社交媒体在国家数字档案资源整合与服务中的应用

文传玲 张晓宇 周文泓

摘 要 文章旨在在国家倡导档案机构数字转型的战略背景下，探寻我国档案机构系统应用社交媒体的顶层设计及实现路径的启示。文章用案例分析法，全面深入调查NARA的社交媒体应用制度体系和应用实践，解析其经验，并立足档案学与传播学理论及方法，提出社交媒体在国家数字资源整合与服务中的优化策略：多层次构建完备制度;匹配需求强化平台应用效率;基于主体协同机制深化资源建设;强化社交媒体运行机制过程建设;基于社交媒体创新国家数字档案资源整合与服务理念。

关键词 社交媒体 数字档案资源 整合与服务 案例研究

Abstract This paper aims to explore the enlightenment of the top-level design and implementation path of Chinese archives institutions in the systematic application of social media under the strategic background of the national advocacy of digital transformation of archives institutions. This paper uses the method of case study to comprehensively and deeply investigate NARA's social media application system and practice， and analyze its experience. Based on the theories and methods of archival science and communication science， this paper proposes the optimization strategies of China's social media in the integration and service of national digital resources： constructing a complete system at different levels; matching requirements to enhance platform application efficiency; deepening resources construction based on main body coordination mechanism; strengthening the process construction of social media operation mechanism; innovating the national digital archives resources integration and service concept based on social media.

Keyword social media; digital archives resources; integration and service; case study

一、引言

在社会数字转型的今天，社交媒体凭借其社会性、自媒体特质、联动性等优势得到社会组织、机构、群体、个人的全面应用，其功能涵盖创作、信息传播、资源共享、业务协同、社交服务等，为创新国家数字档案资源整合与服务信息基础架构提供了探索空间，得到了各国与地区的应用。在世界范围内，档案机构应用社交媒体已有十多年的历史，中国档案机构对社交媒体的应用以2010年的政务微博元年为开端，发展至今取得一定成效，比如建立起“一站式”档案资源服务与共享共建平台。

在实践上，社交媒体为国家数字档案资源整合与服务的升级与拓展提供了从创意、工具到形式等多方面的支持，通过构建乃至升级信息基础架构提升了档案利用成效。例如，通过微信公众号，我国的档案机构每月可覆盖数百万人次。这同理论研究相印证，凯特·天玛为代表的学者提出的档案馆2.0建设需要充分发挥社交媒体的作用，在国家数字档案资源整合与服务中，档案工作者以用户为中心，使用技术分享收藏，与用户互动以及提升效率[1]。由此，从理论到实践都在探索如何在国家数字档案资源整合与服务中应用社交媒体，既从学理上辨析社交媒体的特点、价值与利用的必要性[2-3]，亦对当前各国与地区档案机构的社交媒体应用现状开展了一定的案例分析[4-10]，以总结社交媒体应用于国家数字档案资源整合与服务的经验与不足[11-14]，并逐渐形成立足于本土的社交媒体应用方案[15-17]。

然而，限于国家数字档案资源整合与服务本身的复杂性以及社交媒体功能与形态的日新月异和多元性，遵循动态创新的原则形成稳定的应用模式与方案仍需长远的实践与研究探索。尤其对中国而言，在国家倡导档案机构数字转型的战略下，如何更加系统地应用社交媒体，还存在顶层设计与实现路径上的困惑，在社交媒体定位与选择、内容建设、平台运营、服务机制、规章制度、评估体系等方面尚有不足。

因而，本文将以社交媒体应用同国家数字档案资源整合与服务深度融合的NARA为例，展开全面与深入的调查和分析，立足档案学与传播学的理论以及方法梳理，解析其经验，由此提出可持续发展框架下应用社交媒体以构建国家数字档案资源整合与服务信息基础架构的策略。

二、NARA的示例概览

NARA在国家数字档案资源整合与服务中对社交媒体的应用已形成相对系统、深入的示范性实践，在整合对策与方式上都较为全面，具体情况如下。

1.逐步完善的社交媒体应用制度体系。NARA先后在2010年、2016年颁布第一份社交媒体战略及新的三年战略规划。由此形成了相对系统的制度保障体系：总体战略指導与具体操作流程指南兼具，从申请到使用均有相关规范和准则;同时，为实现精细化的平台运营以及利益相关者的权益，NARA还逐渐完善各类辅助制度，具体如下。

