使命、机遇与挑战：对北京冬奥会国际传播的思考

郭 晴，杨 茜

（成都体育学院 新闻传播学院，四川 成都 610041）

当今世界面临着百年未有之大变局，全球各国面临诸多共同挑战，金融危机、恐怖主义、网络安全、环境问题、流行疾病等传统安全威胁和非传统安全威胁相互交织，然而政治多极化、经济全球化、文化多样化和社会信息化潮流不可逆转（姜丽，2018），特别是新冠肺炎疫情影响到世界各国人民的生命安全、经济发展和社会稳定。在体育领域，全球赛事停摆、东京奥运会延期、体育产业一落千丈，不少学者担心疫情将会加速逆全球化趋势（Burns et al.，2020）。然而也有学者认为，和平发展、合作共赢是全球共同对抗冠状病毒以及所有未来流行病和危机的不可阻挡的时代潮流（尤瓦尔·赫拉利，2020）。

党的十八大以来，习近平总书记在众多国际国内场合阐述、倡导人类命运共同体理念，呼吁在全球建立“互信、互利、平等、协商、尊重多样文明、谋求共同发展”的世界秩序。2013年，中国在对外关系上提出了建设“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”合作的倡议，呼吁与“一带一路”沿线国家共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体和责任共同体。

现代奥林匹克运动是将身体、意志和心灵方面的各种品质均衡结合起来，并使之得到提高的一种生活哲学。奥林匹克主义提倡将文化和教育融入体育，寻求创造一种基于努力的快乐、良好典范的教育价值、社会责任和对普世基本道德规制尊重的生活。奥运会则是现代社会以体育服务人类、建设和平与美好世界的体育大事件和媒介大事件。为了应对文化价值多元、腐败以及兴奋剂等全球问题对奥林匹克运动发展的影响，2014年，国际奥委会发布了名为《奥林匹克2020议程》（Olympic Agenda 2020）的改革方案，再次确认了“尊重、友谊、对话、宽容、公平、团结、和平”的奥林匹克价值观，体现了历经千年、具有世界主义理想的奥林匹克运动在全球化时代的使命和责任，这与中国提出的构建人类命运共同体理念不谋而合。

作为全球瞩目的体育嘉年会，北京冬奥会将提供一个世界文明互鉴的舞台，这也将会是一块构建中国的全球话语的试验田。距离2022北京冬奥会的召开还有不到两年时间，新冠肺炎疫情在全球爆发和东京奥运会的延期使奥林匹克运动充满了不确定性，北京冬奥会将在复杂多样的国际舆论环境以及媒介技术发展带来的机遇与挑战中走向世界舞台。

1 北京冬奥会国际传播的使命

20世纪70年代，德里克菲舍（Heiz-Dietrich Fischer）和约翰梅里尔（John C.Meril）对国际传播进行了定义，他们认为国际传播不是简单的信息跨国流动，而是政府间的信息交换（Mowlana，1976）。国际传播涉及国家核心利益，它的战略目的是夯实民意基础（刘琛，2017），实现国家的政治和文化影响。北京冬奥会的传播既是赛事传播也是典型的国际传播。北京冬奥会的传播主体是中国政府和国际奥委会，其执行机构为2022年北京冬奥组委，因此北京冬奥会国际传播主体具有交叉性和双重性，这决定了北京冬奥会国际传播需要同时权衡中国政府和国际奥委会的价值观和利益需求。

奥运会是国际奥林匹克事业最重要的活动之一。《奥林匹克宪章》是国际奥林匹克运动的规范性文件，宪章提出的“相互理解，团结一致和公平竞争”的奥林匹克精神代表着和平、友谊、进步的奥林匹克教育目标，体现了公正、公平、尊严和尊重人类社会等被世界各国普遍接受的价值观。有学者也指出，人类命运共同体思想与奥林匹克精神有着内在的契合性。这两者所包含的世界主义有助于形成对世界多元文化的理解和包容，培养具有全球责任意识的世界公民。中国已充分意识到全球化对世界各国的深刻影响，提出了构建人类命运共同体的理念，积极为促进世界共同繁荣与发展开展和平对话与合作，共同承担解决世界范围内的问题与争端的大国责任，提倡在根本利益一致的基础上，实现不同国家和民族人民的共建共赢（孙湛宁等，2018）。

