疫情条件下服装企业的发展思路探索

朱丽芬

(武汉职业技术学院,湖北 武汉430000)

受2020年疫情影响,本土服装企业出现生产成本的增加和库存压力的增大。国外疫情的持续扩大和国内疫情的持续性防控,让服装企业业绩下滑。传统的生产方式和营销策略不能满足新一代消费者的市场需求,企业面临着转型升级的生死存亡压力。通过文献查询和市场调研,总结疫情期间业绩突出的服装企业成功经验,针对企业不同规模,提出了“职业主播+普通人主播”的联合直播方式,以及半个性化定制和中小企业联合开发“新零售”模式的概念。

1 疫情影响下服装企业的发展现状

国网浙江经研院劳咏昶研究员的《新冠疫情对纺织和服装行业复工复产影响的调研报告》涉及386家企业,基本覆盖浙江省主要纺织产业基地,调研结果显示:30.73%样本企业认为4 月产量较3 月下降超过30%,33.07%企业4 月产量较去年同期下降20%～40%,46.88%企业的5～6 月订单下降超过30%,46.09%企业预计下半年订单下降超过30%[1]。已有订单被取消,新订单数量不足,错过新年销售高峰导致库存过多,企业试图通过积极压缩成本、产品打折促销、积极谋求转型等应对当前面临的危机。然而,传统服装企业对电商运营模式还在探索阶段,较难适应疫情下消费者的需求,如何破解难关是企业迫切需要解决的问题。

2 疫情条件下服装企业的发展思路

2.1 紧跟直播趋势,培养专属主播

疫情影响下,线上销售风起云涌,传统的图片和平台推广已经满足不了新一代消费者的消费欲望,各路大军纷纷加入了直播,主播一时间蔚然成风,央视主持人、明星代言人也陆续出境,各出奇招拉动消费增长。尽管传统服装企业已经经历了对电商领域的“抗拒——接受——探索”三步走,但对是否将发布会放入直播中一直保持谨慎态度。盛虹·中国纤维流行趋势2020/2021发布在“云”上开启,全网平台累计总观看人次达3 400万,让行业再度见证了“云发布”的魅力[2]。青岛即墨服装市场在疫情期间为商户创造直播条件,日均交易额反而高于往年[3]。然而,目前主播行业人员水平参差不齐,且宣传时长受限,进一步培养企业专属主播成为趋势。同时,从网红经济的飞速发展可以看出,消费者对“普通人+网络直播”的认可度更高,可以深入挖掘优质消费者,鼓励他们加入到直播中来。

2.2 个性化定制,变“价格消费”为“价值消费”

尽管受疫情影响居民收入有所降低,但消费需求仍然存在,能否精准定位是提高销量的关键。服装个性化定制需求主要有2个方面:一是特殊体型的需求,二是个人审美的需求[4]。与高级定制不同,个性化定制在服装质量要求上有所降低,要求价格更低、出货速度更快、出货量更小。目前服装个性化定制仍以西服和婚纱等为主,主要体现在消费者在规定范围中对款式元素、色彩和尺寸上进行选择,省去原材料购买时间,能在速度上有更多优势。部分企业如报喜鸟已经推出私人定制的全品类服务[5],但大多数企业仍然处于传统产业链中。

传统服装企业的局限性主要在于企业组织结构更适合规模化生产,不适应多品种小批量的柔性化生产,新兴的工作室模式机动性较强,对个性化定制适应性更强,但资金和产能有限,无法形成品牌效应。传统服装企业可以向“半定制化”靠拢,依靠现有资源生产出基础款式,再根据消费者需求进行少量修改,这样既能降低生产成本,又能适应消费者需求。

2.3 “新零售”营销模式

电商模式解决了服装的地域限制和场地限制,能容纳更多款式,降低运营成本,因此一经盛行便对实体店造成损伤。但是,服装与人体、环境的适配性目前无法在网上完整呈现,尽管3D 试衣软件面世多年,但人体模型着装效果和人体实际穿着效果还有较大差距,不能替代消费者穿着感受。随着电商运营成本的增加,价格优势被打破,消费者对实体店的需求也逐渐恢复。服装企业推出了体验店模式,如迪卡侬、耐克等在实体店增加运动器材和VR 设备,服装企业打造服装服饰配件一站式购物模式,都为营销模式注入了新的活力。

“新零售”是将线上消费、线下体验、快速物流进行资源整合的模式[6]。优衣库对新零售的探索较多,率先推出“线上下单,门店取货”,开发搭配师APP,利用虚拟现实(AR)技术进行虚拟互动,建立客户数据库,引入有效消费者反应(ECR)系统和全链条管理(TCM)系统升级供应链[7],做到了线上线下的高效配合。然而资源整合的背后是雄厚的财力支撑,中国大型服装企业数量较少,对新零售模式的探索不能照抄优衣库。中小型服装企业无法独自完成新技术的开发和供应链的优化,在新零售趋势下只有成为一个集体,发挥团体优势抱团发展,才有可能在时代的潮流中不被淘汰。

3 结语

服装企业的发展在大数据的加持下正不断向智能化、个性化、新零售靠拢,服装企业必须按照企业实际情况探索发展新道路,才能在竞争中占有一席之地。利用直播作为销售平台,个性化和半个性化定制展现企业特色,新零售打通线上线下供应链,为疫情后受创的服装企业发展提供方向。

疫情是一把双刃剑,迫使服装企业加快对新生产模式和营销方式的探索,加速传统企业升级转型。未来的服装企业一定是以消费者需求为导向,谁能为消费者精准把脉,谁就会是市场中的优胜者。