市场营销组合理论演进与研究应用分析

(广西大学商学院 广西 南宁 530004)

一、引言

1960年，4P营销组合理论被美国学者杰罗姆·麦卡锡首次提出。随着营销思想的深入演进和发展，营销学者先后提出了7P、6P、11P、4C、4R、4I、4V、4S等营销组合理论，进一步对市场营销要素做了整理和补充，使得企业和研究学者能够更加准确和有效的学习与应用。本文对国内外学者关于营销组合理论的应用研究进行回顾和评价，并对营销组合理论的演进和应用进行分析，以期推进营销组合的理论研究及其在管理实践领域中的应用研究。

二、营销组合理论的内容与演进

(一)以企业为导向的理论

1.4P理论。麦卡锡将营销策略一般性地概括为产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，即4P营销组合。产品是企业提供给目标市场的有形物品、服务的集合。价格也称定价，是指企业追求的出售产品的经济回报。渠道是指企业将产品交给目标客户的各种活动。促销是企业宣传产品和说服客户购买的各种活动。

2.6P理论。菲利普·科特勒提出了大市场营销(Megamarketing)，即在4P组合的基础上加2个P要素：政治权力(Political Power)和公共关系(Public Relation)，构成6P营销组合理论。6P理论强调政治和公众的介入和影响，认为政治权力可使企业向产业领导者、政府领导官员等提出自身的诉求和主张；良好的公共关系可帮助企业在消费者心目中树立良好的形象。

3.7P理论。布姆斯和比特纳提出服务营销的7P理论框架，在4P组合的基础上增加3个P要素：参与者(Participants，也称人——People，即作为服务提供者的员工以及接收服务的客户)、物质环境(Physical Evidence，企业环境、服务生产和沟通过程的有形物质)、过程(Process，构成服务生产的程序、机制、活动流程以及与客户的相互作用)。

(二)以顾客关系为导向的理论

1.4C理论。4C营销组合由顾客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)组成，顾客是企业一切经营活动的核心。成本是顾客为满足自己的需要和欲望愿意付出的成本价格。便利是购买的方便性。沟通是指与顾客的沟通。4C组合理论的核心是为客户服务，强调企业的服务和消费者的便利，建立基于共同利益之上的新型的企业-顾客关系。

2.4R理论。4R营销组合理论有两种表述。一种是美国营销学家舒尔茨在20世纪90年代提出的，包括关联(Relevancy)、反应(Respond)、关系(Relation)、回报(Return)；该理论认为企业与顾客是利益共同体，互惠互利才能取得双赢。另一种是美国学者艾登伯格2001年提出的，包括关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)、报酬(Reward)；该理论认为企业通过技术节省时间和提供便利，树立和提升品牌价值，使企业和顾客获得相应的价值。

(三)以战略营销为导向的理论

1.11P理论。1986年科特勒在我国对外经贸大学演讲中提出在大营销的6P战术中加上4P战略，即探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)和定位(Positioning)，又考虑到企业的一切工作均围绕消费者展开，于是加上公众(People)，即演变为11P组合，形成战术性基础上具有战略性的营销理论。

2.4I理论。20世纪90年代舒尔茨提出4I营销组合理论，即关系营销(Incorporating Marketing)、权力营销(Influence Marketing)、形象营销(Image Marketing)和信息营销(Information Marketing)。关系营销是企业与顾客建立长期稳定的关系并利用各种关系网络开展营销活动；权力营销是依据自身或他人的权力、影响力和控制力等对开展营销活动；形象营销是根据企业形象力开展营销活动；信息营销是运用管理信息和新的信息技术等开展营销活动。

(四)以新型营销方式为导向的理论

1.4V理论。4V营销组合由差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)构成。差异化是企业通过产品、市场、形象差异化满足顾客多样化和个性化的需求。功能化是企业提供具有不同功能或不同功能组合的产品。附加价值化是企业重视由技术创新、服务创新、品牌创新产生的产品附加价值。共鸣是企业保持竞争优势的价值创新使企业和顾客价值最大化。

2.4S理论。4S组合理论即范围(Scope)、网站(Site)、协同(Synergy)、和系统(System)。范围指企业确定网络营销的战略目标，分析内外部营销情况，寻找市场机会。网站是企业与顾客交流的交互界面，充分展示企业产品和企业形象，吸引顾客。协同是对各网络流程以及各个网络单位、结点的沟通整合。系统是解决技术和网站服务问题，保障网络营销的协同进行。

(五)营销组合理论的演进

1953年尼尔·博登最早提出“市场营销组合”概念，1964年列出12项组合要素：产品、价格、品牌、分销、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、调研和分析。随后，麦卡锡提出的4P营销组合被写入教科书中，成为市场营销理论的核心理论与基础。许多学者在经济变化和发展的过程中基于4P理论提出相关的营销组合理论。20世纪80年代初期，布姆斯和比特纳提出7P组合理论，应用于服务业的营销；到了80年代中期，菲利普·科特勒从战略、战术层面增加营销组合要素，提出6P、11P组合理论，更强调企业应影响其所处的营销环境。“P”系列的营销组合产生于短缺经济的环境，适于短缺的市场条件。

