿元，5年时间下跌了71%。①2019年4月25日，国家广播电视总局发布的“2018年全国广播电视行业统计公报”数据显示，全国广告收入虽然持续保持增长，收入构成持续调整，但是广播电视传统广告收入却持续下降，网络媒体广告收入在大幅增加。2018年全国广告收入1864.49亿元，比2017年（1651.24亿元）增加213.25亿元，同比增长12.91%。其中，广播广告收入140.37亿元，比2017年（155.56亿元）减少15.19亿元，同比下降9.76%;电视广告收入958.86亿元，比2017年（968.34亿元）减少9.48亿元，同比下降0.98%;网络媒体广告收入491.88亿元，比2017年（306.71亿元）增加185.17亿元，同比增长60.37%，占广告收入总额的比例从18.57%提高到26.38%，网络等新媒体广告成为新的收入增长点。②广播电视的广告大多流失到网络等新媒体上，形成了此消彼长的广告传播态势和广告生态格局。

制约和影响我国广播电视发展的因素

我国广播电视在生存和发展过程中所遇到的问题和存在的瓶颈是显而易见的，如果从外部条件和内部机制两个维度来审视的话，那么我们不难发现制约和影响我国广播电视发展的因素主要体现在下列几个方面。

一、“事业单位、企业化管理”的混合制办台模式。中国新闻发展史表明，1949年新中国成立后，中国共产党对进城后的党报实行的是“开源节流”政策，其中“开源”就是指党报可以开展广告、发行等经营性业务;“节流”就是指党报内部实行企业化管理，以提高党报运行的效率。这种基于建国初期社会经济发展尚未完全复苏的现实考量，完全是符合中国当时的国情，也比较切合实际的。后来随着政治形势的发展变化，这种过于追求经济效益的办媒体模式就被认为是不合时宜的，随即被取缔。一直到改革开放以后，尤其是把社会主义市场经济放到重要位置时，新中国成立初期党报“事业单位、企业化管理”的传统模式才得以恢复，并且延续到新世纪。有专家认为，在经济短缺时期，行政力量主导的“事业单位、企业化管理”解题方案，通过授予媒体的垄断地位而获取垄断资金来替代本该由财政支付的运营经费和财政补贴，的确解决了办好新闻媒体启动资金的问题，为我国新闻传播事业的发展壮大发挥了历史性作用。然而，到了经济社会得到蓬勃发展、经济实力取得显著成绩的新时期，这一混合制办媒体模式就日益显示出它的弊端来。因为从事业的性质来看，传媒业应该服务于尽可能多的社会公众，即通过一个尽可能大的发行量或者收视率来覆盖社会的各类力量，进而达到协同社会各方力量形成更高程度共识的诉求，但媒体产业的属性却因为受到市场细分的影响，不断将传播资源聚合于社会财富群体，在资本趋利本性的主导下，市场化的媒体逐步偏离了事业性组织服务全体公众的轨道，进入到一个日益细分、日益精确的市场竞争格局当中去了。③这导致“企业不企业，事业不事业”的局面出现。用李良荣教授的话来说就是：“中国的传媒业就处在这样一个只有义务，没有权利的尴尬境地：它有事业单位的义务，却不能享受事业单位的权利;它有企业的义务，却不能享受企业的权利。用‘驼背落地，两头不着力来形容中国传媒业的境况是再恰当不过了。”④很显然，传媒机制的设置模式带来了积重难返的硬伤以及难以根除的隐患。