2014年，国际奥委会通过了《奥林匹克2020议程》，这项改革方案包含了确保奥运会的可持续性、确立运动员的中心地位、推动奥林匹克主义的传播与教育等方面的内容。在理念层面上，《奥林匹克2020议程》提出，要强化运动员平等的权利与受保护的权益，防止运动员因种族、肤色、性别、性取向、语言、宗教等差异而受到歧视，这是对联合国《世界人权宣言》《体育运动国际宪章》中有关“从事运动训练和体育运动是一项基本人权”的延续和肯定，这体现了奥林匹克运动对多元价值观念的包容。在奥林匹克主义传播与教育方面，国际奥委会提出了由奥林匹克广播服务公司建立一个数字化的奥林匹克电视频道的构想，其目的是通过24小时不间断播出奥运会和体育相关节目，增强奥林匹克文化传承与交流，鼓励青少年参与奥林匹克运动。对国际奥委会而言，扩大奥林匹克运动在全球的影响力，传递《奥林匹克2020议程》中确立的“对话、公平、平等、包容、活力”的奥林匹克价值观是其对北京冬奥会国际传播的期待。

北京冬奥会提供了讲述中国发展故事的机会，提供了让西方进一步了解中国的契机。通过北京冬奥会的国际传播，可以让西方国家具身的感受中国体育观念，让中国故事、中国话语切实嵌入国际话语体系。构建中国话语试验田需要同时发现中国和发现西方，也就是在北京冬奥会这个世界文明互鉴的舞台上，通过体育运动这种跨文化的语言，借助体育在情感上的共鸣性，实现价值观的对话和情感的共享。

由此可见，北京冬奥会的国际传播使命包含了传播“尊重、友谊、对话、多样性、宽容、公平、团结、和平”的奥林匹克价值观和传递“重在参与、超越自我”的奥林匹克精神。此外，北京冬奥会还承担了传递中国全方位发展成就，中国在现代化治理中自我更新的实践，中国人民对健康、快乐、幸福追求的愿景，以及传播中国作为“世界和平的建设者、国际秩序的维护者、全球体育发展的贡献者”的职责。

2 北京冬奥会国际传播的机遇

国际舆论环境是影响一个国家发展的重要外部因素，是实施国际传播的重要考量。舆论包含了舆论主体、舆论客体和舆论本体。舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪的总和（陈力丹，1999）。公众即舆论主体，社会及社会中的各种现象、问题为舆论客体，舆论本体则是所表达的信念、态度、意见和情绪的总和。北京冬奥会的国际舆论是指国际社会围绕北京冬奥会的组织、筹办以及与此相关联的中国事务的看法和态度的总和。

2.1 北京冬奥会应当成为缓和文明冲突的力量

新冠肺炎疫情在全球的蔓延威胁了世界各国人民的健康，也导致孤立主义和民粹主义盛行。英国皇家国际事务研究所所长罗宾·尼布莱特（Robin Niblett）指出，新冠肺炎疫情正在迫使政府、企业和社会加强长期应对经济孤立的能力。在这样的背景下，世界几乎不可能回到21世纪初那种互利共赢的全球化状态。一旦各国再无意愿保护全球经济一体化所带来的共同利益，那么20世纪建立起的全球经济治理架构将迅速萎缩（Burns et al.，2020）。疫情使世界各国关闭国门，降低了国际合作的愿望，与疫情相伴而生的各种阴谋论也使国家与国家之间、国家与国际组织之间产生了猜忌和舆论冲突。从奥林匹克运动发展的历史看，奥运会是一种团结和和平的象征，历史上的“神圣休战”是奥林匹克运动的神话，也是促使世界走向团结与合作的重要文化力量。正如2020年4月国际奥委会主席巴赫致奥林匹克运动的公开信中提及：“体育是唯一能将人们团结在一起的活动，无论他们的社会、政治、宗教或文化背景如何。体育是把社会凝聚在一起的粘合剂”。北京冬奥会应该成为疫情之后弥合冲突的文化力量。

