浅析模糊限制语在广告用语中的应用

张建

摘  要：近年来，随着广告业的飞速发展，广告语凭借其独特的宣传效果遍布于各个领域，并在其中扮演着重要的角色。然而模糊限制语作为广告用语的一种宣传策略，吸引了众多学者的关注。本文运用模糊限制语中的两个类型，分析广告用语中所使用的模糊限制语策略，更好地帮助消费者理解商家不同的营销策略，做到理性消费。

关键词：模糊限制语，应用，广告用语

[中图分类号]：H146  [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2020）-03--01

随着广告业的飞速发展，广告语凭借其独特的宣传效果遍布于生活中的各个领域。广告语不仅成为了商家进行商品宣传的一种有效策略，也成为影响人们选择商品，从而激发购买欲望的一种主要方式。为了实现广告语所要求的宣传目的，广告设计者在设计商家广告词等方面不可避免的带有一些模糊性的词，这些词就是语言学中的模糊限制词。而这些模糊限制语的应用使得广告用语更具特色，也吸引了语言学家的关注。

一.模糊限制语

美国语言学家Lakoff（1972）提出了模糊限制语这一概念，用以解释各种语言的模糊现象。模糊限制语指的是在书面语或口语表达中，把所要表达的意思弄得糊糊涂涂的一些词语结构。在这些词语的修饰下，原本浅显易懂的句子变得模棱两可，从而达到语言使用者的目的。这些词语可以以不同的表现形式存在于语言中，可以是单词、短语，还包括一些小句等结构。

从语言学的角度来说，模糊限制语可以分为两类：变动型模糊限制语和缓和型模糊限制语。其中，前者指的是说话人根据实际情况，通过使用一些程度词或范围词，如英语中的to some extent， a little bit， approximately， roughly等，汉语中“在一定范围内”、“从某种程度上看”、“或多或少”等，对原来话语意义作出某种程度的修饰，或者把原来话语意义局限在一个范围中。缓和型模糊限制语与变动型模糊限制语相比，指的是在原来的话语结构中加入一些表达手段，如常见的英语表达presumably， in my opinion， I believe，汉语中的“我猜测”、“据报道”、“众所周知”等，表示话语是说话人本人或其他人的觀点或看法，从而话语原有的肯定语气或否定语气趋向缓和化。由此可见，在言语交际中使用模糊限制语不仅能够帮助说话人（作者）准确表达自己的观点看法，还可以给听话人（读者）留有一定的想象空间。

二.模糊限制语在广告用语中的应用

广告设计者在设计广告的过程中，不仅要考虑产品特点，还要把广告的受众等各种因素考虑在内。广告语不仅要向消费者传递真实的产品信息，还要通过不同的宣传策略来说服消费者购买该商品。在广告中使用模糊限制语正好满足其特点，在准确传递商品信息的同时，也激发了消费者的理解和想象。本文运用模糊限制语中的两个类型，分析广告用语中所使用的模糊限制语策略，更好地帮助消费者理解商家不同的营销策略，做到理性消费。

1）广告用语中的变动型模糊限制语

变动型模糊限制语是借助一些表示程度或范围的词或结构对原来的话语结构加以修饰，减少了话语的主观性的同时，也避免了商家的果断，更好地表达了商品的真实性。在广告用语中，通过使用变动型模糊限制语，不仅能够使广告达到最佳的宣传效果，还会让消费者觉得产品真实可靠。试分析下列几则广告：

例1：Lets make things better. （飞利浦电器）

例2：Ask for more. （三菱汽车）

例3：Time always follow me. （罗西尼手表）

例4：农夫山泉有点甜。（矿泉水）

这四则广告都使用了变动型模糊限制语，分别是“better”，“more”，“always”，“有点”。例1例2两个例子中模糊限制语“better”“more”的使用，更加客观真实地表明该品牌产品要比其他品牌好，通过与其他产品的比较，达到了产品的宣传效果，这样的表达手法会让消费者觉得产品的功效真实。例3中的“always”属于程度变动型模糊限制语，用来修饰动词follow，时间因我存在，表示该品牌手表的质量很好，用时间成就了非凡，并用非凡的成就不断丰富着时间的价值。例4中的“有点”使该广告更具有客观性，会让消费者觉得更加真实可靠，更愿意购买该产品。

2）广告用语中的缓和型模糊限制语

缓和型模糊限制语是说话人借助一些词或词语结构对某事作出直接猜测或通过引用别人的话语委婉表达自己的观点或态度。在广告用语中，缓和型模糊限制语是用一些有根据的表达手段去缓和话语所指的商品，常见的词语有“可能”、“probably”、“人常说”等等。试分析下面一条广告：

例5：Probably the best beer in the world. （嘉士伯啤酒）

这则广告是嘉士伯啤酒的宣传广告，例5中的“probably”一词译为“可能，也许”，属于缓和型模糊限制语中的直接缓和型模糊语，该模糊语的使用使得产品的生产厂家对该事物的肯定语气得到适当的缓和，有助于提高劝说消费者购买该类产品的力度和效度，也增加了该广告用语的可接受性，从而达到营销的目的。像类似的表达词语还有“the probability is”“人常说”以及一些常见的表示推测的情态助动词。

三.总结

当今，广告用语是一种重要的营销手段，在设计广告的过程中，使用模糊限制语已很常见。对广告设计者来说，在设计广告的过程中要适当的使用模糊限制语，在创造独具特色的广告语的同时，要向消费者传递真实有效的信息。对于消费者来说，我们应该理性看待这种现象，做到理性消费。

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