为什么品牌都爱在瓶身上做文章？

文|杨 阳

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栗 一（微信号：ly13164301825）

无包装，不营销。

瓶身营销，已经成为饮料界的一种营销戏码。现在你只要走进便利店或者超市，就会发现脑洞大开、奇葩的瓶身包装越来越多。就算有时候你并不口渴，或许也会被瓶身的颜值、瓶身的文案所打动，毫不犹豫地拿起一瓶买单。这就是好看的瓶身创造的带货力。事实证明，品牌玩瓶身总能百试不爽，消费者也总会心甘情愿地买单。品牌花样“瓶”出，究竟背后揭示了什么瓶身营销玩法？

品牌爱玩瓶身营销久矣

说起高颜值的瓶身，我们并不少见。一个饮料品牌，就可能有1000 种瓶身营销的玩法。既有以跨界为名推出联名款，也有借势火爆影视剧打造金句瓶身包装，可谓各有各的特色。茶饮领域，喜茶联合养乐多推出石榴养乐多波波冰，这是一款瓶身Size 为XXXL的养乐多，整体延续了养乐多凹凸设计风格。

小红瓶变身大红瓶，喜茶从瓶身造型入手来做包装噱头，复刻大家对养乐多的造型记忆。胖嘟嘟的瓶子握在手里，似乎让消费者回到了童年。

还有的借势影视剧热度，把剧集文案写在瓶身上。就像味全每日C 借助《亲爱的，热爱的》大剧IP，把李现的形象和经典台词梗印在瓶身上，吸引一大波“现女友”的关注。

此前味全每日C 联合IP 熊本熊推出联名款，同样结合熊本熊名字、憨态可掬的形象，写出了专属“熊样”的瓶身文案，用瓶身来卖萌。

江小白也是个瓶身营销专业户，它更喜欢在酒瓶身上进行“吟诗作赋”。它的瓶身设计亮点，就是把消费者的UGC 内容做成“表达瓶”，贩卖喝酒态度。每一句文案，都是关于梦想、生活、朋友、爱情的模样，自带故事感。这样的瓶身包装，不仅增强了与消费者的情感互动，也提升了每一瓶酒的产品附加价值。

当然，论瓶身包装的真正“鼻祖”，非可口可乐莫属。无论是前几年的歌词瓶、昵称瓶、台词瓶，到这两年针对中国不同城市推出的城市瓶，还是自拍瓶和纹身瓶，都给消费者留下了深刻的印象。

以自拍瓶为例，可乐瓶尾部装有微型摄像机。当你倾斜喝可乐的时候，就会为你自动定格喝可乐的瞬间。

而纹身瓶主要是本土化营销的做法，把拉丁裔的常见姓氏印在瓶罐上，让喝可乐的人从中找到归属感。可口可乐总能将一个瓶子玩出新的花样， 不仅用花式瓶身保持了品牌的新鲜感，也为自身塑造了一个年轻化的形象。

品牌花样“瓶”出究竟为哪般

盘点完各种特色的品牌瓶身包装，接下来探讨一下，为何品牌都喜欢玩瓶身？

首先，产品本身就是最好的媒体，是不必付费的媒体。产品是品牌最直接的媒介渠道，是流动的广告牌。比如，对于星巴克和瑞幸来说，纸杯就是最好的广告渠道，这就不难理解为什么星巴克每年推出圣诞款星巴克，瑞幸也联合多个品牌进行跨界，推出联名款。

产品是会自己说话的。充分利用产品包装，可以传递品牌信息，降低品牌广告传播成本。 对于一个饮料瓶身来说，瓶子就是流动的产品媒体，可以为品牌做好临门一脚的活广告。

最经典的就是椰树牌椰汁的土味包装，用word 排版的风格，把一大堆椰树牌广告信息直接印在包装上，形成了自己独特的包装营销，这也是这款饮料长久不衰的原因之一。

其次，高颜值就是高流量。在这个看颜值的时代，消费者都是为高颜值买单。人有颜值的高低，商品也有颜值的高低。高颜值的瓶身包装，就是自带话题的流量。对于年轻消费者而言，他们购买一款饮料，不再局限于单一的功能价值，反而看重能否为自己带来情感价值利益点。

