山东鲁能泰山足球俱乐部文化建设研究

赵良宇 王相英

摘 要：采用文献资料等研究方法，以职业足球俱乐部文化建设中广义文化建设中所必要的部分为切入点，对山东鲁能泰山足球俱乐部的文化建设内容进行深入研究。研究结果：俱乐部的文化建设对俱乐部的成绩和运营以及运动员的拼搏精神带来很大的效益和帮助，同时也给观众带来精彩的视觉盛宴。根据山东鲁能泰山足球俱乐部文化建设的经验，提出中国其他职业足球俱乐部文化建设重点，夯实足球职业联赛的文化基础，为中国足球的进步提供理论和依据。

关键词：体育文化;山东鲁能泰山足球俱乐部;文化建设

中图分类号：G80-054  文献标识码：A  文章编号：1009-9840（2020）01-0021-05

Abstract：by means of literature and other research methods， and with the necessary part of the generalized cultural construction in the cultural construction of professional football clubs as the starting point， this paper makes an in-depth study on the cultural construction content of Shandong Luneng Taishan Football Club. It has been showed that the cultural construction of the club brings great benefits and helps to the performance and operation of the club and the athletes' fighting spirit， and also brings wonderful visual feast to the audience.Based on the experience of cultural construction of Shandong Luneng Taishan Football Club， this paper puts forward the necessary part of cultural construction of other professional football clubs in China， in order to consolidate the cultural foundation of professional football league and provide theory and basis for the progress of Chinese football.

Key words：sports culture; Shandong Luneng Taishan Football Club;cultural construction

山東鲁能泰山足球俱乐部是我国山东的球队，1998年1月5日，鲁能泰山足球俱乐部以及球队挂牌成立，鲁能泰山俱乐部是我国第一家与市场接轨并独立运营的足球俱乐部，确立了“股份化改组，商业化运营，企业化管理，规范化运作，创一流成绩，树山东形象”的经营宗旨。鲁能泰山俱乐部在发展初期，就十分重视俱乐部的文化建设，原董事长刘广迎先生就曾说过“没有文化的足球是沙漠足球”。正是因为鲁能泰山足球俱乐部重视文化建设，成绩也随之提高，山东鲁能泰山足球俱乐部不仅是中国足球史上第一个中超联赛杯和足协杯的“双冠王”，还斩获中国超级联赛冠军4次，中国足协杯冠军5次，足球文化建设决定了足球发展的方向，更是足球运动发展的重要基石。因为鲁能泰山俱乐部拥有出色的成绩，所以对具有典型的鲁能泰山足球俱乐部的文化建设研究是非常有必要的，同时也为我国其他职业足球俱乐部的文化建设提供借鉴和依据。

职业足球俱乐部文化有广义与狭义之分。广义的职业足球俱乐部文化是指俱乐部围绕制造足球竞赛产品所产生的物质文化、行为文化、制度文化和精神文化的总和。狭义的职业足球俱乐部文化是指以俱乐部发展价值观为核心的俱乐部意识形态。

1 鲁能泰山足球俱乐部的物质文化建设

在物质文化的建设中，由于2002年出台的《中国足球俱乐部标准（试行）》中对俱乐部硬件设施有明确要求，所以笔者在此不再赘述，重点介绍鲁能泰山足球俱乐部精神的思想物化品，鲁能泰山足球俱乐部在物质文化建设中由点及面的过程。

1.1 鲁能泰山足球俱乐部称谓及队徽

俱乐部的称谓就如我们社会生活中每个人的名字一样，都有着不同的寓意和特点，与国外足球俱乐部 （如皇马、曼联） 相比，我国足球俱乐部多冠以企业名称， 淡化了地域色彩。

泰山在我国拥有较高的知名度，泰山位于山东省中部，有着五岳之尊和天下第一山的美誉，且山东鲁能足球俱乐部引入“泰山”二字，并无商业色彩。

山东省在我国一直有着“好客山东”的形象，正所谓“有朋自远方来，不亦说乎”，而鲁能泰山足球俱乐部把“泰山”二字加入，可以更好的把足球俱乐部宣传出去，让更多的人知道鲁能泰山足球俱乐部，从而让观众自发的去了解鲁能文化和山东文化。

足球俱乐部队徽在球队文化建设中发挥着重要作用， 并且作为球队的象征在球迷心中扮演着文化图腾的角色， 甚至成为人们顶礼膜拜的对象。鲁能泰山足球俱乐部的队徽更多表达的是简约美，由黑白橙色构成队徽，其中橙色最为显著，正是因为鲁能队员在赛场上有着“橘红色火焰”的称号，所以橙色占了中心位置，橙色下方便是足球，象征着球员们的团结和意志力可以汇成一团橙色的火焰，在球场上散发着拼搏精神。

