环境意识对绿色酒店消费意愿的影响研究

王清

摘要：环境问题是当代热议的话题之一，我国经济以及科技在不断的发展过程中，人们对于生活环境的要求也越来越高，但是人们的环境意识却有待加强，对于酒店的经营管理而言，需要有很多的资源消费，这就导致酒店在经营管理过程当中对环境会带来影响。由于酒店行业是消耗型行业，所以酒店在经营管理过程中不可避免会消耗这些资源，在经营管理过程中，要充分满足消费者的实际需求，但同时要树立绿色环保的经营理念，在经营过程当中要充分响应绿色环保的号召，制定出符合酒店发展的绿色发展战略。有必要结合计划行为理论的相关论点，通过结合酒店发展的实际情况，逐步构建出环境意识对绿色酒店消费意愿的影响的相关模型，树立正确的消费者对于绿色酒店消费的行为态度;不断加强消费者对于绿色酒店消费的主观范式;不断增强消费者对绿色酒店消费的行为控制。

关键词：环境意识;绿色酒店;消费意愿;影响

中图分类号：F719.3    文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2020）01-0055-03

我国经济以及科技在不断发展的过程中，对于绿色发展这一理念的关注程度有增无减，随着人们生活水平的不断提高，人们的消费水平也在不断的增加，在社会中的不同消费领域，人们也能够有所了解自身的消费行为对于不同的消费领域所带来的影响，越来越多的人选择购买绿色环保的产品，同时在选择服务方式的时候更倾向于选择绿色服务这种方式。随着“绿色浪潮”的不断推动，在众多的消费领域中都融入了绿色消费观念，近年来，在酒店经营管理过程当中也融入了“绿色酒店”这一经营管理理念。“绿色酒店”这一经营管理理念最早应用于北京、上海、广州这些发达城市，最近几年大范围的推广，但仍旧存在一些局限性，一些小型的酒店并没有意识到“绿色酒店”这一经营管理理念的重要性，并没有遵循这一管理理念。很多小型的酒店在经营管理过程当中往往将增加消费的数量作为经营的首要目标，没有考虑到环境保护的重要意义。经过积极倡导绿色发展理念之后，“绿色酒店”这一经营管理理念才更加广泛的深入人心，这一理念才更加广泛的融入在更多的酒店当中，很多酒店将这一理念作为首要的目标，并积极实现转型。

一、研究现状和理论基础

在倡导“绿色酒店”这一经营管理理念之后，有越来越多的酒店在经营管理过程中树立可持续发展的理念，并能够积极实现转型，通过选择合适的方式对可回收利用资源加以利用，选择使用可回收并且低污染的材料，达到环保的效果。在绿色发展理念下，很多的消费者的环境意识有了很大程度的提高，并且对于酒店的绿色服务以及绿色消费十分支持，但是通过调查发现，大部分酒店的收益仍旧没有较大程度的提高，结合这种情况，有必要对消费者的主观范式以及消费者的行为态度等进行分析，深入探究影响消费者选择绿色酒店意愿的因素，以及这些因素之间的关系。

对于绿色酒店的定义，国内学者与国外学者存在不同。酒店的环境友好并且在经营管理过程中致力于做到节约用水，使用节约环保的物品，力求做到节能的同时能够减少固体废物的产生，最终能够实现保护环境以及节约能源的酒店是权威的绿色酒店协会对绿色酒店的定义。[1]

计划行为理论（如图1）的主要作用是对行为进行预测，主要的应用领域是营销学领域和心理学领域。将一个人对于一个问题的喜欢程度或者不喜欢的评价程度称为行为态度，一个人的行为态度能够反映其对于该问题所感受到的社会压力程度，反映该问题对于其积极或者消极的影响。将一个人在执行特定行为时感受到该问题的困难程度称为行为控制，主要通过自身的主观能动性或者一个人对于外部客观条件的掌握情况进行判断。[2]将一个人对于某一行为的心理倾向的程度称为行为意向。本文主要采用徐篙龄（1997）定义的环境意识，徐篙龄将环境意识定义为人们对待环境问题上的心理觉悟，环境意识能够反映生产以及生活和自然之间的联系，环境意识涵盖了思想意识以及是情感意识还有伦理道德等意识，同时也融入了一些观念形态。环境意识能够反映对于环境的信念，反映个体看待环境问题时的价值观。

二、研究设计及调查

（一）研究模型建立及假设提出

责任义务是探究消费者对于绿色酒店消费意愿时所提出的一个新的变量，在之前消费者的行为控制以及消费者的行为态度还有消费者的主观范式，是探究出的主要影响消费者绿色酒店消费意愿的因素。其中直接影响因素是消费者的行为控制行为态度和主观范式。这些因素在计划理论的观点认为会受到个体相关信念的影响，[3]例如一些特定的个体或者特定的群体会影响消费者的主观范式，进而影响消费者的行为信念，个体的信念受到影响，就会影响相关行为。

本文主要的观点是环境意识能够体现出消费者的环境价值观，进而会影响消费者的相关信念。最主要的表现是消费者的行为控制会受到环境意识的影响。本文认为绿色酒店消费意愿会受到环境意识带来的间接影响，通过分析，笔者得出了相关的假设，如下：环境意识通过行为控制、行为态度、主观范式正向影响绿色酒店消费意愿。将以上三个假设构建出了具体的模型，如图2。

（二）设计并发放问卷

本次研究取样的主要方式为调查问卷，将所收集到的经济型绿色酒店还有高档型绿色酒店的调查问卷作为材料背景，对消费者5个方面的信息进行调查，这5个内容分别是消费者的环境意识、行为控制行为态度，还有消费者的主观范式以及消费者绿色酒店消费意愿。由于在大量发放问卷之后难免会产生误差，为更大程度上提高问卷的科学性，[4]就要对问卷题项进行净化，所采用的问卷净化方式是问卷前测的方式。

