品牌生态位视角下苏州A级景区品牌发展研究

(苏州大学东吴商学院 江苏 苏州 215006)

一、引言

旅游景区是旅游地的核心吸引物，其品牌化运作既关系到旅游业能否可持续发展，也影响着旅游业乘数效应的发挥。旅游景区品牌是具有独特景区资源与产品特征的综合标志系统，包括名字、标识、设计象征以及传播元素体系设计象征以及传播元素体系，它可以方便消费者辨认景区产品或服务以方便消费者辨认景区产品或服务，并与其他景区品牌加以区分。品牌生态位是品牌经过长期发展形成的资源维度、功能地位和作用表现，其本质是品牌资源、功能和作用的有机结合体。苏州作为国内著名的旅游城市，包含多个旅游景区，其景区品牌的发展关系到苏州城市经济的发展。本文从生态位的角度出发，探究苏州A级景区品牌的发展。

二、品牌生态位概念

品牌是一个名称、术语、标记、符号和图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品和劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。根据这一概念可知，品牌首先是一个产品标识，将本产品与其他产品区别开来，这是品牌的外在形式，品牌的真正含义是使顾客通过不同的品牌认知不同的产品及其价值。

生态位原本是生态学理论的核心概念，用以描述物种在生物群落中的地位、作用和资源占有利用状态。20世纪末生态位理论被引入品牌管理研究领域，开创了从生态角度认识品牌的新视角。品牌生态位被看作是“品牌在市场中所处的位置和所利用的市场资源的综合状态，是品牌生存条件的总集合体”；是“品牌所提供产品或服务能满足顾客需求的时间、空间、类型及其与相关品牌‘种’和资源之间的功能关系”。

品牌生态位理论的核心在于强调品牌在生存发展环境中占据的位置和对资源的利用环境中占据的位置和对资源的利用，而“旅游景区独特的资源优势能够打造标志性的景区品牌”，“品牌生态方法的引入也将是未来文化旅游品牌研究的趋势与方向”。

三、品牌生态位原理

(一)品牌生态位重叠。两个物种在资源需求上具有相似性，而资源又是有限的，当这两个物种对群落中的同一资源存在争夺，那么这两个物种在该生态资源领域存在生态位重叠。品牌作为企业的重要标识，能够给企业带来有形的利润和无形的资产，因此备受企业的关注。随着企业市场竞争的复杂化和国际化，各种环境资源日益呈现出两大特征：一是稀缺性，二是流动性，如果某种环境资源兼具稀缺性和流动性，又是品牌相关企业生存发展所必须的，则围绕这种环境资源必然展开激烈的争夺。品牌生态位重叠即指两种品牌在占有或利用某一市场资源，如客户、营销渠道等，存在交叉重叠的现象。

(二)品牌生态位分离。从理论上看，如果两个及以上物种的资源需求完全相同，则资源维度也完全重叠，加上资源供给有限，竞争力弱的物种必然要让出已占有的资源维度部分，而被竞争力强的物种所占有，这样强弱双方的生态位就会出现分离的情况。同样，品牌生态位也会发生分离的情景，产生的原因可以归结为三个方面：一是同一品牌的各企业之间的资源需求相同；二是这些企业同时集聚于某个地区；三是地区资源供给量相对有限，品牌企业资源需求量不断增加。品牌生态位分离受所属企业经营管理者意识和价值影响，具有价值判断的成分。

(三)品牌生态位宽度。生态位宽度又可称为生态位广度，是指某一种生物所利用的不同资源的综合状态。物种对于某种资源的利用只能占据一部分，不同物种之间的占据宽窄具有差异性，通过宽窄差异就可以看出物种资源利用能力和竞争优势的高低，也可以识别出物种特化、泛化的倾向。同样，生态位宽度也适用于品牌生态位，可以将品牌生态位宽度简单理解为品牌利用资源总和的幅度。品牌生态位宽度可以用来测度品牌在市场中占有的资源类型的多少、资源利用程度的高低，从而可以对品牌在市场中的生存空间进行初步估量。

四、品牌生态位视角下苏州A级景区品牌发展研究

基于以上对品牌生态位的相关分析，提出以下几点苏州A级景区品牌发展建议：

(一)树立品牌意识。品牌是旅游景区可持续发展的基石，对旅游景区发展有着重要意义。旅游业是服务业的典型代表，旅游产品大多数并不是实物产品，而是无形化的服务，作为服务业而言，旅游品牌更多的是传播旅游形象，旅游消费者可以通过品牌鉴定服务能力和价值。苏州作为著名的旅游城市，更应该树立品牌意识，为品牌建设打下坚实的基础。

(二)注重品牌生态位的科学评价。生态位原理同品牌管理相结合“既为品牌研究提供了新的研究视角，也对品牌建设起到很好的推动作用”。关注特定景区品牌自身与周围环境之间的关系，在所处生态环境中选择合适的位置，与景区周边其他景区品牌实现互利共生和协同发展应当成为旅游品牌管理的关键问题，因此苏州A级景区对于自身品牌生态位的定义对自身品牌发展具有重要影响。从广义上来讲，品牌生态位培育属于组织变革领域的范畴，因此组织变革领域的一些理论同样适用于品牌生态位的培育实践。由于组织变革具有显著的成本投入特征，所以品牌生态位培育也需要成本投入。由于品牌生态位培育成本投入的存在，所以要围绕成本投入开展科学的收益评价，通过评价及时发现解决培育过程中存在的问题，提高品牌生态位培育的整体水平。

(三)改善景区品牌发展环境。苏州A级景区品牌的生态位只有在更大的生态环境中，才能体现更强大的生命力。若想景区品牌得到更大的提升，就必须融入更大的旅游生态系统，这也是旅游景区进行生态位优化的首要前提。顺应当前“全域旅游”的大环境，以“全域旅游”为方向，优化旅游景区产业布局，着力打造精品品牌，打破区域分割，实现地区共建共享；积极利用“一带一路”现有的多边合作机制，不断加强传统的旅游景区合作模式的创新。

(四)对景区品牌进行生态位重叠度评价。第一，在资源有限的情况下，生态位重叠会加剧品牌间的竞争，各品牌需要对其所面临的竞争压力和竞争环境有更清晰、更全面的认识，对品牌进行生态位重叠测评，对达成这一目的有一定的帮助。第二，通过对品牌生态位重叠度的初步测评后，可以对品牌的生态位重叠度有更量化的认识。在市场环境中，资源有限，生态位相同的品牌无法长期共存，必然会产生淘汰。为了缓解品牌之间的激烈竞争，旅游景区品牌可以选择转移资源开发目标，进行品牌生态位的分离，使品牌生态位在多个维度的重叠度弱化。旅游景区品牌在进行品牌定位时，可根据旅游资源的不同分类，在旅游资源维度上进行生态位分离，或者可对旅游景区的目标市场进行细分，根据目标群体消费能力、偏好等，采用不同的品牌定位。