基于AHP-SWOT的秦巴山区文旅特色小镇发展分析——以洛南音乐小镇为例

郭 萌，喻 敏，王 怡，2

(1.商洛学院经济管理学院，陕西 商洛 726000； 2.陕西师范大学国际商学院，陕西 西安 710119)

特色小镇缘起于国外，在国内兴起于浙江。2015年12月，习近平总书记在中央财办《浙江特色小镇调研报告》上做出重要批示，强调“抓特色小镇、小城镇建设大有可为，对经济转型升级、新型城镇化建设，都大有重要意义”[1]。陕西省商洛市地处集中连片特困地区——秦巴山区，所辖6县1区均为国家级贫困县，是国家南水北调中线工程的重要水源涵养区，是陕西省政府确定的限制开发地区。为了破解资源和发展瓶颈，商洛市以美丽乡村和特色产业为发展基础，依托现有城镇空间格局，按照“特色产业+文化旅游”的发展模式，以秦岭特色小镇建设助力脱贫攻坚和乡村振兴。然而，这些文旅特色小镇在开发和建设过程中还存在“同质化”现象，小镇的产业聚集度不高，运营效益欠佳，发展规模和速度尚未达到推动产业转型升级和增收减贫的应有效果。因此，深入探索秦巴山区文旅特色小镇的发展战略，对于推动特色小镇的健康可持续发展，提升特色产业的减贫效应，加快全面建成小康社会步伐，实施乡村振兴战略，具有重要的理论价值和现实意义。

文旅小镇作为特色小镇种群中的一个亚种群，在推动深度贫困地区实施乡村振兴战略、实现产业转型升级、助力脱贫攻坚等方面，正发挥着越来越大的作用。近年来，学术界关于文旅特色小镇的主要研究成果有：陈立旭认为，小镇的文化内涵是特色小镇建设的关键所在[2]。韩方明亦持此观点，即文化是发展具有鲜明特色的小城市的内在引擎，应该更好地尊重当地文化的特殊性[3]。王韶鸿以成都白鹿音乐小镇为例，通过分析研究提出了吸引外商投资建设特色旅游文态、社区发展与景区建设融合、增强特色IP等加强小镇旅游发展活力的政策建议[4]。刘龙龙以丹凤棣花古镇为例，从文化资源开发利用角度出发，提出小镇建设应在政府的领导下，充分利用资源，完善设施，加强人才队伍建设[5]。陈禹认为具有“真特色”的特色小镇才是有“生命力”的特色小镇[6]。

综合学术界的主要研究成果，专家们普遍认为文旅特色小镇对文化产业转型升级、农村贫困人口脱贫致富、推动乡村振兴战略实施具有较强的正向促进作用。在研究成果中，宏观研究较多，微观研究较少，特别是缺少针对深度贫困地区文旅特色小镇发展战略的专题研究，以及指导深度贫困地区如何利用特色小镇建设发展机遇推动区域文化发展和脱贫攻坚的研究成果。本研究立足秦巴山区商洛市文旅特色小镇建设和发展的实际，深入探讨深度贫困地区文旅特色小镇发展战略，以期为同类地区文旅特色小镇建设和可持续发展提供借鉴和参考。

1 基于AHP-SWOT模型的秦巴山区文旅特色小镇发展分析

1.1 研究区概况

洛南音乐小镇地处商洛市洛南县城南部，距县城中心约2km，占地面积约为1km2。小镇依托区域优势文化资源，积极打造国家级文化品牌，建设国家音乐产业基地。其中，文旅产业板块涉及咖啡馆、咪咕音乐线下厅、美食风情街、民宿、等旅游观光项目，以及音乐产品创作、乐器制造销售等音乐相关产业；艺术类教学科研板块涉及引进音乐、舞蹈、美术等艺术类院校；现代全媒体板块与陕西广电传媒集团、咪咕音乐、网易云等知名平台达成合作，实现线上与线下一体化发展。目前，洛南音乐小镇项目已完成投资10.5亿元，千人音乐广场已投入运营，民宿客舍、精品酒店、饮食风情街等已进入试运营阶段。然而，经过实地调研发现，洛南音乐小镇目前的运营现状却不容乐观，还存在基础设施建设不齐全、淡旺季差异较为明显、小镇知名度不高等发展问题，这就迫切需要从宏观层面明晰发展战略，以有效措施推进小镇健康可持续发展，提升发展速度与加速度。

1.2 基于AHP-SWOT模型的战略分析

基于AHP-SWOT研究方法，在SWOT描述性分析的基础上，引入层次分析(AHP)方法，将定性描述的战略决策问题进行量化研究。该方法自2000年 Kurttila等首次提出后已相继被国内外学者广泛应用于文化产业、旅游业、金融业等领域，是一种比较成熟的定性与定量相结合的战略分析方法[7]。

