瑞幸冲进“无人区”，流血狂奔的故事何时终止

邓晓进 孟会缘 星晚

上市8个月后，瑞幸有了新动作。2020年1月8日，瑞幸咖啡发布了智能无人零售战略，并推出了无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”。这意味着，在进军新茶饮赛道后，瑞幸又找到了一条新的发展道路。对于自2017年开设第一家门店开始，就一直处于狂奔不止、扩张不断的瑞幸而言，或许走到这一步，也是无奈之举。

多番挣扎仍然难以扭亏

回想瑞幸一路行来的发展历程，这个品牌给外界最深刻的印象，无疑就是大胆而疯狂。自2017年10月，瑞幸开设第一家门店开始，招股书显示，其在短短一年半的时间，就已在中国28个城市开设了2370家直营店。彼时，这一数据也直接刺激了多年来在中国咖啡市场一家独大的星巴克。为对抗极速扩张的瑞幸，星巴克开设了“啡快”这种全新的门店模式，并于2019年5月开始，将之迅速推开至全国多地。

值得注意的是，在同年5月，瑞幸在纳斯达克敲钟上市时，就已经扩张到3000家门店，而截至2018财年末，入华20多年的星巴克在中国的直营门店也才到3521家。据瑞幸创始人钱治亚透露，目前瑞幸的直营门店数达到4507家，轻松完成了2019年初设立的超越星巴克门店数量的目标（星巴克目前在国内的门店数量是4135家），正式成为中国最大的咖啡连锁品牌。

一方面是在门店数量上获得的绝对优势，另一方面却是“烧钱换门店”亏损模式下的难以为继——据2019年Q3财报显示，瑞幸新开一家店的开店成本在120万元左右，按照当前的开店速度，其账上的45亿元资金也只够烧8个月左右。不过，瑞幸对此也算早有准备。在2019年7月，瑞幸就依托其线下数千家店的供应链体系，以及自身积累的品牌优势，推出了小鹿茶，正式进军新茶饮赛道。其后，为了与主营的咖啡业务差异化发展，瑞幸还将小鹿茶品牌独立出去，重点进攻下沉消费市场，与咖啡形成互补全线覆盖更多消费人群。遗憾的是，新式茶饮赛道，早已涌入太多各具特色、颇有实力的竞争者，想在此时崭露头角其实并不容易：不光有兼具“网红店”“打卡点”等特殊品牌意味的喜茶和奈雪の茶，还有价格实惠受众更加广泛的蜜雪冰城、COCO都可、一点点。

停不下来的瑞幸何时才能止血？

从2017年10月开业的第一家店，到如今拥有超过4500家直营门店，不到三年的时间，瑞幸狂奔不止，扩张不断。在一片质疑声当中，瑞幸最终还是用不到两年的时间走到了美国，顺利敲钟上市。只是在84亿美元市值的背后，瑞幸却依旧犹如一座空中楼阁，缺乏盈利能力，也没有产品竞争力，就连品牌认可度也与大幅砸下的营销费用不成正比。

对于瑞幸，曾有一位餐饮行业人士Sophie对记者说过：“包括我在内的许多老餐饮人，都认为瑞幸是个异类。”在Sophie以及更多餐饮人看来，要做好餐饮品牌，资本的力量不可或缺，但单纯用打折券撑起口味，用烧钱模式撑起一个品牌，却是不现实的。也正如他们所预料的，瑞幸即便到现在，也依旧不断亏损，没有一个合理的盈利模式。从瑞幸最近一次，也就是2019年第三季度的财报来看，瑞幸着重强调了门店利润率首次扭亏为盈。

瑞幸对门店利润的定义是产品收入减去门店相关支出后的金额，但并不包含宣传营销、管理维护等费用。所以真正从营业利润来看，瑞幸仍然处于亏损状态，净亏损达到5.319亿元。另外，从瑞纳冰系列、果汁饮品，到新增加的轻食、小食、午餐、坚果，瑞幸曾经的诸多尝试，几乎无一例外都沒能出圈。没有一个有着强劲竞争力的产品，也就无法改变消费者心中“没有优惠券就不买”的品牌形象。至于如今锣鼓喧天地呐喊着“无人零售，瑞不可挡”的新战略，又真的能为瑞幸止血吗？从倒下的一众前辈来看，或许也是前途渺茫。