（1）总体战略。NARA发布《社交媒体战略2017—2020》，以应变共享持续增长的数字资源和不断扩大社交媒体受众范围的数字转型新变化、新目标。主要内容包括：①讲述好故事。通过应用社交媒体功能，从档案中发现与讲述能使受众产生共鸣的故事，丰富、拓展与深化档案同公众的联系，为公众呈现更深层次与多元的历史情境。②拓展受众。借助社交媒体平台庞大的用户基数，吸引更多数量与类型的受众的关注并与其产生关联。③深化公众参与。深度利用社交媒体的社区与互动特性，以更丰富有趣的形式共享档案信息资源，使公众参与到档案资源整合与服务中，在互动中得到反馈并加深联系。④构建实践社区。为更好地打造品牌项目与活动，构建专属实践社区，以促进任务分配、内容设计、平台部署、合作创新等工作的落实。

（2）具体指南和辅助制度。①账户运营指南。在社交媒体账户的内容形成、发布和管理上，规范档案机构及其账户管理人员的基本操作;明确利益相关者如社交媒体应用平台、档案机构工作人员、承包人等的原则和责任。②风险管理指南。NARA制定风险管理指南，用文件管理威胁、可见度、结果、灵敏度等要素对社交媒体网站进行风险评估，以维护其可信赖度、合规性和全程可监控性。例如，每一个新的社交媒体工具或账户的使用和开通，需要按照规范填写提案，接受审核和批示。③隐私评估与保护规定。指NARA对社交媒体平台上用户的个人信息合理管理方面的规定，主要涵盖用户个人信息的分类、收集、利用、共享、存储、保护等，遵循不主动获取用户信息的原则，将隐私保护的理念贯穿信息管理的全程。

2.渐趋成熟的社交媒体多元化应用。经过十几年的实践，NARA形成了涵盖以下四个方面的社交媒体多元化应用体系。

（1）综合性档案信息传播与业务交流。以文本、图片、音视频等多种形式传播档案信息与业务信息，吸引公众关注与互动，促进档案业务工作的宣传与合作，这是档案机构应用社交媒体的主要功能之一。此方面NARA使用的平台主要有：①Facebook。NARA在Facebook上有49个账户，它是NARA目前访问量最大的社交媒体。Facebook上发布的内容大致可以分为五类：一是活动预告。Facebook有“活动”功能板块，公众可在上面预约参加NARA发布出来的活动，还可以查看往期活动。例如，“US National Archives”的账户上2020年2月到5月一共有8场活动预告并可预约。二是有趣、有意义的文本、照片、音视频等档案分享，以及它们背后故事的简单阐述。三是NARA举办的讲座、签售会、研讨会、趣味活动等的直播及直播录制视频。四是档案工作者的工作记录及访谈。五是已开展的活动或业务的照片及简介。②Twitter。Twitter是一个社交网络与微博客服务平台，NARA在该平台上建立了35个账户。Twitter上发布的内容大致可以分为四类：一是新闻类推文，NARA最近活动的简短新闻介绍，会附上1—2张照。二是有趣、有意义的文本、照片、音视频等档案分享推文，及其背后的故事的简单阐述。三是国家档案馆最新业务进展及活动通知推文。四是与公众的互动推文，NARA会在推特上通过文字、图片、小视频等形式回答公众关于馆藏档案资源、档案工作等方面的提问。③Pinterest。Pinterest是一个“钉板式”照片共享社交网络平台，允许用户创建和管理基于主题的图像集，如事件、兴趣、爱好等。NARA在Pinterest上主要有两个账户：一是“US National Archives”，这上面可查找家谱档案照片、精美历史照片、专利图纸照片，以及与即将到来的展品相关的图像、时尚、设计等。二是“Our Presidents”，推送前总统们小时候的照片、第一夫人的时尚穿着照片、“第一宠物”照片等。截至2020年2月，NARA在Pinterest的两个账户还分别保持着每月4.5万次和1.9万次的高浏览量。