鲁能泰山足球俱乐部的队徽相比其他足球俱乐部的队徽简洁明了得多，体现出了“中庸之道”，而“中庸之道”的提出者便是山东人孔老夫子，在我国文化的长河中，对孔老夫子的思想一直都有体现，虽然山东鲁能足球俱乐部的队徽没有像其他俱乐部的队徽一样热情奔放，却也中规中矩，依然成为球场上最亮的一颗星。

1.2 富有含义的口号和队歌

口号是最简单也是最直接使观众与球员接触的途径，在我国职业足球俱乐部中，大部分管理者对俱乐部的口号不够重视，也没有提出符合俱乐部自身的口号，反观鲁能泰山足球俱乐部成立初期，便提出“文化足球，百年鲁能”的口号，体现出鲁能足球俱乐部的长远观念，而不是只看重眼前的利益，只顾眼前的发展，而正是口号的提出，教练和球员从意识和态度都有着积极向上的表现，从精神层面愿意为俱乐部付出，甘愿为观众奉献出一场场精彩的比赛，而不仅仅是看重物质利益，对观众的感受不管不顾，使整个俱乐部像一盘散沙，没有生机。

俱乐部队歌是联系球员和观众的纽带，也是观众最好的助威方式，鲁能足球俱乐部拥有属于自己富有特色的队歌《橘红色的火焰》，这不仅和自己队服的颜色紧密联系在一起，而且在歌词中处处彰显鲁能泰山的拼搏精神，如胜利、奖杯、歌曲很好地表达了俱乐部成员的情感，同时也体现出俱乐部特有的文化特征。

2014赛季中国足协杯决赛第二回合在南京奥体中心开赛，山东鲁能泰山在客场迎战江苏舜天，比赛上半场和下半场江苏舜天各进一球攻破鲁能泰山的球门，若按这个比分结束，江苏舜天将取得胜利，在补时时刻，橙色的海洋里鲁能泰山球迷自发的喊着口号，唱起队歌，为鲁能泰山队拼搏到最后一刻鼓劲呐喊，也正是在补时最后时刻，鲁能麦克格文实现绝杀，把鲁能泰山从失败的边缘拯救回来，夺得足协杯冠军。

正是因为鲁能泰山足球俱乐部口号与队歌的提出，球员和球迷有了互动，每当在鲁能泰山球队处于劣势时，球迷们都踊跃高喊口号和唱起队歌，这不仅可以激发鲁能球员的斗志，还可以提高观众的情绪，自发的使球迷们在赛场上文明观赛，减少球迷們的不文明现象，自觉维系了赛场文明的环境，同时球员们在口号和队歌中拼搏，提高了整个队伍的凝聚力，为观众奉献出精彩的比赛。

口号与队歌是连接球员和观众的纽带，只有得到社会的认可，鲁能泰山足球俱乐部的文化建设才不是无稽之谈，所以口号和队歌的提出不仅加强了俱乐部和社会的连接，更为俱乐部自身发展打下了坚实的基础。

1.3 具有特色的俱乐部网站

在当今信息共享的时代，手机和电脑以成为人们重要的通讯工具，并且可以第一时间了解各方面的资讯，对于球迷来讲，俱乐部的官方网站是他们可以近距离地了解俱乐部资讯和球员信息的直接途径。

官方网站是以网络为渠道传播信息的官方媒介。在人们对网络依赖程度高度发达的今天，网络平台成为职业俱乐部向受众传递自身信息的主要方式之一，俱乐部官方网站在俱乐部信息传播的权威性、准确性、真实性等方面具有显著优势。

鲁能泰山足球俱乐部官方网站整个页面以橘红色填充，这与球员的队服一致，在官网中分为首页、资讯、视频、比赛、球队、俱乐部、青训和历史8个模块，并且每个大的专题下面都有英文翻译，不仅在国内传播鲁能文化，也让国外的球迷了解鲁能文化。其中最有特色的部分是后备人才培养方面，鲁能官网中在世界地图中明确标出，共30处青训基地和足球学校，并且每一处足球学校和青训基地都有详细的信息，供人们了解，最后鲁能把所有得过的荣誉称之为历史，并且只占了很小的一部分，并没有详细的篇幅介绍所得过的荣誉，把大量篇幅介绍在了后备人才培养上，这正是鲁能泰山官方网站的特色所在，认真培养后备人才，把荣誉和辉煌看作向前发展的动力。

