现象与展望

周怡

【摘 要】随着社交网络与自媒体传播在我们日常生活中蔓延开来，“网红展”正成为现今最有热度的时尚标语与话题标签，这种随着社交媒体、网络互联以及新兴消费模式兴起的文化现象，以展览形式多注重观众体验，追求新颖的空间设计，因而吸“睛”无数，引得观众前来“打卡”，在社交媒体上成为IP。作为互联时代新生的展陈形式，由于其过分追求形式，存在缺乏灵魂、过度营销、展览影棚化等弊病，但仍不妨碍它备受追捧。博物馆作为非盈利的永久性机构，以学习、教育、娱乐为手段，为公众提供文化产品与服务的主要形式，从而达到教育观众的初衷，故而博物馆展览的以内容为核心，一切形式设计都是为了内容而服务。但长久以来，博物馆因其展板、原状陈列为主要展陈形式，被公众所诟病“乏善可陈”、“老态龙钟”，那么我们是否可借鉴“网红展”之常，补博物馆展览之“短”，将数字媒体技术应用与博物馆展陈之中呢？本文在对“网红展”诞生背景、形成因素、类别特点等进行梳理后，结合博物馆展览要求，举例进行分析，从而对博物馆展览已于展望。

【关键词】沉浸式艺术展;博物馆展陈设计;数字化媒体设计

一.什么是“网红展”

“网红展”，由名可见，是因网络而走红的展览。在英语的语境中对应“pop-up exhibition”或 “made-for-Instagram exhibition”，直意为快闪展或是适合分享在社交媒体上的展览。希拉里·杜克罗斯（Hilary du Cros）和李·乔利夫（Lee Jolliffe）在《艺术与活动》（The Arts and Events）一书中将“快闪”展的概念追溯到 2007年。而真正使“网红展”步入大众视野的，是2016年创下5天之内售罄30万张门票的纽约冰淇淋博物馆“快闪展”，而后这类展览进入并占据了公众的视野，依靠社交媒体上犹如病毒式的传播，迅速成为社会话题。

伴随社交媒体的发展与渗透，当今社会人们对网络社交存在依赖性。人们的社交逐渐由现实世界转移到虚拟空间，但人们需要从现实生活中寻求素材，进而在网络世界里找寻交集，这个诉求使得人们迫切需要在社交媒体上与其他朋友们展示他们正在某个地方做着很有趣的事情，而这种能够满足人们分享欲与自我展示欲的展览，在满足人们在社交媒体上互动的同时，伴随着展览本身的影响力，两者共同作用，进而使“网红展”得到快速而又广泛的传播，进而霸屏网络，成为当下社会级的现象。

“网红展”根据其所展示的内容，大可分为两类：一类是靠展览形式博人眼球、二类是展览主体本身足够吸引人。第一类在内容上浅显易懂，形式上足够好看，在社交媒体互联你我他的当下，人们对于展陈的空间设计的创意性，以及是否能呈现理想的拍摄效果颇为在意。超感官体验是这类“网红展”带给观众直观感受，综合运用3D MAPPING、全息投影、AR等数字媒体技术，将生活中不可能出现的场景展现在观众面前，用华丽的场景与鲜艳的色彩，让观众沉迷于这如梦般的场景中，纷纷掏出手机拍下并上传社交媒体。这类“网红展”展陈形式设计新颖，装置奇炫、布景新奇、色调鲜明，适合作为背景拍照，观者在观展时拍摄照片发到各社交平台，满足了他们的社交与心理诉求。这类“网红展”以2017年5月，由日本teamLab团队于北京798艺术区佩斯北京策划的“花舞森林与未来游乐园”为代表。其本质是集多种数字媒体技术于一身的沉浸式装置艺术作品，展览采用全包裹式投影，塑造出360°的光影覆盖，使得观众得以沉浸式体验。展览内容由15段视频组成，展现出梦幻的虚拟花海。此外，展览还体现出交互性，观众在展厅与虚拟花朵互动，花会展现出萌芽、绽放、凋谢的生命过程。“花舞森林与未来游樂园”之后，此类展览在我国呈现井喷态势。2019年，中国当代艺术年鉴更将“网红展”作为2018年度值得关注的艺术新动向加以收录。