（2）数字檔案资源共建与共享。吸引公众参与数字档案资源的著录、开发、资源补充、背后故事挖掘等共建共享工作，是NARA应用社交媒体的重点。此方面NARA使用的平台主要有：①Giphy。Giphy是一个互联网众包动态图片资源网站，允许用户以GIF格式搜索、发现和共享各种动态图像。NARA在Giphy上共享的GIF动图涉及第一次世界大战、第二次世界大战、名人、女性历史等各种主题。这些GIF动图大多是从视频档案资源中截取出来的经典瞬间。例如，为庆祝美国宇航局成立60周年，NARA在Giphy上发布了“阿波罗计划月球登陆”、“宇航员培训”、“友谊之旅”三个专题数十张动图，使用户能快速直观了解美国宇航局探索太空的工作。截至2020年2月，NARA在Giphy上共享的档案资源GIF动图，共被浏览了14亿次。②Instagram。Instagram是当下最热门的在线照片和短视频共享社交媒体平台。截至2020年2月，NARA在Instagram上共有18个账户。5个国家和城市档案馆账户：主要共享馆藏档案中有意义、有趣、经典的照片档案和活动照片和短视频;12个总统图书馆及博物馆账户：主要共享美国前总统们之前的工作、活动、生活等方面照片档案以及与他们密切相关人物的照片档案;1个“国家档案保护项目”账户：共享档案工作者工作时的照片及短视频。NARA在Instagram上与用户的互动性极强，每个共享的档案照片下通常有数百个点赞和评论。同时，NARA还鼓励用户在Instagram上共享自有照片档案资源和参与NARA活动的照片。③YouTube。YouTube是一个视频共享网站，它允许用户上传、查看、评分、分享、评论、收藏视频，以及订阅其他用户。NARA在自己的YouTube官方账号上发布三类视频：一是国家档案馆中保存的历史视频，如一战及二战时期的视频。二是NARA举办活动或会议时直播及其回看视频，如NARA常规举办的“宪法日入籍仪式”直播视频。三是档案工作者的工作视频，如档案工作者修复一个破碎纸质档案的工作视频等。公众还可以参与该平台部分视频的字幕添加、转录等工作，这一过程需要的不仅是技术支持，更重要的是官方和用户的共同参与。④Historypin。Historypin是一个融合地理位置信息与图片的社交媒体，NARA鼓励公众在其上按照谷歌街景共享照片、音视频档案及其背后的故事，以每个人独特的描述和记忆来充实呈现身边环境的变化。例如，NARA做了关于华盛顿街道、建筑及历史事件的照片档案等专题收集。

（3）信息技术协同开发。NARA使用社交媒体积极吸纳人才，提升信息技术能力，目前主要做法是将已开发的部分应用程序发布在开源社区GitHub上：①NARA文件分析器。验证文件名称、大小、类型、内容的可读取性等，并生成验证分析结果报告。②NARA视频帧分析仪。自动执行数字化视频文件的质量控制和视频帧级元数据的分析操作。③NARA AVI编辑器。为AVI格式文件提供编辑、嵌入、导入和导出元数据等操作，便于后期管理与开发。④NARA MediaInfo。支持多种媒体文件格式的视频参数检测工具，其支持自定义数据显示和格式导出是NARA将其共享在GitHub上的重要原因。

（4）公民档案员社区自主建立。NARA除了使用第三方社交媒体，还于2010年开始搭建可实现公众间共享档案资源、参与档案信息资源开发、互动交流的自建社交网络——公民档案员平台（Citizen Archivist Dashboard）。公民档案员平台上有六种公众参与NARA数字档案资源整合与服务的方式：①转录数字化后的历史文件。2020年2月在进行的专题有“阿拉斯加公路委员会”、“富兰克林·罗斯福演讲档案”等。②贴标签。为在线档案增添关键词、术语、人名、地名、事件等标签，以便于用户查找和利用档案。③用Amara为视频添加字幕与翻译。主要针对的视频是一战与二战时期的电影。④天气报告抄录项目。抄录数字化后的二战至内战期间海军、缉私船及海岸警卫队的船务日志。⑤维基文章编辑员。倡导公众在编辑维基文章时引用NARA提供的档案资源，加大档案在维基的覆盖面。⑥开辟“History Hub（历史中心）”网页板块。让公民档案员在其上提出问题、相互交流经验、寻找所需档案数字资源并获得项目管理员的工作支持。