鲁能泰山官方网站的设立，不仅在社会中传播鲁能文化，起到凝聚力，在球迷眼里也是公开透明的，其他职业足球俱乐部需要完善自己的官方网站，少许俱乐部网站制作过为粗糙，还有一些球员的个人信息不明确，这让球迷无法第一时间了解俱乐部的发展，对社会的公示程度还远远不够，所以在足球俱乐部文化建设当中，官方网站的建立和创新是不可或缺的。

2 鲁能泰山足球俱乐部行为文化的建设

2.1 球员与教练带来的“思考式足球”

作为一项竞技活动，足球具有十足的艺术魅力，各国足球都有不一样的风格和特点，比如巴西的桑巴足球，意大利的防守反攻，德国的足球战车都是足球场上的艺术品，不仅仅是身体的对抗。不难发现，我国在智力的运动项目都非常出色，乒乓球上的头脑敏捷，羽毛球场上的反应灵活，都体现了运动员对“缄默知识”的理解和运用，因此鲁能足球俱乐部便对球员的培训和管理改变了方向，用“脑子”来踢球。

在管理学中，管理分为计划、组织、领导、控制、创新这五种基本职能，而创新正是前边四种职能的体现，正是因为有了创新，社会才会不断进步，文化内涵才会不断更新。正是因为创新在管理学中有着特殊的价值和地位，鲁能泰山足球俱乐部才创新出新的行为模式，在身体活动的同时，提出“思考式足球”，而思考式足球的理念需要制度的保障，山东鲁能泰山足球俱乐部便采用PDAC训练法这种保障措施之一，PDAC训练法就是要形成一个计划、执行、总结、改进、再计划的循环，不断提升进球队的技战术水平和基本素质。

不仅在训练上注重思考，从科研教学到青训培训都进行着思考。如何更合理地教学，如何在培养青年运动员中让他们发挥自己的特色，从而因材施教，这些都是鲁能足球俱乐部应该做和正在做的。

足球运动不仅仅是身体的对抗，更是脑力的博弈。随着“思考式足球”的提出，俱乐部每位成员都可以参与其中，都可以获得归属感，这在文化建设中打下了牢固的基础，提高了球员的凝聚力，使鲁能足球俱乐部更好地发展。

2.2 俱乐部整体行为表现

5000余年文明发展孕育出的中华优秀传统文化，积淀着中华民族炽烈的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识，是中华民族生生不息，永远屹立于世界民族之林的强大基因。在文化传承和创新中，大到国家，小到企业，都有着纲领性文件来引导和规范着国家或企业的行为表现。

鲁能足球俱乐部成立之初，便提出了“文化足球，百年鲁能”这一战略定位，为了实现这一战略定位，使俱乐部劲往一处使，随之出台了《鲁能足球文化大纲》这一纲领性文件，凡7篇88条。

大纲表述了俱乐部的愿景使命、核心价值观和运作方针、俱乐部建设与管理、足球风格与训练以及球员成长管理、球迷工作方针等重要观点和原则。有了方针的指引，俱乐部的运营和发展便显得井井有条，从俱乐部的管理者到俱乐部的成员，做任何事都有章可循，在自己的行为作风中，有纲领作为依托，时刻注意自己的言行举止。

正是因为有《鲁能足球文化大纲》做依据，俱乐部的整体行为都向着同一目标前行，正所谓“近朱者赤，近墨者黑”，文化的辐射作用让俱乐部的每位成员都规范着自我的行为，从自我的文化建设开始，逐渐积累成俱乐部特有的文化，彰显出俱乐部特有的魅力。

3 鲁能泰山足球俱乐部的制度文化建设

3.1 以观众为中心的经营管理体制

目前中超公司对于联赛的商务开发主要以赞助商、供应商赞助和赛事版权费为主，赛事版权主要是赛事的电视及新媒体转播权。在我国，广告及赞助收入占了俱乐部收入的八成，而门票仅仅占总收入的一成，这对球员的高薪和聘请国外知名教练和球员是远远不够的，云南红塔6年投入6个亿，收益甚微，最后不得不退出止血。