第二类则是在参展对象与展览内容上受人瞩目，例如2018年在北京798木木美术馆举办的保罗·麦卡锡（Paul McCarthy）个展：无辜以及同年在清华大学美术馆举办的“西方绘画500年—东京富士美术馆馆藏作品展”。保罗·麦卡锡（Paul McCarthy）是美国洛杉矶艺术圈的常青树，亦是美国最具挑战性和影响力的艺术家之一。他的艺术创作，媒介多样，涉及绘画、雕塑、表演、影像、故事片以及最新的虚拟现实技术，在世界范围内对众多艺术家有着深远影响。“西方绘画500年—东京富士美术馆馆藏作品展”展出了日本富士美术馆收藏的西方艺术画作60幅。展览分为五部分，以时间为叙事主线，流派为发展形态，展现了西方艺术发展历程，勾勒出了一幅16至20世纪西方艺术500年的历史画卷，为公众带来一次东西方艺术观念交汇与碰撞，同时也体现了东方人观察西方的艺术视角。由此可见，第二类“网红展”要么以参展对象胜出，要么在内容上引爆话题，因而做到“自带流量”，形成趋之若鹜的超级大展。

综上所述，“网红展”的“套路”或许可理解为这样两种思路：“造热点”即通过沉浸式的超现实体验和高出片率制造话题，吸引观展;“蹭热点”，即借助知名艺术家、网红打卡地等已有的名声来吸引观众。①然而，随着“网红展”近些年如雨后春笋般涌现，舆论对其利弊的讨论此消彼长，争议较多的点在于“网红展”的过度娱乐化。大众文化与艺术审美的结合无可厚非，而仅仅一味追求“网红”的形式与外壳，形式大于内容以及单纯的形式克隆现象，致使其最终沦为人们拍照上传社交媒体的背景板。另一方面，“网红展”的布展思路，大体可概括为大型装置、霓虹灯、镜面，投影、VR等数字媒体技术的综合应用，这种“图片优先于对展览本身的体验，社交媒体参与感优先于对展品的观察，社交体验度优先于个人观展体验”的套路，似乎也固化了年轻人的观展习惯，前去“网红展”打卡的观众，以互联网与社交媒体中成长起来的年轻一代，看展俨然成为他们生活的一部分，特别是对于社交媒体的活跃使用者，观展更是一种社交形象的自我塑造，而这种“网红展”或许正塑造着年轻人对于展览以及观展习惯的定义。

此外，受新冠肺炎疫情影响，数字互连技术更是以绝对性地位存在于当下人们生活之中，移动互联、数字化生活不再是一个老生常谈的话题，而是俨然深深嵌入人类社会基因之中，并在后疫情时代更加深刻地影响我们的生活，改变着人们思考与表达的方式。以观展为例，“云”看展已成为新冠疫情发生后不少人的观展新方式，通过PC机、手机终端，只需关注官网、社交媒体账号或是下载APP，则可体验360°全景、VR技术、语音导览、线上课程等丰富的“云游览”项目。丰富的线上展示内容与展示形式，不禁使一些业界人士担忧疫情结束之后，线下实体展览将会门可罗雀。因此，对于实体展览，我们要谋求新的“造血”方式，更新迭代线下展示形式，以谋求长远发展，这是眼下以及将来更长时期策展人对于展览前景的思考。

二.博物馆展览与媒介的使用

博物馆展览是指在特定的空间内，以文物标本和学术研究成果为基础，以艺术、技术展品为辅助，依据特定传播或是教育目的，使用特殊的诠释方法和学习次序，按照一定的展览主体、结构、内容以及艺术形式组成的，进行观点和思想、知识和信息、价值与情感传播的直观生动的陈列页数形象序列。②由此可见，博物馆展览是面向公众的，以教育为目的，集思想知识、学术文化、艺术审美于一身的传播载体，其核心特点是知识性与教育性，科学性与知识性、观赏性与趣味性，博物馆展览的核心特点使博物馆展览鲜明区别于一般展会、艺术展、商业性展览。

