电子商务视角下的图书网络销售之我见

潘佶

摘 要：近年来，互联网不断发展与普及，移动互联环境促进电子商务蓬勃发展，越来越多的消费者通过电子商务平台进行网上购物。在此环境下，图书行业多种网络销售渠道不断兴起，如当当网、京东以及卓越网等，给图书传统销售方式带来巨大的冲击，越来越多的出版社顺应互联网发展，选择将图书在互联网中进行在线销售，以拓展图书销售途径。基于此，笔者首先分析了图书网络销售的优劣势，接着探讨了当前图书网络销售的渠道以及图书网络销售中存在的问题，最后针对图书网络销售的策略提出自己一些见解，望能给图书行业网络销售渠道的建设提供参考意见。

关键词：图书行业;网络;销售

“互联网+”时代背景下，我国网民的数量日益攀升，在网络上使用的时间也逐渐增长，网络渗透到人们生活与工作中，潜移默化地促进人们的生活习惯发生变化，如消费习惯的转变，更倾向于能够节省成本、时间与精力的网络购物。因此，面对图书网络销售对传统销售渠道带来的冲击与考验，出版社需解决传统销售渠道与网络销售渠道的矛盾，紧随时代发展，通过电子商务平台进行图书在线销售。

一、图书网络销售的优势与劣势

1.優势

当前，越来越多的出版社逐渐关注网络销售渠道，诚然，与传统图书销售渠道相比，图书网络销售具有不少优势。

（1）拓宽渠道

传统图书销售渠道多是以实体店为主，具有一定的局限性，如受到营业地点与时间的制约。而图书网络销售渠道能够拓宽图书销售的范围，促进其呈现多元化发展趋势，通过网络零售、网络下单与配送，能够促进消费者不受时间与空间的限制，随时随地进行图书选购，从而有效扩大销售群体，实现双向互动销售。

（2）降低成本

传统图书销售渠道以实体店为主，实体店面需要一定的经营、管理以及人力成本，而图书网络销售渠道一定程度能够节约开支成本，不需要实体店面以及店面管理，通过虚拟商店来展示产品。同时也不需要营业人员向顾客陈列实体商品，能够有效节约营业人员的管理费用，也会减少经营成本，成本的降低，图书的售价也会随之降低，从而增强市场竞争力。此外，图书网络销售与网络营销紧密联系，网络营销的成本，相比于图书实体店营销，其费用开支会更低。

（3）不受限制

图书网络销售不管是信息容量还是销售地点都不受限制，能够促使图书销售无限延伸。具体而言，图书网络销售，在图书商品的页面上通常会输入消费者所需的所有信息资料，如图书包装、资讯介绍、目录以及评价等，能够促进消费者即便没有接触到图书实物，也能对图书产品有更多的了解。其次，图书网络销售渠道不受到时间的制约，能够实现24小时不间断营业，便于消费者随时进行下单。最后，图书网络销售渠道也不受销售地点的限制，其业务服务范围更为广阔，不管是乡镇还是都市，只要消费者有网络便可进行图书虚拟商店进行了解、咨询与选购。

2.劣势

因图书网络销售渠道发展时间较短，仍存在一定的劣势，一定程度制约了图书网络销售渠道的进一步发展，具体如下：

（1）品牌的影响

当前，图书网络销售渠道呈现“一家独大”的状态，尽管现在有不少类型与规模的图书网络销售平台，但绝大多数消费者在选购图书的过程中更倾向于去有一定品牌与知名度的图书网络销售平台，比如当当网、京东以及亚马逊等，其他网络购书平台的知名度不够，直接影响到其图书销售，较难生存与进一步发展。