1.2.1 构建SWOT分析矩阵

通过SWOT分析方法确定了洛南音乐小镇发展中面临的内部因素和外部因素。其中：内部因素包括优势和劣势，外部因素包括机会和威胁，每一个因素包含若干子因素，因素和子因素的提取通过问卷调查、入户访谈和文献分析等方法获取。借鉴参考专家意见和文旅特色小镇的研究成果编制并发放调查问卷，与当地政府领导、运营企业负责人、特色产业种植农户和建档立卡贫困户开展深度访谈，运用因子分析的方法归纳汇总调查和访谈结果，构建了洛南音乐小镇发展战略SWOT矩阵(见表1)。

1.2.2 计算因素力度

以因素力度为衡量指标，将每一个因素对研究对象的影响程度进行划分和筛选，从而确定研究对象未来发展的关键方向。

因素力度=各因素相对重要性×各因素估计强度[8]

1.2.2.1 因素相对重要性

构造层次结构模型，通过层次分析法(AHP)确定各因素相对重要性。由来自于洛南音乐小镇政府领导、运营企业负责人、特色产业种植农户、建档立卡贫困户和商洛市政府农业主管部门、旅游主管部门和农林高校经济专业的7位专家对两两因素相对重要性程度进行比较打分，通过元决策软件Yahhp7.0检验判断矩阵一致性，最后设置专家权重，使用专家数据进行群决策计算，得出各因素相对目标层的权重(图1)。

1.2.2.2 因素估计强度

利用李科特五级量表，采用7位专家打分法对各因素进行打分，将分值进行加权平均，即获得该因素的估计强度(见表2)。其中优势和机会用正值表示，因素估计强度位于(0，5]区间；劣势和威胁用负值表示，因素估计强度位于[-5，0)区间。

1.2.2.3 计算因素总力度

因素总力度为各子因素力度之和。由表3数据计算可得，优势总力度为 S=0.6371，劣势总力度为 W=-0.1971，机会总力度为 O=3.0951，威胁总力度为 T=-0.2613。

1.2.3 构造AHP-SWOT战略四边形

建立直角坐标系，以优势和劣势为横坐标，以机会和威胁为纵坐标，标识出各因素总力度的强度点，形成洛南音乐小镇发展的AHP-SWOT战略四边形(见图2)。

战略四边形被坐标轴分成4个面积不同的三角形，位于不同的象限，通过计算其面积，确定洛南音乐小镇发展战略的方向(见表3)。

表1 洛南音乐小镇发展战略SWOT矩阵

表2 洛南音乐小镇发展战略因素强度

表3 战略四边形面积

1.2.4 计算战略类型方位角

确定洛南音乐小镇发展战略四边形的基础之上，计算确定战略四边形的重心。图2中战略四边形的重心p(x，y)的坐标为：P故p(x，y)=(0.11，0.71)。战略方位角θ=arc6.44≈81°，P点位于直角坐标系第一象限，属于开拓型战略的机会型。

1.2.5 确定战略态度

在确定了发展战略区域后，再确定洛南音乐小镇发展的战略态度。即计算战略强度系数0.97＞0.5。因此，洛南音乐小镇应采取积极的开拓型战略态度。

1.2.6 确定最终发展战略

根据以上计算结果，构造出洛南音乐小镇发展的战略类型和强度图(图 3)。图 3中的有序数对 B(0.97，6.44)表示方位角为6.44(81°)、模为 0.97的战略向量。

2 研究结论与政策建议

2.1 研究结论

在影响洛南音乐小镇发展的因素中，优势(权重为0.1662)及机会(权重为 0.7166)相比劣势(权重为0.0548)及挑战(权重为0.0623)更加具有重要性。优势与机会的共同权重占到了0.8828，相比较而言，明显高于劣势和挑战的共同权重0.1171。可见洛南音乐小镇在未来发展过程中，应该抓住国家政策发展锲机，充分发挥自身优势，努力克服自身不足，有效规避外部威胁，使得音乐小镇在未来能够得到更好的发展。机会中政策上的鼓励支持相对其他子因素而言重要性最大，占到0.5541的权重，其次，优势中融资渠道广阔(0.1037)占据次要比重，除此之外，机会中基础设施的不断完善(0.0997)及人们旅游意识的不断增强(0.0628)同样占到一定比重，可见在小镇的发展过程中应该抓住机会依托自身优势打造自身特色。除此之外，对于挑战中的竞争明显、替代性强也应加以重视，规避特色不明显、被其他同类小镇替代风险。