博物馆展览的核心亦是博物馆展览评价的标准。以知识与教育性为目的，以科学性与知识性为前提，以观赏性与趣味性为手段的博物馆展览，明确了展览要以满足公众教育需求为出发点，通过展览将受众的信息、知识、文化予以传播，以强大的学术背景以支撑，以符合当下绝大部分观众所接受的审美以表达，最终将展览做成为普通大众而设计的，将学术、思想、文化、技术以集合的，高效、美观、有趣的大众传播媒介。显然，博物馆展览成功与否，内容为先决条件，正如好的影视作品一样，唯有好的剧本为先决条件，才有传世佳作一样，好的内容，好的展览文本，形式设计与设计师美学加持，才能创作出优秀的博物馆展览。

近年来我国博物馆数量呈现快速增长，与之相应的是博物馆展览数量节节攀升，然而博物馆参观量却不乐观，其中很大一部分原因在于我国博物馆展览策划水平与观众所期还有所距离。除了内容策划外，展陈形式单一，单向说教性强等展览内容与形式上的问题被公众诟病。作为以知识与教育传播为首要任务的博物馆，我们要实现其作用，让更多的观众得以受用，相较于用数字多媒体展项打造炫目展览而受人追捧的“网红展”，我们是否在保留博物馆展览核心特点，在遵循内容当道的基础上，在形式上适当借鉴？

我们将“网红展”陈列展项与空间设计思路，大体概括为大型装置、霓虹灯、镜面，投影、VR等数字媒体技术展项的综合应用，配以别出心裁的空间设计，以打造夺目的视觉效果，随着信息技术与数字多媒体技术的运用，早在上个世纪90年代以来，这种数字媒体技术已应用到博物馆展览中去，特别是近些年，数字媒体场景合成技术、VR技术、全周全息幻象数字媒体、交互体验式的数字媒体触屏技术以及博物馆官网、社交媒体账号等媒体网络技术已在博物馆展览中得到广泛的使用，合理使用数字多媒体技术，会起到事半功倍、画龙点睛的效果。

数字媒体技术在博物馆展览中的应用，可以助力策展人将分散的信息加以整合，存储与传递更多信息，从而得以更加全面的展示展品，且展品细节得到更加生动的体现，使观众的观展体验得以提升。数字媒体技术能够更为直观的阐释内容，形象生动的传播展览内容，特别是交互体验式的数字媒体技术，更是打破博物馆传统展览“展板+实物”的形式，与观众进行互动，强化了交互性与趣味性，为展览注入了活力，丰富观展体验，更是激发了观众主动探索知识的兴趣;此外网络技术突破了博物馆展厅的壁垒，将展览与教育活动延伸到更为广阔的空间与更为广泛的群众中去，方便主办方与策展人倾听观众的心声。

任何一种新技术的引进，都要经历转化与适应的过程，进而符合需求。就数字多媒体技术在博物馆展览中的应用而言，除了设计师要了解各种数字多媒体技术的功能、表现效果外，更重要的是要明确数字多媒体技术的应用原则与要求，这样才能达辅助阐释展览，锦上添花以丰富展陈形式的作用，且不被诟病为形式大于内容。

三.疫情当下，对于博物馆线下展览的焦虑

博物馆线上观展，是移动互联时代下人们对博物馆的新的要求，这必然会成为未来博物馆实现教育职能的重要板块，但部分专家对于“云游览”博物馆呈谨慎态度。博物馆数字化的推行，并不是疫情期间所开始的，早在2004年，法国卢浮宫博物馆将3.5万件馆藏和超过13万幅库藏资源放到了卢浮宫官网，并向公众提供裸眼3D虚拟参观服务;到了2014年，通过卢浮宫官网已实现“云游览”观众与实际到馆参观的观众数量相当，由此可见博物馆藏品数字化与博物馆参观云端化在当下博物馆发展中有着不可撼动的趋势。

在我国，新冠肺炎疫情期间，出于防疫需要，博物馆不得不闭馆。然而面对疫情，很多博物館将线上展厅辟为博物馆的“第一展厅”，根据馆自身情况与资源特色，借助微博、公众微信号、视频号、APP等移动互联终端，将裸眼VR、360全景展示、视频游览、语音导览、线上课程等博物馆常见的线下观展项目与特有的线上体验纷纷挪至线上，使广大博物馆爱好者足不出户，便可逐一“云游”。故宫博物院所推出的“全景故宫”已有超51万人次在线参观、伪满皇宫博物院线上观展发布后，官网日访问量峰值达10万余人次……这一系列数字足以说明公众对“云游”这一方式的肯定，但是不少人顾虑：当疫情过去，博物馆重新开放之时，线下展览是否依旧游人如织？“云游”是否将替代线下展览，成为未来观展的主流方式？

