基于价值链角度看旅游企业成长

(武汉大学经济与管理学院 湖北 武汉 430072)

中国旅游业迅猛发展，供给结构呈现出非常明显的新一轮的产业重组和集团化冲动。中国旅游企业集团迅速发展壮大，在数量规模与质量效益上均取得突破性进展，其不仅占据市场竞争的优势地位，而且保持强势扩张态势。在全球经济一体化、产业分工深化、知识经济浪潮、信息技术革新等新环境背景下，旅游企业集团成长模式发生了深刻的变化，出现了许多新的现象、问题，并对理论研究提出了新要求和新挑战。

美国学者迈克尔·波特 1985 年在《竞争优势》一书中提出了“价值链分析法”，认为企业的设计、生产、销售、物流等及其辅助过程是诸多活动的集合体，这些活动共同构成了一个创造价值的过程，即价值链[1]。价值链思想认为企业的发展不只是增加价值，而是要重新创造价值。在价值链系统中，不同的经济活动单元(供应商、企业合作者和顾客)通过协作共同创造价值，而价值已不再受限于产品本身的物质转换。价值链理论是分析旅游企业集团成长模式的重要工具。从价值链的角度来看，企业成长最终表现为价值链的变化，在质的方面表现为价值链的业务流程的优化重组，而在量的方面表现为价值链长度的延伸。

本文将综合前人研究成果，基于价值链视角探索和总结旅游企业集团的成长模式，探究不同成长模式的内涵、实现方式，综合比较不同成长模式的异同，并就此提出相应的应对策略。

一、旅游业价值链概述

(一)旅游业价值链定义

旅游产业价值链，是指在旅游产业内部的不同企业承担不同的价值创造职能，旅游产业上下游多个企业共同向最终消费者提供服务(产品)时形成的分工合作关系。这根链条上的不同元素承担不同的价值创造职能，每一个元素紧密联系，互相作用，创造出比单一旅游企业更大的协同效应。

组成旅游产业的众多行业、部门在地理区域内常常以某一大型旅游资源企业(旅游景点、旅游娱乐场所)为核心，在其外部聚集着数量众多层次不一的旅行社、旅游饭店、旅游交通运输业等伴随游客的旅游活动而形成的旅游中介行业以及其他相关产业群，形成了规模庞大的旅游产业群。因此，从客观上讲，旅游产业应该通过商业化过程建立一个由核心价值链和合作互利的关系链融合形成稳定的产业生态环境。

(二)旅游业内外部价值链

基于价值链理论，旅游企业集团的价值创造是通过一系列互不相同，但又相互关联的生产经营活动构成的一个创造价值的动态过程。

内部价值链的总价值最大化动因驱使旅游企业集团自觉地优化业务流程、改善经营管理、培育竞争优势；内部价值链的总成本最小化动因驱使旅游企业集团自觉地提高资源利用效率、控制生产成本、加强资源共享[2]。

外部价值链的价值转移动因驱使旅游企业集团进行价值链的横向延伸和纵向延伸，以获取旅游竞争企业、上下游旅游产业链的价值。价值创造的全局协同动因驱使旅游企业集团从总部层面对成员企业进行协同管理，以追求集团全局价值最大化目标[3]。

(三)旅游业价值链特点

与制造业相比较，旅游业具有自身典型的特征，如产品兼具无形和有形两个组成部分、生产与消费的同时性、空间的不可转移性等，这就决定了乡村旅游产品的消费必须是旅游者的移动，而非旅游产品的移动。因此乡村旅游价值链上的经济活动及其之间的联系与制造业有很大不同：价值链上主要不是“物的流动”，而是“人的流动”[4]。

二、旅游业价值链成长模式

国内学者关于旅游企业集团成长模式研究主要集中在以下几个方面：一是基于业务领域发展的成长模式。部分学者基于经营方式发展的成长模式。一些学者系统总结归纳了直接经营、特许经营、管理合同、租赁经营、战略联盟等模式的概念、内涵、特点等[4]。三是基于联结媒介发展的成长模式。一些学者根据旅游企业集团联结纽带的不同，将旅游企业集团成长模式划分为股权联结式、契约联结式和战略联盟式[5]。四是基于实践经验发展的成长模式。一些学者在总结国内旅游企业集团发展实践经验的基础上，提出旅游企业集团成长的实践模式。例如国旅模式、春秋模式[6]；国中青模式、旅游联盟模式[7]等。

本文从旅游企业集团的价值链发展方向总结出企业成长模式存在以下四种基本类型，即价值链内部整合型、价值链横向延伸型、价值链纵向延伸型和价值链多元延伸型[8]。

(一)旅游业价值链内部整合成长模式

价值链内部整合的成长模式，是指旅游企业根据外部环境和自身情况变化，完全依靠企业内部现有的资源和能力，通过再造业务流程，控制与协调内部价值活动，重构旅游企业价值链，使得旅游企业内部价值链形成相互关联的高效率的整体，以获得成本领先和歧异优势，最终实现旅游企业规模扩张、竞争力提升的成长方式[9]。

价值链核心收缩整合有利于旅游企业集团降低成本、提高经营效率，更灵活地应对市场变化。价值链核心收缩整合的前提，是旅游企业集团从事非核心价值活动所产生的总成本高于价值链收缩整合所产生的成本。从功能与成本的比较中，选择不仅能够带来持续的价值增值，而且具有歧异优势，难以被竞争对手所模仿的价值环节。