三、进行假设检验

（一）构建结构方程模型

收集并整理前期的数据，对数据的效度以及信度进行检验，同时分析样本之间的拟合程度，所使用的分析工具是AMOS21.0，同样用其分析构建的结构方程初始模型，通过最终的拟合度进行相应的修正，确保最終的拟合程度的模型最佳，如图3。

（二）检验相关的路径系数

如果各模型拟合较好，那么可以进行后续检验。通过检验相关的路径系数发现所有C.R.的绝对值都大于2。所以能够保证标准化回归系数在0.05的显著性水平下，并且标准化回归系数都显著异于零。

（三）检验Bootstrap

本次研究的自变量是环境意识，其中中介变量是消费者的行为态度以及消费者的主观范式还有消费者的行为控制，因变量是绿色酒店消费意愿。通过两步来检验中介效应，第一步是要对间接效应情况是否显著进行检验，如果置信区间不包含0，则判断中介效应显著，如果置信区间包含0，则判断中介效应不显著。第二步是要对直接效应情况是否显著进行检验。如果置信区间不包含0，则判断直接效应显著，如果置信区间包含0，则判断直接效应不显著。

（四）中介检验结果

通过进行Bootstrap检验，间接效应的Bootstrap置信区间都没有包含0，直接效应的Bootstrap置信区间包含0。通过分析本次的研究结果，可以说明本次的研究假设成立，[5]即环境意识通过行为控制，通过行为态度，通过主观范式正向影响绿色酒店消费意愿。

四、总结和建议

通过构建相关的模型，同时运用相关的软件对数据进行分析，能够得出，消费者的环境意识对于绿色酒店消费意愿有正向的间接影响这一结论，可以通过以下措施更大程度上促进绿色酒店的消费意愿。

（一）树立正确的消费者对于绿色酒店消费的行为态度

通过调查发现，一些消费者不够信任企业的绿色宣传，消费者的这种心理会影响绿色酒店的发展，针对这种情况，企业有必要采取一定的方式来扩大企业的影响力，可以通过多媒体进行曝光，或者進行认证，为更好的与消费者有更深入的交流，可以增加与消费者沟通交流的渠道，通过多种方式逐渐加强消费者对于绿色酒店消费的行为态度。另外，有关调查显示，一些消费者的绿色酒店消费的行为态度还会受到情感诉求的影响，针对消费者的这一情况，绿色酒店在经营管理过程中可以通过增加富有情感色彩的宣传语满足消费者的情感诉求，例如可以在酒店内部张贴“请多爱护我”的宣传标语，让消费者能够得到更好的情感诉求。

（二）不断加强消费者对于绿色酒店消费的主观范式

一个人的主观范式会受到多方面的影响，其中主要的影响因素就是人的意见，就比如在选择酒店的时候，如果你的家人或者朋友认为绿色酒店更加适合你，在实际选择酒店的过程中你就会有更强的主观范式选择绿色酒店。结合消费者存在的这一消费心理，企业在经营管理过程中就有必要更多的去鼓励消费者身边的人去选择绿色酒店，达到家人或者朋友之间相互影响的效果。另外，一部分消费者对于选择绿色酒店的主观范式本就很高，所以企业在宣传的过程中就更加容易，能够达到事半功倍的效果。

（三）不断增强消费者对绿色酒店消费的行为控制

有关调查显示，绿色产品的成本比普通的产品成本高，同样的道理，绿色酒店的成本也比普通酒店的成本高，通过进行相关计算发现，如果按照每200元一天一间房的话，绿色酒店的成本也比普通酒店的成本高出的费用在30元到60元之间，这对于中产阶级而言较容易接受。但是一部分消费者往往认为绿色酒店就意味着高消费，在选择酒店的时候往往望而却步，最终选择普通的酒店。不难发现，一些消费者在选择酒店的时候属于价格敏感的消费者，这种消费者在选择绿色酒店的行为控制会在很大程度上降低。针对这种消费者，企业应该在价目表上标注出同档次酒店的价格，让消费者能够正确认知绿色酒店。

综上所述， 中国公民环境意识是影响其最终选择酒店的主要因素，所以应加强对当代中国公民环境意识的培育，大力发展社会生产力，开展环境教育，不断提高公民的科学文化素质，倡导绿色的生活消费方式，不断开展多方面的生态文明创建活动，让更多的人意识到绿色消费的重要意义，实现绿色消费。另外，要完善环境保护法律法规，对于生活中出现的一些不文明情况，要做好相关的处罚工作，努力构建绿色环保的生活环境，让绿色消费理念深入人心。

参考文献：

[1] 吴向阳，卢伟佳，吴成成.关于城市居民环境态度与环境行为研究——对深圳部分居民的问卷调查[J].环境与可持续发展，2014（2）.

[2] 张 震，杨靖然，石远航.基于消费者行为模型的农村居民环境保护意愿分析[J].中国环境管理干部学院学报，2013（5）.

[3] 张梦霞，张吉宇，孙明勇.绿色购买行为的道家价值观因素分析——概念界定、度量、建模和营销策略建议[J].经济管理，2015（2）.

[4] 陈小连，胡孝平.大学生低碳旅游感知价值、参照群体及参与意愿之关系研究[J].生态经济，2012（3）.

[5] 陈 凯，郭 芬，赵占波，张广利.绿色消费行为心理因素的作用机理分析——基于绿色消费行为心理过程的研究视角[J].企业经济，2013（1）.

[责任编辑：谭志远]