二、节目定位趋同化，缺乏个性和创新性。创新应该是一个行业发展的根本，创新虽然需要超常的智慧和付出一定的代价，但离开创新就只能是简单的模仿甚至机械化复制，而简单的模仿和机械化复制往往又成为扼杀创新的一把凶器或钝器。在国内广播电视界，虽然也经常出现充满创意和新意的优秀新闻策划、优质新闻栏目和新闻作品，而且深受受众消费市场欢迎，无论是受众的口碑还是经济效益都取得相应的回报，但是往往时间不长就会在其他台出现所谓的“克隆”现象。于是大家纷纷“一窝蜂”地效仿这类策划和节目，表面上似乎花样翻新，层出不穷，实际上是邯郸学步，东施效颦，从内容到形式几乎如出一辙，呈现出高度趋同化、雷同化的现象。1994年4月1日，中央电视台推出了《焦点访谈》，成为电视界轰动一时的舆论监督类栏目，于是一些地方台立即跟上，也相继在黄金时段开出一大批“焦点”类品牌栏目，诸如《焦点透视》《新闻透视》《中原焦点》《今日聚焦》《今日点击》次第闪亮登场，数量一度超过50个。1995年至2000年间，“焦点”类节目在各地纷纷掀起了影响力和收视率的高潮。然而，10年后，“焦点”类节目普遍面临着“寒流”：栏目的运作相对艰难，收视情况不容乐观，栏目的影响力也有所减弱。究其原因发现，十年间，“焦点”类栏目节目制作手法基本类似，构架方式雷同，叙事语态不新。“摆现象——谈后果——分析原因——找出责任——归纳普遍意义”已经成为大多数“焦点”类节目的套路，说教气成为同类栏目的“通病”。⑤个性化缺失、亮点不多、新意不足直接导致了观众“审美疲劳”。朱春阳教授一针见血地指出：“我们看到一种非常恐怖的创新环境形成了：大家都不创新，都在壁上观察和寻找创新者，然后一旦创新者出现，大家一拥而上把创新者的领地撕成碎片。如果大多数传媒都扮演着类似‘创新者猎手的角色，创新者成为被模仿复制者疯狂围猎、残酷杀戮的对象，这个行业的创新就无以为继，整个行业就陷入到了高度同质化、低效率的困境。”⑥

三、受到来自互联网和新媒体的直面冲击。相对于报纸而言，广播电视也曾经扮演过新媒体的角色。然而，随着网络和新媒体的出现，广播电视已变成传统媒体。新兴媒体对传统媒体带来挑战、构成威胁从来就是一种新常态，这正是媒体更新迭代的必然结果。如果说广播和电视对报纸的冲击还是侧面和间接冲击的话，那么互联网和新媒体对广播电视的冲击则是直接和正面的冲击。这种冲击所带来的结果就是，广播电视的一部分受众转变为互联网和新媒体的用户，广播电视的一些广告资源也流失到互联网和新媒体上，再加上新技术在新闻传播领域的广泛应用，广播电视的新闻生产与传播手段与方式显然不符合新媒体时代的需要，逐渐变得落伍，面临着全新的变革与现代化转型。这些因素的共同作用就会导致广播电视媒体逐渐被边缘化，虽然还不至于面临被淘汰、被取而代之，但起码在受众市场和广告市场这两块相对显性存在的方面出现了严重的滑坡和缺失，而且这种下降趋势还呈现出不可逆的变化态势。不仅如此，一个无法回避的问题是，广播电视的音频和视频人才正面临向网络音频和网络视频等新媒体和自媒体流失的潜在风险，网络音频和网络视频都是新興媒体，音频、视频生产和传播人才自然匮缺，广播电视行业就成为它们瞄准的对象和后备人才的“蓄水池”。央视前著名主持人马东就是一个较为典型的案例，从离开央视加盟爱奇艺担任首席内容官一职，再到创立米未传媒并出任CEO，致力于视频内容领域的创业。马东曾经表达过自己的观察与思考：“我们干传播的，对传播渠道的变化最敏感。2011年年底，北京地区黄金时间的电视开机率比2009年同期下降了将近一半，这不是电视不好，是传播方式发生变化。”⑦对于追《奇葩说》的年轻粉丝来说，很难想象马东这名穿红戴绿、割眼袋、说话开车的老司机曾经是央视《文化访谈录》的主持人。对于媒体来说，人才是决定因素，优秀新闻精英的流失无异于釜底抽薪。