相较于线下展览，线上展览的确在便捷性与体验感等方面有着明显优势，线下展览依旧有着难以撼动的优势。目前，线上展览普遍有着高分辨率影像加持，但仍有不少观众对欣赏实物抱有执念，这不是简单的博物馆情怀，线上展览内容，体现了策展人与技术人员对于展览、展品加有主观意愿的表达，这无法顾及每个渴望从展览中获得知识的观众;特别是在版权、技术方面的不成熟，这也为线上展览带来一些局限。此外，亲自到馆与展品面对面，可更直观与主观的欣赏展品，并根据个人情况，从观展中得到相应的体验与知识。除展板、展品外，展览中诸如墙壁、地面质地与色彩、展厅中光线的运用等美学设计，都是帮助观众构建对展览整体的认知，而线上彼此割裂的虚拟观展是无法体验到的。

“云游”博物馆的形式，满足当下以及未来社会发展大环境中人们获得知识的习惯，线上观展以及围绕此开展的社交活动，对未来博物馆发展提出了新要求，移动终端势必将成为博物馆业务发展的重要板块。线下与线上，两者皆是博物馆实现其自身职能的途径，是相得益彰的关系，与其思考线上展览是否会取代线下展览，不如利用二者的优势，实现博物馆线上与线下的融合，让“知识的生产、管理与传播”这条博物馆核心业务职能，在传统与创新兼备的新形势下驱动起来，进而全方位丰富观众的参观体验。

四.当华夏文明遇上数字化展示，展览实例分析

展览“文物的时空漫游”是这一构想的很好实践。“文物的时空漫游”是由国家文物局指导的、腾讯主办的数字体验展，该展览以弘扬、传播中华文明为原则，通过“互联网+文物”的方式，通过观念、技术、模式的创新，已达成跨界融合，实现产业与文化价值良性循环，打造极具影响力的中华文明符号。该展览于2020年9月26日在首都博物馆开展，在短短一个月的展期中，数字化技术与中华文明相结合的“组合拳”得到了业内人士与广大博物馆爱好者们的点赞。

中华文明，浩如星河，璀璨熠熠，源源不绝;时空堆叠，纵横交错，穿古越今，蓬勃并续。“文物的时空漫游”将中华文明之脉，选取五个极具代表性的关键词，以述中华文明发展历程;用数字媒体技术，再现不同历史时期下中华文化之兴盛。

整个展览的空间布局，由序厅和五个分展厅组成。序厅部分，展厅的中心为数字媒体互动装置—时空中转站，时空中转站为日晷形状（图一），观众在其上方挥手，则可在360°环绕序厅的环形幕布上改编投影画面，给人以被历史环绕之感，在给予观众代入感的同时，奠定展览的整体基调。

第一分展厅为“天人相合：神明与礼制”。本展厅的核心内容是夏商周三朝神明信仰与礼制思想的建立，这两点通过青铜器为实物载体以体现。所谓“礼藏于器”，青铜器作为中国古代重要的礼制载体，在体现礼制制度的同时，人们通过对青铜器器型、纹饰加以塑造，体现出盼望借助神明、自然力量的心灵寄托，这无不是中华大地上横穿古今“天人合一”思想的体现。本展厅有三个多媒体展项：包围式数字影像投影，以介绍不同类别青铜器的外形与用途，从而让观众了解青铜器背后所蕴含得礼制与祭祀文化（图二）。此外，手机APP互动展现青铜实验室，观众通过手机APP无线互联屏幕，青年设计师们通过对青铜纹样进行平面设计再创作，用新颖的形式、鲜艳的色彩，向公众科普青铜器纹样的知识。而微信小程序绘晋，观众扫码登录后，可自行选择朝代，根据提示文字与图案信息，绘制出相应图案，从而了解山西省博馆藏青铜器的相关知识。

