大数据视域下合肥高星级酒店顾客情感满意度研究

潘立新 吴 俏 刘晓莉 杭雪忆

(滁州学院 a.地理信息与旅游学院；b.外国语学院，安徽 滁州 239000)

一、概况

随着国内经济高速稳定的发展，人们生活水平提高，闲暇时间的增多，都极大地促进了国内旅游业的发展，同时，也带动了酒店业的高速发展，高星级酒店的总量和规模不断扩大。合肥是安徽省会，是合肥都市圈的龙头，也是新长三角四大核心城市之一，面积11 408.48平方公里、人口796.50万。截至目前，合肥星级酒店数量已达55家，其中，五星酒店11家，四星酒店20家。同时，随着中国经济转型升级，酒店业市场竞争越来越激烈，“互联网+酒店”已成为一个必然趋势。面对越来越追求“个性化服务”的顾客群体，酒店市场不断细分，传统的高星级酒店将面临来自外来资本以及成熟精品酒店品牌的威胁和挑战。针对合肥都市圈视角下的合肥市四、五星级酒店进行实证研究，以改善酒店的产品、服务与管理，提高高星级酒店在行业中的持续竞争力。

二、研究综述

对于酒店业来说，提高顾客情感满意度是非常重要的。从20世纪中期起美国开始了对顾客情感满意度的研究[1]。国内的学者也对顾客满意度进行了一些探讨和研究[2]，并且将这些研究成果运用到国内的酒店行业。通过主题体验文化性、内部主题环境与氛围、地理环境、主题建筑等方面对研究分析主题酒店[3]；更多学者构建ACSI模型[4]、运用因子分析法[5]、内容分析法研究感知质量、顾客满意、企业声誉、顾客忠诚、顾客预期以及感知价值之间的关系[6]，着重描述顾客感知价值对顾客行为意愿积极和直接影响[7]，揭示顾客价值构成及其与顾客满意之间的关系。近些年来，运用网络文本分析法揭示员工素质、支持系统和企业形象对提升顾客情感满意度作用等相关研究方兴未艾[8]。

三、研究方案与过程

当今社会已经进入互联网时代，互联网与酒店业的融合已经达到较高水平，越来越多的人喜欢在网上预订酒店并且留下评论，而这些点评也真实地反映了顾客的体验与情感。

高星级酒店是指经过旅游局评定的四星级和五星级酒店。选取携程网作为数据网站的来源，采用八爪鱼采集器挖掘网络文本，借助ROST CM6作为分析工具，通过提取顾客对合肥高星级酒店(挂牌五星级酒店8家、四星级酒店18家)的网络评价，以网络文本分析法对顾客网络点评进行词频分析、语义网络分析和情感倾向提炼归纳分析，找出影响顾客情感满意度的因素，提取其在线评论的高频特征词及频数进行归纳，得到高频词表并进行合并和编码，从而构建评价指标。

在研究过程中，为了使样本具有时效性，借助八爪鱼采集器作为采集工具，时间设置为截至2018年11月30日，抓取这段时间内用户在携程网发表的评论，其中剔除无效和重复的评论共抓取到有效评论780条。

(一)评价体系的建立

1.高频词

使用ROST CM6软件对评论样本进行分词和高词频分析，剔除与顾客体验不相关的词汇并且从中提取前60个高频词表，分析结果如表1所示：

表1 高频词

表1 (续)

2.归类依据

选取酒店顾客满意度的指标主要有：服务质量、设施设备、周边环境以及声誉形象等几个方面对酒店质量进行研究分析。设施设备是酒店的硬件设施，也是酒店的物质基础。对于高星级酒店来说，好的设施设备不仅能保证酒店快而稳健的运转而且能提升酒店的品质，精致的设备和精美的设计更是大大提高了顾客的居住体验。在竞争日益激烈的当代社会，高星级酒店想要长足发展不仅要看重其硬件质量更要注重其软件质量，也就是酒店的服务质量和周边环境。顾客来酒店消费就是想要享受一流的服务，而好的服务态度和服务意识、较高的服务效率以及熟练的服务技能则有效的提高了酒店的服务质量。对于高星级酒店来说，酒店的选址、交通区位条件及周边环境是非常关键的。一般来说，位于城市中心的酒店周边都是繁华的商业区、成熟的市场以及便利的交通设施。而度假酒店则会坐落于景区附近，不仅环境舒适宜人，同时，也方便了外来游客。此外，品牌对于酒店的经营有着重要意义，不仅是酒店的外在形象，同时，也是酒店核心竞争力的体现，一个知名的品牌形象能够加强顾客对酒店的印象，提高产品价值和产品吸引力，提高消费者的购买力度，从而提升酒店的业绩。