2.2 “一带一路”建设为冬奥会国际传播奠定了广泛的国际舆论基础

为了实践人类命运共同体的愿景，2013年，中国政府提出了建设“一带一路”的倡议。随着共建“一带一路”的开展，国际社会对“一带一路”的关注度、认知度与认可度不断提高，利益与价值的共振为北京冬奥会的国际传播提供了广泛的国际舆论基础。

从国际社会的调查看，国际社会对一带一路的评价也从质疑转向积极。2014—2019年，国际媒体关于“一带一路”的报道呈显著上升趋势，国际上对“一带一路”关注度最高的是美国、其次是英国和新加坡。东盟十国中，马来西亚和菲律宾关注度比较高（于云全，2019）。研究英国媒体对“一带一路”的报道发现，英国媒体主要用正面的述语策略，借助大量褒义的谓语、定语、明喻、暗喻、搭配等语言形式，建构了英国对于“一带一路”积极肯定、乐于参与的态度（钟馨，2018）。

日本前首相安倍晋三对中日关系的定位为，日中互为邻邦，应当按照互利合作、互不构成威胁的精神，根据两国达成的共识，共同为推进双边关系、为国际和地区和平、维护自由贸易做出贡献。2019年12月，在第八次中日韩领导人会议上，日本前首相安倍晋三提到：“站在新的起点上，中日韩三方要总结经验、加强合作，规划下一个十年合作，建立‘三赢’关系”。日本相关媒体对“一带一路”倡议的认知态度也经历了一个前期消极抵触、中期犹疑观望、近期积极合作的转变过程，日本社会各界呼吁政府加入“一带一路”倡议的言论也逐渐增多（赵连雪，2018）。

2.3 经济领先、积极参与全球治理的东方大国是中国主要的国家形象

一个国家的国家形象具有多元性、复杂性、历史性和相对稳定性。作为一种心理沉淀，国家形象虽然在某些阶段、在特定事件中会受到暂时影响，但当特定事件过去以后，心理沉淀会恢复。中国是一个历史悠久的国家，也充满了神秘性，这是国际民众对中国形象的普遍认知。近十年来，中国在世界经济上的影响力也逐渐显露。

《中国国家形象全球调查2019》研究报告显示，中国参与全球治理形象获得更高认可；中国“全球发展的贡献者”形象备受期待；文明交流互鉴的中国主张获高度认同；共建“一带一路”获得更多海外认知与了解；中国科技创新能力认可度持续提升。中国正在努力塑造“世界和平的建设者、全球发展的贡献者、国际秩序的维护者”的角色。

改革开放以来中国在经济发展上取得了重大成就，成了世界第二大经济强国。美国皮尤研究中心2019年12月5日发布的调查报告显示，中国的经济实力增强受到新兴市场国家欢迎。

2.4 国际体育组织对北京冬奥会筹备和冰雪运动的发展持积极肯定的态度

2015年在北京获得2022年冬奥会主办权后，以国际奥委会为首的国际体育组织对中国举办冬奥会充满了信心并给予了积极评价，此后国际奥委会、国际冰雪协会等国际组织在北京冬奥会场馆建设、冬奥会吉祥物设计、冬奥会文化氛围的打造上都表示了肯定。

2020年初，新冠肺炎疫情发生以后，巴赫致信中国奥委会，表示完全相信北京冬奥会筹办工作不会受到影响。在2020年2月召开的北京冬奥组委与国际奥委会的高层视频会议上，国际奥委会副主席小萨马兰奇表示，国际奥委会与北京冬奥组委坚定站在一起，对中国阻击疫情所展现的强大能量印象深刻，也为中国阻击疫情的高效和决心感到骄傲，并相信中国能早日战胜疫情。他对近阶段北京冬奥组委高效的筹办工作表示赞许（姬烨，2020）。