在我国传统文化中，始终有“胜者为王，败者为寇”的思想，所以大多数职业足球俱乐部都把输赢看的尤为重要，忽略了观众的感受，观众享受不到比赛带来的激情，自然而然的失去了对俱乐部的支持与喜爱，在英国这个随时随地充斥着足球文化的国家，虽然有“足球流氓”的污点，但是每个观众都在赛场上可以尽情释放自我，流露出自己的真实感受，正是因为这些观众对足球俱乐部的爱戴，从而推动了足球俱乐部的迅速发展。

山东鲁能泰山足球俱乐部的定位为：文化娱乐业。它提供的核心产品是比赛，要求的质量是精彩，把“最大限度的满足人民群众不断增长的体育竞赛表演观赏需求”作为经营宗旨，以“观众第一”作为一切行为的准则，以观众满意与否作为经营管理的評价标准。山东鲁能足球俱乐部始终把观众放在第一位，在俱乐部进行文化建设的同时，向社会展示自己文化建设的成果，为了满足观众需求的同时还应保证俱乐部的正常运营，鲁能足球俱乐部展示出自己富有文化特色的礼品，如队长袖标、徽章、足球等休闲用品，通过带动球迷的消费，俱乐部由“输血式”转变成“造血式”。

“看鲁能足球，享健康人生”，街谈巷议，茶余饭后，鲁能足球成了山东人生活中不可或缺的内容。鲁能泰山俱乐部虽然重视盈利，但更重视盈利的方法，只有方法准确，俱乐部才可以始终拥有造血功能，才能够为观众奉献上精彩的比赛。

3.2 外圆内方的俱乐部管理制度

相比于欧洲足球发达国家，我国的职业足球俱乐部管理相对落后，产权关系较为模糊以及法人的定位不够规范，这一系列问题导致我国职业足球发展缓慢，延迟了我国足球的健康发展。在鲁能泰山足球俱乐部成立初期，便提出不断提高俱乐部经营管理能力、竞技比赛能力和教学科研能力的“三大能力”以及认真研究职业足球俱乐部的发展规律、职业球员的成长规律和职业足球的运动规律的“三大规律”。通过这一航标，维系鲁能足球俱乐部的健康发展。

我国的职业足球俱乐部市场环境多变，在自我俱乐部健康发展的同时，还需适应外部环境，以客户、以球迷的价值观为导向，鲁能泰山俱乐部一直把观众当做“衣食父母”，所以尽可能满足观众的需求。在做到对外界环境做出应对的同时，鲁能泰山俱乐部对比赛的激烈程度、保证比赛结果的悬念也做出有效的决策，维系了足球场上的公平。在社会进步发展的同时，会有许多未知的因素阻碍鲁能泰山足球俱乐部的发展，这便考验了鲁能足球俱乐部管理者的决策能力。

鲁能足球俱乐部通过“三大能力”和“三大规律”严格要求自身，这便是“内方”，俱乐部成员有航标指引自己，自然而然形成了一个守规矩和懂规矩的人，整个俱乐部运行自然井井有条，所以鲁能泰山足球俱乐部既可以面对不稳定的外在环境随时改变决策，做出正确的判断，而且整个俱乐部依然可以砥砺前行。

鲁能泰山足球俱乐部运用“外圆内方”的管理制度，既保证自身稳定发展，也同时适应着当今社会的环境，加强与其他俱乐部的利益共享，规范了足球健康发展的道路，为其他俱乐部提供参考。

4 鲁能足球俱乐部精神文化建设——打造“百年俱乐部”的价值观

相对于俱乐部物质文化和行为文化比较而言，俱乐部精神文化是一种更深层次文化，在整个俱乐部文化系统中，它处于核心地位。我国提倡“以人为本”的管理理念，而在管理学中，最为重要的便是精神层次，在鲁能泰山足球俱乐部中，精神文化建设也同样显得尤为重要，俱乐部价值观是以俱乐部中各个成员的价值观为基础的群体价值观念，是人格化的群体共同价值观。当每个人的价值观可以达到共识时，便可激发出俱乐部全体成员的归属感和集体荣誉感，使俱乐部拥有强大的精神力量从而来推进俱乐部的运营。

为了使每一位鲁能球员拥有正确的价值观，共同努力打造“百年俱乐部”，鲁能泰山足球俱乐部第一任董事长刘振亚提出“敢想，敢拼、敢于胜利”。后人也称之为“三敢”精神。

教练和球员有“三敢”精神做航标，在比赛中有自己独特的想法，敢于展示和拼搏，尽力为观众上演一场场精彩的比赛（如图1）。

由图1可知，观众们想看到的也是球员们的拼搏精神，不怕失败，遇到强大的对手，敢于亮剑，把最好的自己呈献给观众，这正是鲁能俱乐部努力做的。

鲁能泰山打造“百年俱乐部”，不只是单纯俱乐部存在100年，而是发扬俱乐部的文化精神，只有文化底蕴雄厚，后辈身上才可以体现出前人的精神，并不断努力，向社会辐射这种精神，对中国足球起到一定的推动作用。