3.评价指标归类

以指标的构建为参考依据，再把上述得出的高频词表进行合并归类，如将“床”“卫生间”“网络”“隔音”“空调”“装修”等6个高频词归为一类为一级指标，由于“网络”“隔音”“空调”是具体描述设施的，包含于设施设备，归为二级指标。按照这种方法，继续归类其他的高频词，最终得到本文的三类指标分别是服务质量、设施设备以及区位环境。而高频词中对声誉形象描述较少，所以不采取这个指标。

4.评价体系的建立

按照网络文本分析方法，先选取部分样本进行试分析，得出以下一个较为清楚全面的评价体系框架，同时为了便于得出评价体系，直接截取携程网上的综合评价指标，由此得出以下评价体系框架，如表2所示：

表2 本文评价体系

表2 (续)

(二)李克特编码及信度校验

1.李克特编码

采纳李克特五级量表法，就是对5个分值进行不同程度的标识从低到高依次为很不满意、不满意、一般、满意、很满意，根据具体的评论，进行总结归纳从而建立的编码体系。

2.信度的校验

为了保证评分的公正性，在编码过程中，将由3个人来打分，在对每一指标进行打分过程中，如果有2个人或是2个人以上打的同一个分数，则采用该分值，另一个人的分值就忽略了，例如，有2个人给一指标都打3分，而另一人打4分则采取3分。如果3个人给出的分值都不统一，如三人各打2、3、4分则重新打。如果再来一次分数还没协调一致，则取中间那个值。

四、实证研究分析

(一)描述性分析

1.综合评价指标分析

表3 综合评价指标均值分析

根据表3显示，“位置”“设施”“服务”及“卫生”的指标得分均处于4分左右，而其中“位置”最高，说明良好的地理位置对于高星级酒店是十分重要的，而从顾客的角度距离目的地近、便捷的交通、周边齐全的配套设施以及繁华的商业中心都是其在选择酒店的先决条件。此外，无论是旅游者还是出差的商务人士，方便的交通都是其所看重的，如从“地理位置优越，坐地铁1、2号线均可，大东门站到，新修的E出口到酒店很近。”顾客点评中就可以看出。

排在第二、第三的是“服务”和“卫生”。两个指标的分值十分接近，说明顾客对酒店的服务和卫生都是较为关注和满意的。例如，在顾客评论当中，有很多人都指出，“早餐非常好吃，品种多，光是中式点心就有大概十几种”，“免费升级套房，房间不错、干净、安静……”等，从中可以看出顾客主要关注的是酒店提供的早餐种类是否丰富、前台服务是否周到热情、房间卫生是否干净舒适等。

得分最低的是“设施”，从表3可以看出“设施”分值远低于4分，而且顾客对于酒店设施设备的评价都不怎么好，如“房间有一股霉味，设施老旧洗手间马桶冲水按键不灵”可见顾客对酒店提供的设施设备是比较不满意的，说明酒店还是要定时更新和更换设备。

2.设施设备指标分析

表4 设施设备指标分值均值及频率分析

由表4研究结果显示，顾客对装修、房间和隔音的关注度较高，说明顾客对于酒店的品质、环境氛围以及休息质量都是十分重视。而关注度比较低的是网络和空调，由此可以看出，一般高星级酒店都会配备网络和空调，这些是基本设备，所以顾客对此不是很关注。

从分值来看，顾客对装修、房间和隔音的分值普遍在3.7以上，可以看出顾客对此还是比较满意的，而其他指标满意度都不高，可见酒店对于这些指标还不够关注，而这又是酒店的基础，虽然很基本但又在其中起到一个关键作用。因此酒店要在这方面引起高度重视，及时更新和完善酒店的设备从而提升顾客的情感满意度。

3.服务质量指标分析

表5 服务质量指标分值均值及频率分析

从表5可以看出，无论是关注度还是满意度都远高于设施设备，可见顾客对酒店的服务是十分重视和关注，从上述3个指标的分值均在4分及以上，可以感知到顾客对于酒店的服务是称心的，说明这3个指标是合肥市的高星级酒店在服务比较看重，也是做的比较好的方面。

4.区位环境指标分析

表6 区位环境指标分值均值及频率分析

由表6研究结果显示，顾客对区位环境这3个指标的关注度和满意度都普遍较高，而其中关注度最高的地理位置，可见顾客对酒店的选址还是相当关注的，也说明了大多数酒店都要建造在地段好、交通便利及周边有商圈的原因。

(二)相关分析

通过皮尔逊(Pearson)相关系数来研究各项评论内容与酒店整体服务质量之间的关系。皮尔逊相关系数通常用R表示，如果对变量X和Y进行观测，得到一组数据Xi，Yi(i=1,2,…,n)，X和Y之间的相关系数的公式为：