洛南音乐小镇的发展战略类型为机会型开拓战略。由方案层分析可得，洛南音乐小镇充分利用自身优势，抓住外来发展机遇相对其他方案来说更具重要性，权重为0.6903。利用外部机会克服自身劣势处于次要位置，权重为0.1972。可见，利用自身优势把握外部机遇较其他方案更具重要性，也是小镇在未来建设发展中重点把握的方向。

2.2 政策建议

2.2.1 完善内部设施建设，加强周边建设

特色小镇的设施建设应该在各方面使游客能够享受到优质的服务。因此，洛南音乐小镇应不断完善周边设施建设，美化小镇生态环境，给游客带来美感享受，增加游客的认同度。同时，加强周边餐饮住宿(农家乐)的建设，有效地延长游客滞留时间，从而促进消费形成。

2.2.2 充分挖掘本土文化，加强开发保护

文化方面。特色小镇的景点建设应相对精美，凸显出文化魅力，而不是空有噱头，从而导致文化的浪费和过度利益化[9]。因此，洛南音乐小镇在音乐主题方面，应加以传统民间曲调，从而丰富文化内涵。例如，洛南静板书、商洛花鼓戏等音乐形式，都是原汁原味的区域文化特色，对于小镇音乐文化建设具有较大的推动作用。此外，招商方面也应结合小镇特色，在商铺装修方面可以大胆想象，结合文化内涵，同时推出文化产品(乐器、特产等)一体化发展。

本土居民。当地居民是发展特色小镇的重要组成部分，应参与并分享成果，因而特色小镇的建设应该保留朴素的民风和原汁原味的乡土气息，尊重当地居民的反响及建议，在建设过程中做好居民的安顿、迁移、赔偿等工作，充分保证居民利益[10]。在音乐主题下，洛南音乐小镇可以充分挖掘当地居民的音乐文化，为民间传统音乐赋予更原汁原味的韵味，而音乐小镇的成功建设也能够带来当地经济繁荣与文化繁荣，为当地居民增加收入，减少经济负担，提高幸福指数。

2.2.3 积极开展文创活动，进行大力宣传

图文宣传。洛南音乐小镇具有半坡花田，大片花海，本身就是极具吸引力的景点。因而，在图文宣传中，应对洛南音乐小镇的景点名称进行故事讲解，使其具有独特的人文色彩，满足游客的精神文化需求，激发好奇心。

大众传媒。可以通过电影、综艺节目、电视剧等媒体的植入，在社交平台上进行宣传，以此来扩大洛南音乐小镇的影响力。现今，抖音、快手、微信等新媒体成为人们消遣时间的重要平台，可以凭借此热点，做好公众号的运营，通过朋友圈的推广，赢得更多关注。

文化活动。建设具有吸引力的项目，积极开展节庆活动，举办文艺会演、音乐文化节以及目前较受欢迎的汉服热系列活动，通过精彩的活动或节庆，吸引更多游客，形成阶段性、季节性旅游热点市场。

口碑营销。洛南音乐小镇可设计具有象征性的吉祥物，前来观光游玩的旅客可以通过扫码关注公众号，或者拍照加文字好评的方式进行免费领取，进行对小镇的口碑宣传。

旅游攻略。洛南音乐小镇可通过旅游攻略对其自身进行介绍，注明自身的最佳旅游时期(淡旺季)和旅游方式(路线介绍)等。根据自身建设情况做好游客反馈建议，收集其他游客的意见，制定可行的旅游攻略，给游客以更好的旅游体验。

2.2.4 吸引多元投资主体，加强多方合作

企业层面。经济学家马歇尔的“产业聚集理论”指出，在同一区域内生产类似产品的企业会自动进行聚集，实现互惠互利双赢的局面[11]。因此，洛南音乐小镇须加强与各类文化企业的合作，作为一个线下互动的重要基地，通过线上与线下的有机结合，带来更好的收益。一方面企业可以从投资中获得更多的回报，同时音乐小镇也能够凭借资金及音乐作品的产生而提高知名度，带来更多消费群体。

学校层面。洛南音乐小镇的主题本身属于专业范畴，需要的是文化氛围和原创作品，因此，需加强与艺术类院校的合作，提供创作基地，吸引人才聚集。

乐队层面(音乐人)。音乐元素是洛南音乐小镇的最大特色亮点。因此，音乐小镇须积极与乐队(音乐人)开展合作，为其提供场地、设施及配套服务，从而增强小镇的音乐氛围。同时，乐队可根据小镇本身特色创作小镇主题曲，提升小镇的主题特色感，丰富小镇的内涵建设。