第二展厅为“有典有章：理性与秩序”。本展厅通过秦兵马俑这一主题，从不同侧面来展现秦朝这一封建君主专制的中央集权国家，从而使观众了解国家制度转型背后的故事。本展厅有三个多媒体展项：“一统之路”数字媒体影像投影（图三），以兵马俑的前世今生为切入点，感受秦文化风采，将政治体制变革以及将文字、度量衡、律法制度统一等对后世有着深远影响的举措，用影片的形象讲给观众。互动展项《你好，兵马俑》，观众可通过微信扫码进入该互动程序，上传个人正面自拍，即可生成属于你个人形象的兵马俑，从中以窥秦朝写实主义的艺术风格与工匠高超的技艺。《数字秦陵》是一款集合了线上与线下观览功能于一体的微信小程序，观众扫码即可体验。线下观展时，可通过该小程序查询票务信息，观展时可通过其体验语音导览，深度得了解展览内容;线上“云游”时，可通过视频直播、VR全景体验，打破博物馆空间壁垒，互动小游戏、表情包下载等功能，颇具社交性与娱乐性。

第三展厅为“美善合一：匠心与技道”，本展厅体现了中国人对于技艺不断地追求与对美无尽地思考。此展厅的多媒体展项，选取琴、裳、雕三种技艺，皆以互动影像的方式，给观众以视觉与听觉的震撼。此外，该展厅还展出了腾讯新文创大赛成果（图四），九个国家一级博物馆通过深度挖掘本馆乃至于本省、市文博资源，通过数字多媒体技术，为观众带来一组微信小程序“组合拳”，打破参观空间限制，使观众得以“云游”这九大馆，不仅可以足不出户细品馆藏文物之精妙，更有交互式游戏体验提升趣味性。

第四展厅为“翰墨文心：风骨与气韵”，本展厅以展示中国诗词、书法、绘画为依托，从而使观众品得古人风雅之气韵，感受华夏精神之所在。本展厅有三个多媒体展项：兰亭集序与曲水文脉两个数字艺术影像空间展示（图五），从四壁与地面将书法、曲水、墨竹等代表文人雅集符号的象征物进行交互式投影，配以展厅四周薄纱后影影绰绰的细竹，给人以雅致的空间享受。而人工智能书法研究成果展，是将书法名家笔墨进行剖析的基础上，人工智能对其进行分析、学习，从而模拟出与之艺术风格相近的字体。

第五展厅为“文以化之：交流与融合”，本展厅以中外文化交流、融合为展示主题。本展厅有五个多媒体展项：大漠驼铃声为数字媒体影像，位于展厅过道处，播放茫茫戈壁中行进的驼队，配以敦煌《觉计划》音乐专辑中复原的古乐，给予人身临其境质感。“文化的融合”圓桌互动影像，观众可通过展厅中心圆形触摸屏进行互动，通过两人协作，将文物关键词拼合，环绕展厅的屏幕则可出现相应的短片投影，讲述文物背后所蕴含着的文化触碰与融合（图六）。《敦煌飞天》皮肤形象投影，由《王者荣耀》团队与敦煌研究院通力打造，在环形幕布所投放短片上，可感受以杨玉环为蓝本的飞天，将历史文化用年轻人喜闻乐见的形式去表现。《云游敦煌之敦煌诗巾》、《云游敦煌》两款小程序，则可在线上了解敦煌文化，体验定制服务。

“文物的时空漫游”是一场没有一件真实文物上展的“文物展”，依靠数字多媒体技术为今人达成了横跨华夏5000年文明史的古今对话，呈现众人以旖旎瑰丽的视听盛宴。本次展览所见数字多媒体展项，大体可分为数字投影系统、情景交互式数字媒体系统、动感仿真交互数字媒体、AR技术这几大类以及这几类数字媒体技术的综合运用。

数字投影系统，其主要应用对象是博物馆展陈中需要动态表达的内容，依靠图像合成与动画短片，将高分辨率的图像予以投影。此外，该系统支持PC端与移动端浏览，并可配合鼠标、手指触摸等操作方式，辅助背景音乐、音频解说、场景切换等特效，带给观众身临其境与触手可及的双重体验。第一展厅中的包围式数字影像投影、第二站厅中的“一统之路”数字媒体影像投影、第四展厅中的兰亭集序与曲水文脉数字艺术影像空间展示、第五展厅中的大漠驼铃声数字媒体影像都是这一系统的体现。