营销行业有个“7秒定律”的理论：消费者在7秒内就可以确定是否有购买商品的意愿，其中色彩成为了第一视觉影响要素。这个时候如果一款瓶身、罐身拥有很棒的视觉设计，就很有可能迎合消费者的兴奋点，刺激他们的购买欲。

再次，好看的瓶身，创造社交货币驱动分享。简单来说，就是在购物后让消费者主动帮助品牌打广告。在消费环节中，每个受众不仅是消费者，还是传播者。当消费者在享受产品颜值时，可以收获快感。这会产生两个结果，一个是下次消费复购，另一个是传播。

抢眼的视觉元素，本身就是一种社交谈资。对于颜控来说，把好看的瓶身饮料买到手的第一步，想必是拍个不停然后发朋友圈。

这样一来，瓶身就成了一种社交货币，产品就有机会获得二次曝光。 所以说好看的瓶身，其实就是为用户提供了驱动分享的社交货币，有助于促进用户对产品的分享与传播。

最后一点，制造期待感。如果一个瓶身能够持续化进行创新，可以让消费者对于新瓶身的包装产生期待感，将消费者培养成长久型、强黏性的忠实用户。

品牌如何做好瓶身营销

看完瓶身营销的案例以及瓶身营销的亮点后，问题就来了，到底要怎么做好瓶身营销呢？

1.蹭流量

借势热点节日打造限定款瓶身包装。一方面指借势流量节日或者电影推出限定款，这个主要是搭载营销顺风车蹭热度，打情怀牌。比如说伊利和娃哈哈，就借助节日营销，换上了国潮风的包装。

2.玩跨界

另外，就是寻找品牌间跨界以及IP 联名。不久之前江小白和雪碧进行跨界合作、瑞幸咖啡和腾讯QQ的联名，都是基于年轻人的猎奇心理做营销，奇葩的品牌跨界本身就有一定的话题噱头，能够为品牌双方带来一定的关注度和讨论度，创造更多的社交货币。

借势大流量IP 如小黄人、熊本熊、故宫等出限定款，也是瓶身营销的一种出路。流量IP 背后拥有广泛的粉丝群体，品牌能够借此将IP粉丝转化为自身粉丝，吸引IP的受众买单。

3.写文案

从文案着手，在瓶身上写文案。这类瓶身文案，要保证有场景感和故事感，让人看了之后有共鸣。在这里就不得不提，农夫山泉故宫瓶和味全每日C 数字瓶的文案。它们总能把走心、有趣的文案写进消费者的心中，引发消费者强烈的情感共鸣。把文案印在瓶身上，就好像在近距离跟消费者对话，自然会拉近品牌与消费者的沟通距离。

4.耍技术

还可以利用技术手段，增强瓶身的互动性。这指的是在有技术条件支持的前提下，为瓶身融入黑科技互动，比如AR 技术。以百度联手可口可乐打造的北极熊摩登罐为例，包装设计上就颇有心思。当你用百度AR 扫描可口可乐熊罐瓶身，就能深入其境，看到眼前的冰山融化，还能感受到北极熊的亲密熊抱。个性化、生动化的瓶身营销模式，让瓶子包装不止于卖颜值，而是拥有了更多的社交属性。通过创造更多的交互体验，让用户可以切实参与瓶身互动，真正玩起来。

5.摆造型

比如说上面提到的养乐多×喜茶的联名，做了一个放大版的养乐多，包括我们之前所看到的一些灯泡奶茶等，无一不用独特的造型来撩人。前提是要选择一些大众熟悉的、具有谈资的模型定制。

写在最后，品牌如人，营销的最高境界，就是把品牌当作有血有肉的人。内在品质就是灵魂，外在包装就是皮囊，叠加起来就是有血有肉。瓶身对于茶饮、饮料品牌来说，就是最好的传播渠道。瓶身包装玩得好，营销可以说是事半功倍，让产品自带推销能力，为品牌带来较强的传播效应。