国际冰雪组织对中国在发展冰雪运动上的举措也持积极态度。索契冬奥会以后，中国政府推出了推动冰雪运动发展的诸多举措，使得冰雪运动在公众中的普及率和成绩有了很大提高。2019年12月，国际雪车联合会主席伊沃·费里亚尼、国际雪橇联合会主席约瑟夫芬特、国际滑冰联盟主席扬迪克玛、国际冰壶联合会主席凯特凯斯内斯等人在天津出席了第六届大众冰雪季启动仪式。国际雪车联合会主席伊沃·费里亚尼认为，中国参与冰雪运动的人越来越多，冰雪运动正在走进中国民众。12月6日，中国双人滑名将隋文静/韩聪在国际滑联花样滑冰大奖赛总决赛中取得金牌；12月8日，中国小将宁忠岩在速度滑冰世界杯哈萨克斯坦站男子1 500 m比赛中，获得金牌并打破场地纪录。扬迪克玛表示，中国运动员这两次夺金都给他留下了深刻印象，他相信他们会成为中国年青一代的偶像，带动更多人参与冰雪运动。

2.5 先进媒介技术有助于提升观赛体验和参与度

现代奥运会从诞生之初就具有强烈的传播意识，不断借助最近媒介技术传播奥林匹克文化、奥林匹克运动以及扩大自身影响力。现在奥运会已成为使用最新媒介技术的体育赛事，将自己塑造为媒介技术领先者一直是奥林匹克品牌的目标，历届奥运会东道主和组委会也乐于使用先进的媒介技术实现奥运会的全球传播。

《北京市超高清视频产业发展行动计划（2019—2022年）》提出，推动北京超高清视频关键核心技术取得突破，实现2022年北京冬奥会、冬残奥会4K超高清电视全程直播，8K超高清实验直播。5G的运用保证了更快速、稳定的传输技术，超高清技术则使赛事转播更为流畅，色彩更为艳丽，细节更加生动，制造出增加画面景深的效果。这些技术提升了冬奥会的观赛体验，也展示了中国目前国际领先的科技实力。

高清视频技术提升了观赛体验的深度，以AR、VR为代表的虚拟现实技术则开拓了视角的广度。虚拟现实技术赋予受众具身性，使受众享受最大程度地临场感，拓展了视觉广度。

2018年进入北京冬奥会筹备周期以后，北京冬奥组委借助自己的官网、社交媒体以及国际传播平台如推特和Facebook等开始为北京冬奥会预热。以北京冬奥组委官方推特为例，自2014年10月注册以来至2020年3月底，共发布2 810条推文，共有54 100名关注者。推文可分为筹备基础设施建设类、冰雪赛事类、群众活动类、冬奥文化类等。其中基建类推文着力展示现代中国科技领先、与时俱进的面貌；冰雪赛事类报道则注重与国际奥委会、相关国际项目联合会、运动员互动；群众活动类反映了冬奥会对“三亿人上冰雪”计划的抓手作用；冬奥文化类讲述了普通人的冬奥故事。由此可见，冬奥会的国际传播较为全面的覆盖了冬奥会筹备的各项工作，提供了丰富的中国话语。同时，上述推文多配以短视频，生动地展示了冬奥会背后的故事。对受众观赛体验的重视、对普通人视角的关注、对个人社交媒体用户参与的鼓励体现了国际传播意识的觉醒，也为北京冬奥会国际传播奠定了有利的物质和观念基础。

