虚拟品牌社区下社会影响对新产品采纳的影响机制研究

(同济大学经济与管理学院 上海 200070)

一、研究背景

互联网的普及促使了虚拟社区的诞生，为企业产品营销提供了一条全新的渠道。但同时也有许多的虚拟社区由于种种原因导致社区的整体绩效不佳，用户的认可度较低。因此如何成功地运作和经营成为企业新产品推广的平台，成为广泛关注并且值得探讨的问题。本研究认为提高社区内部其他用户的影响力，促进社会影响的作用，有助于提升个体对企业产品信息的良好感知，提高对产品的熟悉度，促进用户对新产品的采纳。

二、研究假设

虚拟社区的概念最早是由Howard Rheingold(1993)提出的，建立虚拟品牌社区能帮助企业与用户之间保有良好的紧密关系，同时也有助于实现价值共创(简兆权,2018)。在虚拟品牌社区环境下，用户对新产品的采纳意愿很大程度上受社区里其他用户的影响，尤其是有高社会地位或高活跃度的用户影响。已有研究表明，社会影响会改变消费者的行为。能够显著的促进用户的采用(Hill S,2006)，影响用户的购买(Kevin K Y,2014)。同时，个体对影响力的感知将有助于社区内高质量的知识共享行为(李宇佳,2017)，提升个体对社区权威性的感知，进而影响用户对新产品的采纳意愿。

由此我们提出假设1:其他用户的社区影响力对新产品采纳具有显著正向影响。

产品熟悉度是个体对产品知识认知的一个维度，反映了消费者对产品经验的积累。一方面，其他用户的社区影响力促进个体对产品的熟悉度。有研究表明，高社会地位和高意见领袖能有效降低其他人的信息不确定性，从而提升社会影响的效果(Melamed D,2016)。其次，虚拟社区的目的在于建立并保持和用户之间的关系，属于网络社交场所，当其他用户在社区发表意见或言论且有影响力时，出于不被孤立的从众心理(陈爱辉,2014)，个体也将选择积极参与社区活动，提高对产品的熟悉度。另一方面，产品熟悉度影响个体对新产品的采纳。有研究表明，当消费者无法对新产品有准确的心理认识(Zhao M,2009)或者该产品脱离了消费者常用的产品类别(Jhang J H,2012)，则会阻碍用户对新产品的采纳。其次，熟悉度高的消费者在评估产品质量、风险与价值时也将更全面及有效(Faraji-Rad A,2016)，有利于对新产品的采纳。

由此，我们提出假设2:个体对产品的熟悉度在其他用户的社区影响力和新产品采纳之间起着中介作用。

三、研究结论及价值

综上所述，(1)其他用户的影响力对新产品采纳具有显著正向影响。(2)个体感知的其他用户的影响力越大，则个体对产品的了解也就越多，提高产品的熟悉度，从而影响对新产品的采纳意愿。

虚拟社区是企业与消费者之间沟通的桥梁，合理利用其他用户的社区影响力可以成为企业发展新用户和巩固老用户的有力武器之一，对于企业新产品的开发和推广均具有重要意义。同时，虚拟社区也为企业新产品的开发提供的一个有效的“试用”平台，针对社会影响倾向性较高的消费者，可以通过其他用户的社区影响力来提高消费者对新产品的采用意愿，有助于企业“对症下药”，进一步提高企业绩效。由此，该课题的研究对于虚拟社区理论有重要实际应用价值。