1.一级指标与总体评价的相关性分析

表7 设施设备、服务质量和区位环境与总体评价 的双变量相关分析

由表7可见，“设施设备”“服务质量”“区位环境”3个指标在0.01的水平上与总体评价呈显著相关。其中，“服务质量”与总体评价相关性最高。

2.二级指标与总体评价的相关性分析

表8 设施设备各项指标与总体评价的双变量相关分析

由表8 可见，“装修”“房间”“气味”“卫生间”“空调”“隔音”6个指标与总体评价在0.01的水平上呈显著相关；其中，“隔音”与总体评价相关性最高。

表9 服务质量和区位环境各项指标与总体评价的双变量相关分析

由表9可见，“总台服务”“餐饮服务”“其他服务”“地理位置”“周边交通”“周边环境”这6个指标与总体评价在0.01的水平上呈显著相关，其中“总台服务”与总体评价相关性最高。

(三)重要性及表现分析(IPA分析)

运用重要性及表现分析法对高星级酒店各个影响因素的重要性和满意度进行象限分析即以满意度作为横坐标，以重要性作为纵坐标将模型划分为四个象限：优势区、改进区、机会区以及维持区，从而更加清晰直观地了解酒店顾客满意度指标的影响程度。其中，满意度的分值和重视程度分别指的是李克特分值和指标评论数所占总样本数的百分比，根据前文所述可以得出指标当中满意度的分值最小为1.73,最大为4.25，平均值为3.54，重要性最小值为0.90%，最大值为29.74%，平均值为11.66%，以此为刻度依据，建立坐标系，如图1所示：

图1 指标的IPA模型分析

如图1所示，有6个指标在第一象限，4个在第三象限，3个在第四象限。

其中“房间”“装修”“餐饮服务”“地理位置”“总台服务”以及“周边交通”位于第一象限区。从图中可以看出“餐饮服务”和“地理位置”的满意度和重视程度是高于其他四个指标的，可见顾客对于高星级酒店的选址和餐饮是相当关注的。

而“气味”“卫生间”“网络”“空调”位于第三象限区。几个指标在满意度方面优于平均分但是在重视程度方面却处于平均值之下，说明顾客虽然没有特别关注设施设备但是对此还是感到满意的，而酒店在这些方面表现一般，不够重视，忽略了这些指标的重要性。因此，针对以上问题，酒店应加强对这些指标的关注并对其进行深度的挖掘和利用，以提高顾客的体验感。

最后，“隔音”“其他服务”“周边交通”位于第四象限区。从分值来看，酒店在这些方面表现的不错，顾客对此感到还是比较满意，酒店可以在产品和服务细节方面再做进一步的努力，以此来提升顾客的好感。

总之，顾客对于样本酒店的区位环境和服务质量的满意度和重视程度是较高的，对设施设备的满意度普遍较低，酒店需要改进。

五、研究结论

(一)指标分析结论

根据综合指标来分析，可以看出顾客对酒店的地理位置、提供的服务和卫生状况都比较满意。不足之处是大多数顾客对酒店的设施设备不是很满意，从顾客的“设施陈旧”、“酒店有些老，设施旧，价格不贵性价比还可以，周边环境不错”等评论中可以看出，因此，酒店的管理者需重视设施设备的完善和更新。

从具体情况分析总结：

第一，设施设备方面，从分值上来看，各指标的分值徘徊于均值及以下，可见酒店对于基础设施不够重视。而且从“房间浴缸的龙头，下水切换是坏的，热水不够热。其他还可以吧。“定了两间标准间，前台说是给升级成行政单人间，但好像只换了一间”“酒店设备设施老化”“标准房间卫生间淋浴花洒差，没什么热水！环境真不错！”等这些顾客点评中可以看出酒店设施设备存在老化、损坏等问题，有待更新维护。

第二，服务质量方面，顾客对相关指标的满意度还是挺高的，但也有需要改进的地方，比如餐饮的种类可以更加的多样化，前台服务需要更加的热情、微笑服务，还有现代人对康乐方面的需求也在逐步这种增长，所以酒店也要重视康乐设施的完善和多样性。

第三，区位环境方面，顾客对于“地理位置”“周边环境”以及“周边交通”十分关注，其中“地理位置”指标是远高于其他两个指标。可见，酒店的选址、周边环境及周边配套设施也十分关键，不仅有利于提高酒店的入住率，同时也方便客户的出行。

(二)实证分析结论

从相关分析的结论中可以看出，“设施设备”“服务质量”“区位环境”3个指标在0.01的水平上与总体评价有呈现强的正相关关系。

从IPA分析结果中可以看出，顾客对于高星级酒店的“服务质量”和“区位环境”方面要求比较高，酒店对此也比较关注与重视，能够满足顾客的需求。但是，酒店在“设施设备”的更新和维护这方面还是存在着很多的问题，如设备的老化和陈旧，顾客对此的情感满意度不高，关注度也相差较大，酒店要更加注重设备的更新和维护。