三、经验与启示

1.经验解析。NARA多元化地运用社交媒体，使得不同的群体如公民、科研人员等更多地被吸引，更多地关注和参与档案资源建设。由此可见，它通过社交媒体构建并持续升级数字档案资源整合与服务的信息基础架构，这源于它的两大支撑要素。

（1）顶层导向同运营指导兼具的制度设定。从NARA的社交媒体战略同相关制度建设来看，基本形成了宏观布局、中观定位、微观指导的制度体系，为社交媒体应用提供了全方位的指导。从战略来看，为NARA应用社交媒体的目标、理念、方法、基本内容的设定提供了依据。在这其中，人文关怀的应用理念、集群式的社交媒体协同使用、定量加持的平台运营、资源式的公众参与得到凸显，由此，社交媒体的应用的多元化维度得到确认。同时，为保障战略能够在社交媒体应用的日常活动中贯彻，NARA配备了一系列的具体指南与规范，从而保证从平台选择与维护、内容资源建设、公众参与等都有一系列依据，以理解社交媒体怎么用、国家数字档案资源整合与服务如何融合于各类平台、各利益相关者行为如何规范、如何评测应用效果等。

（2）基于工具协同的多元化资源整合与服务。在社交媒体平台选择上，NARA依据社交媒体平台功能与特点的不同，实行多元化布局，以提供多元内容与形式的资源，满足不同受众的需求，从而进一步提升档案机构影响力，乃至实现公众参与式档案馆的建设。通过差异化协同使用不同社交媒体平台，NARA形成了多元化的国家数字档案资源整合与服务。在形式层面，除了较为常规的文本、图片与视频，动图、开源代码等更具趣味性或是专业性的形式也得到采用，这大大覆盖了不同类型的受众，也为公众明晰了档案资源整合与服务的各种可能。在内容层面，历史、人文、娱乐、政治、科技、日常生活等各类主题都可在内容建设中发现，政府机构、研究人员、普通公众都可发现与其兴趣或是文化素养相对应的资源，这大大挖掘了档案不同维度的价值，也体现了社交媒体在国家数字档案资源整合与服务中得到应用时内容建设所需的多层次与多元化。

2.启示：社交媒体在国家数字档案资源整合与服务中的应用优化策略。国内档案机构应用社交媒体始于2011年银川、抚顺等地的档案局（馆）入驻新浪微博，在九年左右的发展历程中，在档案机构对微博的应用收效甚微的情況下，多数档案机构选择停止使用而转向微信公众号的探索。不可否认，存在着微博不适合档案机构应用的可能，但同国外以同微博功能类似的Twitter和Facebook长期作为档案机构重点应用工具相比，我国档案机构未能依照微博的特点形成适合的运营方案更具说服性。这意味着，如何识别并持续使用适用平台、如何将其方法与模式应用于新的平台，是我国档案机构需要进一步探索的。这也不仅是纯粹的应用性问题，而是要认识到对传播学理论与方案的理解以及应用的重要性，这也是我国档案机构应用社交媒体开展国家数字档案资源整合与服务的不足所在。结合国内外实践历程、经验、不足，围绕整合对策与方式，如下策略应当得以关注。

（1）多层次构建完备制度。战略性的政策导向与具体制度的细化指导所形成的社交媒体应用制度体系是在国家数字档案资源整合与服务中深度应用社交媒体的必要条件。有赖于社交媒体战略，NARA得以在国家数字档案资源整合与服务中协同不同主体、受众、目标、技术、过程等。相比之下，我国由于缺失针对性制度，在社交媒体应用整体规划与日常运营中都稍显混乱。