（2）物流的制约

图书网络销售能够有效节约成本，为消费者提供更多的折扣优惠，但在销售的过程中会受到物流的制约，倘若物流处理不好，需要弥补送货费用，所节省的成本难以弥补送货费用。当前，图书网络销售平台通常是有三种物流形式，一是邮政快递，邮政快递具有较为系统、完善的体系，覆盖面广，几乎能送达我国任何地区，然而邮政快递也存在一定的缺陷，其费用较高，且相比于其他快递，物流速度较慢;二是自建配送体系，这一方式较少使用，需要一定的成本费用，如仓储设施、运输车辆以及配送人员等费用，尽管能迅速送达，但其费用资金非一般企业能担负;三是借助其他物流企业，当前我国物流发展至今，已经存有多个有影响力的物流企业，其配送速度要比邮政要快，且费用更低，因此图书网络销售多是采用这一方式来进行图书运输与配送，但其他物流体系不够完善，服务水平方面仍需提高，尽可能地给消费者最满意的服务。

（3）法律与信用问题

图书网络销售渠道需要一定的环境支撑，构建良好的法律与信用环境，给消费者提供安全消费服务，然而当前受到大环境的制约，市场经济体制不够完善，再加上存在信用问题，给图书网络销售带来不少制约，倘若在交易的过程中发生纠纷，没有健全的法律支撑，会给经营者带来不少风险与麻烦，从而导致成本费用的增加，并且也难以给消费者带来保障，从而导致消费者更倾向于选择实体店选购的稳妥方式。

二、图书网络销售的渠道

互联网的发展与普及，图书网络销售具有图书品种丰富、促销活动以及价格优惠等优势，自2008年崛起以来，一直呈现保持20%以上快速增长的态势，2019年上半年，我国图书网店渠道增速有所放缓，但仍保持着较高的增长速度，同比上升了24.19%，而图书实体店规模呈现负增长态势，同比下降了11.72%。尽管如此，图书网络销售渠道仍难以无法取代传统图书销售渠道，两者应相互融合，以形成相互融合、相互补充的市场格局。

1.常规网络销售

当前，图书网络销售渠道分为常规网络渠道以及非常规网络销售，针对常规网络销售，主要包括：

（1）大型图书电商平台

目前我国图书网络销售最大的平台，无疑是当当网、京东与亚马逊，这些线上销售渠道流量大，具有一定的知名度，相比于其他图书网络销售平台，消费者更倾向于去上述平台进行图书咨询与选购。对于出版商、书商而言，为保证图书发行工作，需拿下这些图书电商平台，图书网络销售比传统图书销售渠道更具优势，覆盖群体广、走货与发货快且多等，出版社更倾向于图书网络销售渠道，但图书网络销售运作难度系数较大，且市场竞争激烈，并且需要一定的网络营销，这些也是相关出版社与书商头疼的地方。

（2）中型网上书店

图书网络销售平台第一梯队是当当、京东与亚马逊，第二梯队则是文轩、博库等中型网上书店，其规模较大，且发展良好，都是依托大型新华发行集团。我国中小型直营网上书店，主要包括互动出版网、蔚蓝网等代表，发展至今已经较为成熟，定位清晰且具有一定群体的客户，且经营较为专业、运作成本低，但不同的网上书店经营方式都存在差异性，因而能有效保证其持续稳定地经营。

（3）第三方平台

基于“互联网+”时代，近年来，第三方平台网上书店发展迅速，有效促进不少图书经销商以低成本建立属于自己的网上书店。当前，图书企业及出版社可在诸多第三方平台进行选择，但只有京东、天猫等少数第三方平台规模较大，尤其是天猫商城，有不少图书企业在天猫商城建立网上书店，同时京东平台规模也较大，其书城增速与天猫相近，另外还有民营书店、专业书店以及出版社自建的旗舰店等。

2.非常规网络销售

互联网的普及，涌现许多新兴行业，如自媒体、社群等，这些新兴行业的涌现促进图书网络销售出现不少非常规销售案例。譬如，逻辑思维，作为知识服务商与运营商，创新图书销售模式，尽管看似不是书店，只是进行知识服务，但对图书进行销售，且促销活动较少，仅仅是给会员打九折，但是通过网络营销，如与自媒体大V进行线上联合发布或者与其他平台跨界合作，能够促进图书销售量增加。又比如，出版社与视频自媒体合作，2016年，中信出版社与自媒体“一条”合作，视频中推出其出版社引进的热销悬疑书《S.》，并进行网络营销，贴上“烧脑”、“高端人群推荐”等标签，从而该书两天时间内卖出2.5万套，打破自媒体电商图书销售记录。