情景交互式数字媒体系统，其最大的特点是能将展陈主题与观众互动结合起来，观众通过与系统互动交流，引发观众的兴趣，进而加深对展览的理解。目前，该系统可根据博物馆展示主题进行相应设计，根据实际情况，因地制宜的做出设计方案并落实，因而具有广泛性与灵活性，颇受观众欢迎，第五展厅中的“文化的融合”圆桌互动影像便是例证。

动感仿真交互数字媒体，此系统兼并了仿真场景与交互互动两大功效，使观众得以身临其境的体验，给予强烈的参与感。第三展厅中以琴、裳、雕三种技艺为设计主题的动感仿真交互数字媒体体验便是如此。

线上AR技术将现实展厅环境、文物展品通过虚拟技术紧密相连，观众通过微信小程序，可享受为线上与线下两个系统的服务，线下服务包括票务、语音导览等;线上有“云游览”体验、互动小游戏、文创产品制作等。线上AR技术，可使观众打破观览的环境限制，进而达到尽可能得吸纳潜在观众的目的，从而使得博物馆教育职能最大化体现。通过线上AR技术，观览前观众们可先入为主的预习，观览中可提升体验，观览后可深入学习，进而全方位提升展览感受。

如今，依托数字技术的展览，已成为新晋网红，引得观众趋之若鹜，俨然“打卡”圣地，但如何平衡好数字媒体技术与展览本身的关系，不被诟病为形式大于内容，一直是困扰策展人与技术人员的困扰，正如展厅留言簿观后感所叹：酷炫的科技手段固然吸引眼球，但是否会让观众忽略文物？当传统文化遇上数字科技，当博物馆结合“网红展”常见多媒体展项，本次文物的时空漫游展交于的答卷是肯定的，笔者对数字技术与古老文明的“联姻”持肯定意见。本次展览，展览架构为总分形式，各空间体现内容相得益彰，整体性强;相应的空间分割，使得展厅空间得到合理利用，展線节奏把控得当;中华文化与多媒体技术联袂，学术性与艺术性兼备，观众既可轻松游览，又可深度体验。互动装置老少咸宜，更有线上小程序打破观览壁垒，延伸本次观览体验，打造轻松愉悦的观展体验。

在新的语境下，博物馆要满足广大观众日益增长的参观需求，需要推陈出新展览，升级固有展陈，除了依靠博物馆自身收入与政府拨款，与文教机构、企业联盟，联合举办或许能达到事半功倍的效果。本次与腾讯的合作，实现了这种构想，腾讯方面为此次数字展的举办，提供了资金、技术、人才方面的支持，这为博物馆之后举办此类展览提供了选择。“科技+文化”，企业与博物馆合作，有利于文物价值得到更好的传播、企业技术得到更好体现、观众获得更好体验，形成互利共赢的良好业态。

五.小结

博物馆展览发展的蓝图，在于量的累进与质的进益求精，以实现博物馆职能，积极主动引导社会风尚，使得公众获得知识的长进、心性的修养、人性价值等多方位的满足，为社会蓄积积极向上的力量。

当下，网络媒体、图像文化充斥着我们的生活，人们的视野不断扩大，从侧面也反映出传统展览方式已经不能够满足大众的需求了。“网红展”因其炫目的多媒体展项，成为当下人们，特别是年轻人更容易接受的一种新兴观展类别，而青年人，特别是少年儿童是博物馆实现其教育职能而重点吸纳的人群。通过吸纳“网红展”炫目的展陈形式，为博物馆展览核心内容换上符合时代脉络的外衣，将学术的内核，用潮流的形式以包装，也未尝不是一种很好的实践。

此外，博物馆亦要借助社会力量，在保持其非营利的永久性机构身份下，可以适当引入民间力量。博物馆作为主体，借助民间资金、人力、技术等各项资源用以展览 “导向性”开发与整合，使得博物馆资源能够得到更为深层次的发掘，跳出“展板+实物”的刻板印象，以更多样的形式展现在观众面前，以更为积极主动的姿态服务社会。

借鉴“网红展”形式之“长”，补博物馆展览形式之“短”，以知识为导向，以内容为核心，以形式为点睛，希望在未来，博物馆展览亦是高质量、高流量的“网红”级大展。

参考文献：

[1]马学东：《展览经济的春天来了？》，《艺术市场》2019年10期。

[2]陆建松：《博物馆展览策划：理念与务实》，复旦大学出版社，2020年，第27页。

（作者单位：孔庙和国子监博物馆）