我国广播电视机制改革的方向与趋势

新媒体时代，我国广播电视已经被推到谋求改革的风口浪尖，站在转型十字路口的广播电视究竟何去何从、路在何方，虽然还没有现成的答案可以借鉴，但这毕竟是一道亟待破解的现实难题，需要学界和业界共同面对和探索。

一、事业归事业，企业归企业，媒体经营管理实行“双轨制”。上述分析告诉我们，新闻媒体的“事业单位、企业化管理”模式只是过渡性制度设计与安排，不能长期维持不变，尤其是在这一模式所针对的现实问题或逻辑前提已经不复存在的情况下，就应当回归管理常态或合理的管理方式。也就是说，如果定位是事业单位，就执行事业化管理;如果定位是企业单位，就执行企业化管理，而不是当下的张冠李戴、移花接木、偷梁换柱，呈现出不伦不类、似是而非、定位不清的模糊与混淆状态。我国新闻媒体的现状正如李良荣所分析的那样，“中国的传媒业是事业单位，却没有财政经费支持;是企业单位，却没有独立的市场主体地位。”⑧在我国，根据新闻媒体在性质、功能和经济效益上的不同定位，可以尝试对媒体的属性重新进行切割和分类，把媒体划分为党媒体和非党媒两大系列。属于党媒系列的严格实行“事业单位，事业化管理”，属于非党媒系列的严格实行“企业单位，企业化管理”。党媒的主要功能是宣传党和政府的路线方针政策，由党委和政府主办，其日常运行和管理经费由政府财政经费直接承担。非党媒则由媒体根据自己的市场定位在国家法律和社会道德的框架内进行新闻采制和播报，完全实行产业化、企业化运作，自负盈亏，自主独营，以商业广告和其他经营收入维持自己的运行和管理，谋求自己的发展。按照优胜劣汰的市场游戏规则办事，一旦无法在市场上立足，或者资不抵债，难以为继，该合并的就合并，该破产的就破产，该关闭的就关闭，真正做到事业归事业，企业归企业，实施媒体经营管理“双轨制”。

二、“精简精办”频率和频道，由粗放型向规模化和集约化方向发展。2000年前后，随着社会经济和媒体事业的迅速发展，中国广播电视迎来了一轮广播频率、电视频道专业化的办台热潮，各级广播电视单位纷纷开设多个频率与频道，以期进一步挖掘听众与观众对信息的需求和广告的价值。从丰富和满足社会大众精神生活的角度来看，广播频率和电视频道的兴办的确能起到这一作用。然而，从办台的社会效益和经济效益来看，真正的效果却不是十分明显，随着新闻资源、采编力量的逐渐被稀释，栏目水平和作品质量得不到保证，再加上网络新媒体的冲击，受众数量不仅无法得到提升而且在稳定上也出现了问题，尤其是维系媒体生存和发展的广告发生了锐减，严重的甚至出现断崖式下滑。为此，2018年6月，国家广播电视总局在《2018年新闻出版广播影视工作要点》中就已经提出：“鼓励精办频道频率，按照分众化、差异化的要求明确定位，严格规范不同频道频率的节目播出构成，推进品牌化特色化专业化，切实解决节目同质化、雷同化的问题。”2019年10月16日，国家广电总局副局长高建民在全国广播电视传媒机构管理工作会上要求，不断强化职能定位，优化结构布局，深化改革创新，加快推动频道精简精办、媒体融合发展。⑨这是国家广电总局层面首次明确提出“精简精办”频率和频道的问题。媒体融合发展不是简单的物理性、叠加式合并，而是要进行有机的整合和融合，作为标配的“中央厨房”就是把整合后各子媒体的策采写编播发系统进行了统筹，通过对新闻资源的整合、采编力量的整合和作品的合理分发与精准推送，实现传播效果的最大化。随着各地的媒体融合工作逐渐步入“深水区”，对机构内部门进行全新规划、对人员结构进行优化，已经成为媒体深度融合的应有之义。从这个意义上而言，广播频率和电视频道的“精简精办”正是媒体融合全面进入“瘦身”阶段的突出表现之一。有专家建议，在省（市）级，以时政新闻为主的电视专业频道、电台专业频道只允许办一家;在地市级和县级，只允许保留广播新闻综合频道和电视综合频道。频率和频道的精简精办，预示着我国传媒产业将由原来的粗放型发展步入规模化、集约化发展的深入调整期。