对我国而言，制度体系的补足体现为：①整体布局社交媒体战略。档案机构结合《关于加强和改进新形势下档案工作的意见》《档案事业“十三五”规划》以及“互联网+”与新媒体相关政策，宏观布局社交媒体应用的目标、准则及方法。②配套辅助性政策。例如制定社交媒体账户开设，信息发布的内容、形式、语言、步骤、风险评估，信息管理等方面的操作细则与指南。③保持制度的可持续性。在不同实施阶段，不断接受公众和专家的完善意见，以实现有输出、输入及反馈的循环系统。

（2）匹配需求强化平台应用效率。国家数字档案资源整合与服务涵盖档案业务工作的不同方面，只有针对不同方面的目标以及需求选取平台才能将应用效果最优化。首先，深化对社交媒体平台的认知，对社交媒体平台从传播性能、特点、主体、对象等方面予以调查和理解，发现社交媒体的潜在使用可能。第二，明确档案工作的需求，从国家数字档案资源整合与服务的整合方式、整合对象、整合措施等方面的需求出发，明晰用社交媒体做什么。第三，落实需求匹配，即针对不同社交媒体在特点、受众、功能等方面的不同，选择最合适的社交媒体及协同方式来支持数字档案资源整合与服务。例如，我国的类似于GitHub这样的开发者社区——Coding，档案馆利用其开放共享的特点，面向众多的档案和技术人员，不定期分享有关社交媒体运营的资源及项目，能促进社会公众在专长和专业领域内为档案馆利用社交媒体做数字档案资源整合与服务出力。

（3）基于协同主体机制深化资源建设的支撑功能。社交媒体能创新档案资源共建共享的途径、内容、方法和形式，其关键在于做好受众的多元分析，并建立不同受众的协同机制。我国的许多档案机构依托微博与微信公众号整合与提供各具特色的档案资源，如家庭档案，呈现国家建设与个人发展历程，这些实践有一定成效。但依据社交媒体的强大媒介功能还需提升内容与形式的多元性，这需要以用户为中心明晰多元需求：在内容主题的选择上应当连接历史与现实、国家与个人、趣味和知识。在形式上应当采纳不同类型的平台从简单的文本、视频、图片等拓展到3D、游戏、技术代码等。在方法上不仅限于单向的输出与呈现，还可以发挥社交媒体的互动与社区功能，吸引用户在协同主体建设的框架内贡献充实数字档案资源，例如NARA对Historypin的成功应用。此外，在为部分有专长的用户提供档案资源时，可以争取其帮助以完善数字档案资源整合与服务，如历史学家、计算机高手、谱系学家等。

（4）强化社交媒体运营机制过程建设。完善的运营机制有利于全过程多方面保障国家数字档案资源整合与服务中深入应用社交媒体。可从两大方面设计：一方面，极尽社交媒体应用效果。使用定量分析等方法分析信息行为，优化社交媒体的取舍、运营方案、内容设计等。例如，NARA2018年停用收效甚微的Storify，其评估使用的社交媒体数据分析仪表和度量标准值得借鉴。同时，通过分析平台数据和用户信息设计相应的推送方案，优化传播效果。此外，及时追踪与发现时事热点，积极与歷史故事融合，用老档案来讲述新故事。另一方面，加强团队建设。一是制定详实的能力培养和发展计划，明晰社交媒体员工的职责、必要的培训和技能，以及可用到的平台或工具。二是重视合作及多方参与，联系政府内涉及社交媒体运营的各部门，通过在线研讨会、电话会议、视频群聊上的教学会议等加深社交媒体运营的经验交流。

（5）基于社交媒体创新国家数字档案资源整合与服务理念。一方面，将人文情怀融入社交媒体的使用。在国家数字档案资源整合与服务的创新升级的过程中，不应只是简单地拓展至社交媒体档案的物理迁移和保存，还应当发挥其共享、开放、参与与社区的特点，以用户为中心，切合公众需求，密切公众互动，发动公众档案工作参与力量。另一方面，加强立足于社交媒体应用的传播理论与方法的学习乃至研究。这不仅要求如上述所说要解析媒介的发展趋势及规律，针对社交媒体的不同特征形成最佳应用方案，提炼国家数字档案资源整合与服务中应用多元媒介的方法，从而能将经验持续应用于动态变化的媒介群落中。

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