随着买方市场的发展，品牌忠诚度和目标客户细分越来越成为企业核心竞争力的关键要素。20世纪90年代，罗伯特·劳特朋、舒尔茨、王秉安分别提出4C、4R、4I组合理论，关注顾客需要，强调建立长久关系，重点突出营销组合的战略地位。在新经济到来的背景下，买卖双方市场均有一定的竞争力，市场需求更加复杂和变化，但科学技术的发展也让顾客需求得到进一步的掌握和预测。到了21世纪初，吴金明、艾略特.艾登伯格、康斯汀奈德斯分别提出4V、新4R、4S组合理论，4V理论强调信息时代下企业核心竞争力的构建；新4R理论认为企业应重点把握最佳顾客需求，建立相应的分销渠道，提高顾客忠诚度；4S即网络营销组合理论，强调构建生产者和消费者之间动态、互动的关系。现代经济发展催生强调客户关系的一系列营销策略，适用于不确定性较强的市场条件以及网络营销。

营销组合理论经历了“12组合-4P-7P-6P-11P-4C-4R-4I-4V-新4R-4S”的变化历程。4P营销组合理论在发展历程中无疑是基础理论，新产生的组合理论实质上是4P的延伸和发展，它们之间是继承、发展、创新的关系，合理运用才能使企业适应营销环境并取得成效。

三、营销组合理论的应用分析

(一)营销组合理论的应用

当前国内大多数“P”系列理论广泛应用于营利性组织和非营利性组织中，在营业性组织中应用的研究多为在出版社、银行中的应用，在非营利性组织的应用主要为学校、公共图书馆等，一部分为基于理论和企业的定性分析，一部分为通过案例研究的实证分析。国外的应用范围更广泛和深入，除了在制造业、商贸业、旅游业等营利性组织中广泛应用，还应用于学校、医院等事业单位和非营利性组织，对于营销组合理论中的营销组合要素的前因变量、中介变量以及结果变量的研究更多维和深入，通常是结合相关背景、理论或收集相关案例的数据进行实证分析和检验。

营销组合理论的应用方式主要有：(1)单个理论的直接应用。营销组合理论的直接应用一般为对某一组织的营销现状进行分析并提出相应的营销策略。如Mohammad采用相关分析和回归分析，运用7Ps营销组合要素对零售银行客户满意度进行分析。[1]刘立枫从服务营销的角度分析中小银行营销策略选择影响因素。[2](2)多个理论的组合应用。一些学者通过实证研究探索相关结果变量的影响因素，结合其他组合理论最终提出适宜的营销策略。王克平等针对目前我国大学图书馆服务模式存在的不足之处，探讨4P与4C营销组合策略在其服务中的应用。[3](3)其他方式的应用。营销组合理论其他方式的应用主要是相关理论拓展，基于营销组合理论的内容或视角，对相应的组织或环境提出新的营销策略或理论。如李飞等(2018)基于4P模型等营销理论视角提出了“小而美”公司形成机理的研究框架，构建了分享营销理论。[4]

(二)理论研究应用评价

首先，在营销组合理论应用中，单个理论的直接应用领域较广，但营利性组织和非营利性组织中的旅游业、交通运输业、艺术类、慈善类、教育类、学术类、环保类等的应用涉猎还较少。而且，营销组合理论与管理学、经济学等相关理论的结合性不强，营销策略在动态和竞争环境中的可行性和实用性不高。

此外，在营销组合有效性方面，消费者购买行为、消费者满意度、企业经营绩效等是常用的营销组合理论的结果变量，但营销组合因素与其结果变量的其他影响因素的相关性研究较少，如国内研究者少有研究营销组合决定因素、产品组合决定因素与消费者购买行为之间的相关性，欠缺对相关因素的把控，最终营销组合方案的内容丰富度、支撑性不高。

最后，国内研究少有对各营销变量对结果变量的不同影响程度进行分析，研究的维度和深度不够。同时，对于不同营销组合的有效性以及使用方法未能进行验证和指导，相关的实证分析较少。

四、理论研究的发展趋势

当今信息技术的迅猛发展和全球化风潮，使得营销观念也得到进一步的拓展，营销观念也开始从分立走向整合。有学者已经从价值链视角研究营销组合策略的创新，但基于价值链视角构建的营销组合策略很难灵活处理与各相关利益体的非线性关系，也无法满足复杂多变的产业结构关系和供需关系。因此营销组合策略构建理念已经发展为价值网构建理念[5]，其最终目的也由价值分配转变为价值创造。另外，大数据及相关信息技术的应用能够准确把握顾客需求，能够在维护顾客价值的同时实现企业价值的提升。因此，在一体化发展更深入和全面的情况下，营销组合策略的发展也应朝着实现整体利益、提升整体价值、提高整体效率的一体化方向发展，企业也应该顺应时势，积极应对变化。