(二)旅游业价值链外部延伸成长模式

旅游企业集团价值链外部延伸成长模式的显著特点是价值链活动超出了企业边界，延伸至更加广泛的价值链系统。根据价值链延伸范围的不同，价值链外部延伸的成长模式包括：

1.价值链横向延伸的成长模式

旅游企业集团通过兼并、收购、联盟等市场手段对同行业竞争对手的价值链进行控制、联合，实现企业内部价值链与竞争对手价值链的紧密链接，以获得价值链的规模经济效应，实现旅游企业集团的成长[10]。在此模式下，旅游企业集团应根据价值链分析准确识别价值链的优势环节，并以优势价值链环节为平台选择[11]。

2.价值链纵向延伸的成长模式

旅游企业集团通过通过纵向联合、兼并、收购等手段，将企业价值链延伸至旅游产业价值链的上游、下游，即向供应商价值链、渠道价值链和顾客价值链延伸，以获得价值链的协同效应和提高运作效率，实现旅游企业集团的成长[10]。在此模式中，旅游企业集团应建立系统的上下游价值链管理机制体系，以实现旅游企业集团对上下游价值链的动态管理，从集团层面统一协调价值链的协同运营。其次，旅游企业集团应建立系统的上下游价值链管理机制体系，包括上下游价值链企业的进入机制、运营管理机制、关系协调机制、绩效评价机制、退出机制等，以实现旅游企业集团对上下游价值链的动态管理，从集团层面统一协调价值链的协同运营。

3.价值链多元延伸成长模式

旅游企业集团通过联合、兼并、收购等手段，将企业价值链延伸至跨行业的价值链，将跨行业价值链上的价值活动纳入到企业经营范围内，以获得价值链的范围经济效应和更高的收益率，实现旅游企业集团的成长[10]。在此模式中，旅游企业集团应采取有效措施协调旅游企业集团主辅价值链关系，加强旅游企业集团主业价值链与多元价值链融合。旅游企业集团应通过战略整合、组织整合、文化整合、资源整合、品牌整合等方式强化主辅价值链互补、互动和融合，以构建集团统一协同下的价值链体系，既最大限度地实现不同价值链的价值创造，又实现集团整体价值链的协同效应[11]。

旅游企业集团价值链多元延伸的前提条件是新的多元业务价值链有利于促进集团主业价值链发展。旅游企业集团在主业价值链经营良好时，应适度推动多元业务价值链发展，通过混业经营推动旅游企业集团转型升级，既提高集团价值创造能力和盈利能力，又可培育集团未来价值源泉。而一旦主业价值链出现问题或新的多元业务价值链对主业价值链造成冲突和拖累时，集团应坚持主业价值链为先原则，优化发展主业价值链；在资源匮乏和经营困难时其应果断剥离或置换多元辅业资产，退出多元业务价值链，以保持其核心竞争力，避免陷入多元化陷阱[12]。

三、旅游价值链竞合策略分析

(一)打造差异化产业联盟，构建多赢的合作模式

缔结一个成功的产业链的关键在于让产业链成为价值链，每个环节的服务提供者都会因其特有的专业分工和优势显现出不可替代的商业价值，从而形成各个环节的价值、利益共享的联盟关系[12]。因此，这就需要产业链各环节相互配合，共同推进产业的发展。最成功的经营模式应该是在产业链内部形成良性循环，各组成部分均发挥特长并有利可图。事实证明，产业链建设得越好，业务的开展就越丰富，所得的收益就越大。

(二)扩大合作领域，提供高性价比的产品

企业集中于产业链的一个或几个环节，不断优化内部价值链，获得专业化优势和核心竞争力，同时以多种方式与产业链中其他环节的专业性企业进行高度协同和紧密合作。旅游企业要制定符合自身市场竞争战略的需求，携手教育研究机构、旅游开发设计公司、旅游咨询公司等合作开发针对性的解决方案，减少内部进行系统开发的费用，增强旅游企业的综合竞争力，提高整体效益。

(三)确定最佳商业模式，建立“共赢”分配体系

只有价值链的各个环节都能够获得公平合理的地位，才能激活各个环节的积极性，从而使价值链的整体利益获得发展，共同努力去获得相对于其它价值链的竞争优势。如何使价值链的各个环节都能在业务发展中获利则是旅游企业要解决的首要问题。确保业务收益能够比较公平地分配到价值链的各个环节中去，打造一个共赢的利益共同体。

四、结论

价值链其实是一些群体共同工作的一系列工艺过程，以某一方式不断地创新，为顾客创造价值。旅游价值链突出了产业内各企业“创造价值”这一最终目标，描述了价值在产业链中的传递、转移和增值过程。价值链的根基仍在于供应链和商品链，它不仅涵盖了旅游供应链与商品链内在的物理连接，更突出了这种链接的经济诉求与目的。旅游价值链由供应商、中间商、消费者构成。旅游价值链管理的核心问题：类似于国外学者普遍认同旅游运营商在价值链中承担着重要角色，结合我国旅游管理的实际运行特点，国内的一些学者认为旅游景区是具有差异化的旅游产品供应者，在旅游价值链中处于核心位置。

价值链在实际应用中主要集中在以下几方面：

1.价值链用于决策支持系统的研究。通过价值链优化，为决策提供依据，决策者可看到其决策的总体效果，看到企业价值活动间的联系对其目标的影响。

2.对价值链进行管理。价值链管理是一种项目管理，项目管理模型(或系统)原理用于价值链管理是非常合适的，通过价值链管理能够较全面地了解企业的竞争优势和竞争劣势。

3.价值链研究用于确定企业的利润增长区域。

4.对价值系统及价值链上具体的价值活动进行研究。把价值链看成是一个系统，研究顾客价值链，价值增值过程中的增值和不增值活动与供应商的关系，以及整个生产过程中的库存问题。

5.价值链方法被认为是研究企业竞争优势的有力武器。企业内部组织间的协调、企业间价值链联盟及竞争优势评价已成为企业寻找新的竞争策略的一大途径，在这些领域中，传统价值链的研究方法被广泛应用。