三、图书网络销售中存在的问题

1.营销理念落后

所谓图书网络营销，主要是指通过互联网来对图书进行宣传与售卖，图书网络营销与图书网络销售的形势与意义都不尽相同，倘若仅仅是将传统的营销模式搬到网络上，并对网络营销渠道进行拓展，这一理念无疑较为滞后，会影响其发展。现代营销学之父菲利普·科特勒曾说过：“营销是通过提升产品与服务，创造价值和满足全世界的生活标准，盈利的同时满足人类的需求。”因此，出版社首先需要通过市场调研明确消费者的实际需求，转变图书网络营销与销售理念，通过互联网、新媒体等进行图书宣传，便于消费者与出版社相互联系，刺激消费者进行购买，并建立起自身的品牌形象，达到盈利的同时，也能起到品牌宣传的效果。

2.方式不够成熟

当前，图书网络销售发展时间较短，服务方式还不够成熟到位，国内绝大多数出版社图书网络销售的方式都大致相同，同时也较为单一，即利用网络来拓展图书宣传与销售的渠道，但没有对消费者的信息、特性进行提前调查与收集，站在消费者的角度有针对性地进行图书网络销售，难以有效促进消费者进行购买。目前，大部分出版社开展图书网络销售，几乎都是围绕对传统图书进行网络媒介宣传、扩建网络渠道两部分来进行，然而这还远远不够，难以给消费者提供最为满意的服务。图书网络销售不单单是意味着将图书产品售卖给消费者，还需要提供附有的服务，如图书展示、咨询服务、支付环境以及物流情况等，确保给消费者提供一套系统完善的服务，让消费者在图书购买过程中，消费的不单单是产品，还有服务。

四、圖书网络销售的相关策略

1.图书产品开发

出版社图书网络销售，旨在给消费者提供更多的接触与了解图书产品的机会，为消费者图书购买提供更为便捷的渠道，针对图书网络销售存在的问题，为充分发挥图书网络销售的作用，需要加强图书产品开发。小赫伯特·S·贝利曾说过：“出版社并不因它经营管理的才能而出名，而是因它所出版的书出名。”图书产品是出版社稳定健康生存与发展的关键，因此需要从源头做起，对图书产品进行把控，才能推进图书网络销售的进一步发展。基于原有的图书内容的基础上，对图书产品进行改进和革新，来产生新的图书产品，譬如人民教育出版社第一部网络教材——《英语（新目标）》，就是在纸质图书内容的基础上通过网络、技术来构建新型的网络化、立体化的图书产品，以满足用户的各种潜在需求，又比如还可尝试自主电子书、数字图书馆等网络出版模式，顺应时代为消费者提供更多的服务。

2.加强网络营销

当前我国图书网络营销手段较为单一，无论是网站的设计与管理，还是对顾客提供的服务与帮助，都缺少人性化管理，仅仅是通过页面、图片等来展示图书产品，以及提供在线咨询与服务等，网络营销方式不够创新。因此，当前网络技术飞快发展，出版社图书网络营销应紧随时代步伐进行推陈出新，在调查消费者的实际需求的基础上加强进行图书产品的宣传与推广，可进行网络免费试读等活动，并且需要结合图书的类型属性采取相应的营销方式，进行“作家推荐”、“主持人推荐”等宣传报道，或者可在新浪、网易等读书频道进行电子书连载等。

3.提高服务水平

图书网络销售还需要提高物流服务水平，需要建立高效的送货渠道，首先需要与物流企业建立良好的合作关系，借助网络不受时间、空间的限制，建立与多个供应商、代理商交互式多媒体通讯。其次需对营销结构进行调整，确保消费者能够了解图书产品的具体全面的信息情况，如库存、销售以及盈利等，确保交易透明化，从而有效提升服务水平。

五、结语

综上，图书网络销售不断发展，出版社应顺应时代步伐，积极探索图书网络销售渠道，做好图书产品开发，以及重视图书网络营销工作，为消费者提供满意的服务，从而真正实现自身的价值，以宣传并传播优秀文化。

参考文献：

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