三、在媒体融合中实施“移动优先”发展战略，重新确立自己的主流媒体地位。媒体融合是新媒体时代所有媒体面临的一道必答题，融合发展战略是媒体走向未来的发展方向和趋势。对于传统的广播电视而言，在推进媒体融合发展中不能局限于作为媒介的广播电视本身，还要积极投身于网络空间与平台，与新媒体开展密切合作，探索从互联网广播电视发展到移动互联网广播电视。2017年，中宣部为此启动了“移动优先”主导的战略，优先发展基于移动互联网平台的新型主流媒体成为适应现代传播体系的现实路径。2019年1月25日，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习就全媒体时代和媒体融合发展发表讲话时强调：“要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。”⑩中央高层高瞻远瞩地提出的全媒体传播战略，其实就是移动优先战略发展的必然结果。如今，移动终端作为“兵家必争之地”已经成为新闻媒体必须抢占的信息传播高地，在国家层面的顶层设计与战略布局已经十分明确的情况下，广播电视媒体就要紧紧抓住这一难得的发展机遇，在媒体融合中重新确立自己的市场定位，调整原有广播电视的新闻生产和传播格局，把“移动优先”作为新的发展战略，在人力、物力和财力上主动向移动新媒体倾斜，善于运用大数据、云计算、人工智能和区块链等技术改造传统的广播电视，发挥广播电视在音视频生产和传播上的天然优势，在移动终端上打造新的优质音视频产品，在新媒体平台上巩固广播电视的历史地位，形塑和锻造新的主流媒体的社会价值和生存与发展空间。

结语

新媒体时代，传统媒体如何处理好与新兴媒体之间的关系既是一道现实难题也是正在求解的一道崭新命题。2019年1月25日，習近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时强调：“要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。”？輥？輯？訛其中“资源集约、结构合理、差异发展、协同高效”的总要求，已经为包括广播电视在内的传统媒体如何谋求转型发展，在实施的手段、方法、策略和路径上指明了方向，明确了目标。对于广播电视媒体来说，既然媒体融合的路线图已经绘就，当务之急是在行动上积极落实和推进这一战略，细化具体方案，制定阶段性目标，为我国广播电视事业探索出一条具有中国特色、符合中国国情的发展之路。（作者系安徽师范大学新闻与传播学院教授、博士生导师）

栏目责编：邵满春

注释：①网络大电影：《报纸关停潮之后，现在轮到电视频道了》，http：//www.diankeji.com/news/46005.html，2019/01/25。

②国家广播电视总局：《2018年全国广播电视行业统计公报》， http：//www.cnsa.cn/index.php/industry/in_dynamic_details/id/460/type/，2019/04/25。

③⑥朱春阳：《垄断、创新与融合：新时期以来我国传媒业变革的基本路径》，《新闻界》，2019（10）。

④⑧李良荣：《论中国新闻媒体的双轨制——再论中国新闻媒体的双重性》，《现代传播》，2003（4）。

⑤荆 雷：《“焦点”类节目的困境与对策》，《视听界》，2005（6）。

⑦江 岳，小 芳：《马东罗振宇到崔永元：从央视走出的创业帮》，https：//36kr.com/p/5096373？from=timeline。

⑨祖 薇：《广电总局将加快推动电视频道精简精办》，《北京青年报》，2019/10/19。

⑩？輥？輯？訛《习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调  推动媒体融合向纵深发展  巩固全党全国人民共同思想基础》，《人民日报》，2019/01/26。