5 山东鲁能泰山为其他职业足球俱乐部文化建设带来的启示

5.1 由点及面的物质文化建设

在我国职业足球发展当中，相对于欧洲足球发达国家，起步较晚，没有足够的优势，在口号和队歌方面，欧洲足球发达国家都拥有代表自己特色的口号和队歌，如皇马的口号“Hala Madrid”国米的“Pazza Inter”，都体现出俱乐部特有的文化色彩，在我国，只有少数足球俱乐部拥有口号和队歌，大部分职业足球俱乐部依然是空白，球迷在赛场为俱乐部加油时，也只有简单的某某俱乐部加油，显得苍白而无力，鲁能在提出口号和队歌的同时，结合了本俱乐部特有的文化色彩，并且在官方网站的建设中，与口号和队歌相互照应，树立俱乐部特有的形象，也正是因为这些方方面面的小点，组建成一套赋有文化色彩的文化面板，我国其他职业足球俱乐部也应如此，能够在当前足球市场复杂的环境下，结合俱乐部特点，从小的点做起，慢慢积累出一个富有文化色彩的俱乐部。

5.2 勇于创新的行为文化建设

俱乐部的发展与管理者的能力是密不可分的。在鲁能泰山足球俱乐部建立伊始，管理层面便提出《鲁能足球文化大纲》这一纲领性文件，这在我国职业足球俱乐部中是很少出现的，其他俱乐部大多数是简单的规章制度，在企业的经营到后备人才培养并没有一个完整的规章说明，这对俱乐部的发展是不利的。在行为建设方面，鲁能有文化大纲作为指路明灯，规范着俱乐部的整体运行，并且在运动员培训和选材中提出“思考式足球”，這一创新的行为文化，是当今其他职业足球俱乐部应当学习的。

5.3 适应形势的制度文化建设

在当前足球市场的环境下，大部分足球职业俱乐部都把当前成绩和利益看得过于重要，不惜竭泽而渔，寅吃卯粮，而忽略了俱乐部本身的文化建设，为了当前利益把今后发展远远抛在脑后。山东鲁能泰山足球俱乐部始终把观众放在第一位，且俱乐部定位也是文化娱乐业，就是服务观众，取悦观众，在观众享受比赛的同时，推出带有俱乐部文化特色的产品。但是随着社会的发展，观众的需求也会发生改变，这就需要“外圆内方”的管理制度，俱乐部在适应外界环境变化的同时，内在运行始终有章可循，在我国飞速发展的环境下稳扎稳打，打造带有文化气息的俱乐部。

5.4 长效机制的精神文化建设

足球的文化建设不能仅仅是昙花一现，而是一个需要持久性和稳定性的工作，就日本和韩国来讲，与我国足球职业联赛的开展时间相差无几，但成绩我们却远远落后于人家，这就是因为日本足球是先想好了再走，韩国足球是边走边想，而我国足球是先走了再想，所以差距逐渐扩大，由于联赛基础没有打好，文化建设的工作也落后于其他足球发达国家。山东鲁能泰山足球俱乐部重视足球文化，提出打造百年俱乐部的蓝图规划，这样的持久性和稳定性使鲁能俱乐部成为中国职业足球俱乐部的标杆，所收获的成绩也是令人瞩目，代表着我国足球职业俱乐部应有正确的价值观。打造长效机制的文化建设，在球场中自然维系了赛场上的公平，精神文化的建设定当是俱乐部文化建设中浓墨重彩的一笔。

6 结语

老子曾提过“道可道，非常道，名可名，非常名”，在文化建设中，其中的理念和方法是可以相互借鉴的。山东鲁能泰山足球俱乐部的足球文化建设为其他中国职业足球俱乐部带来了很多的启示和示范，鲁能泰山俱乐部正确的俱乐部定位，既获得了理想的比赛成绩，又与球迷结下深厚的感情，打造百年俱乐部的宏伟蓝图，不仅仅看重当前的成绩，更是对未来的期望。山东鲁能泰山足球俱乐部所体现出的俱乐部文化，正是当代中国足球所需要的一种亚文化，为其他中国职业俱乐部的文化建设带来启示。

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