3 北京冬奥会国际传播面临的挑战

近年来，在国际金融危机的影响下，美欧主要国家对经济全球化的意愿减弱，形成了一股逆全球化思潮，并逐渐升级为一些国家的国家意志和政府政策（杨国亮，2017）。有研究认为，在美国，一种明显区别于“接触＋防范”战略的竞争性对华战略正加速形成（赵明昊，2019）。新冠肺炎疫情在全球爆发以后，不少学者认为疫情将会加速逆全球化趋势。哈佛大学肯尼迪政府学院贝尔福科学与国际事务中心教授斯蒂芬·沃尔特（Stephen M.Walt）认为，新冠肺炎疫情将强化国家权力、加强民族主义，而世界政治最为根本的冲突本质将不会改变。以往的疫情（包括1918—1919年大流感在内）并没有终结大国间的敌对或者开启全球合作的新时代。由于公民期待本国政府能够保护他们，国家和公司也会寻求降低未来不确定性的路径，我们将看到当前如火如荼的全球化进一步消退（Burns et al，2020）。逆全球化浪潮、经济问题安全化等策略的提出以及“西强东弱”的世界传播格局为北京冬奥会的国际传播提出了许多挑战。

3.1 东京奥运会延期可能进一步削弱奥运会的全球影响力

2020年4月，国际奥委会官网刊发了《IOC提供资金通过运动创造美好世界》的文章，罕见地亮出“奥运账本”，展示了作为一个非营利组织致力于利用奥运会收益来帮助运动员和发展世界体育运动的责任与担当，“国际奥委会每天在世界各地投入大约340万美元，以帮助运动员和体育组织”，以回应对IOC不愿支付2020东京奥运会延期费用造成的不良公关影响。在2020年10月8日举行的国际奥委会执委会视频会议中，国际奥委会主席巴赫否认东京奥运会将空场举行，称将以接纳海外观众为前提进行准备。受疫情影响，延期举行的东京奥运会预计将缩减约2.8亿美元的运行预算。鉴于目前仍然严峻的防疫形势，日本政府不得不对很多国家和地区的人采取限制入境的措施。而如果国际社会无法对人员的出入境以及隔离达成协议，将有很多优秀的运动员无缘这届奥运会。

实际上奥运会在疫情之前就遭到了众多质疑。李静亚等（2020）指出，全球公民社会理念的兴起对国际奥委会独立决策程序产生冲击。同时，贿选丑闻、奥运场馆的修建破坏举办地生态环境和人们正常生活秩序、过度商业化等问题也经常为人诟病。加之疫情的影响，这无疑极大地降低了各国的奥运参与和举办意愿，也进一步使得奥运会的全球影响力受损。面对疫情蔓延、赛事组织失序和全球经济寒冬的压力，仅隔一年，北京冬奥会就将举办，这也给赛事的组织、各方协调以及赞助商等带来了困难。因此，东京奥运会延期加大了北京冬奥会举办的难度。

3.2 世界传播格局依然“西强东弱”，新型世界传播格局还未形成

随着中国经济发展和国家主体意识的增强，中国在全球国家话语权建构上有积极愿望，并将国际传播建设上升到国家战略，然而“西强东弱”的传播格局不是短时间可以改变的。西方话语权一方面来源于西方媒体的垄断性地位，在国际传播格局上，这种垄断性地位与信息价值逻辑、国家力量的实践逻辑、媒介机构的市场逻辑以及传播效力的专业逻辑（任孟山，2017）形成了自洽的闭环，难以撼动。从国际网络社交传播平台上看，也呈现一超多强，西强我弱（杨枭枭等，2019）的局面。

近年来，我国海外媒体建设取得了一些成效，如在Facebook媒体类账户前十名中占据三席的中国主流媒体有央视全力打造的中国国际电视台CGTN（近6 000万关注）、人民日报（约4 400万关注）和CCTV（约5 000万关注），以及新华社（超过2 300万关注）、环球时报（超过2 100万关注）、中国国际广播电台的官方账号“Chinaplus”（超2 000万关注）、新华体育（超977万关注）等（杨枭枭等，2019）。然而依然存在运营力不足、缺少有针对性的内容建设和与用户的互动等问题。

党的十八大以后，中国国际传播提出了“共商共建共享”为基本原则的新型国际传播格局，事实上这样的新型传播格局的形成任重道远。

3.3 文化差异阻隔中外融通，传统宏大叙事缺乏文化兼容性

文化差异一直是中国国际传播的重要阻隔。我国国际传播建设任务主要由政府担任，这与西方由多元主体、特别是市场主体实施国际文化传播的行为不同。西方主流社会对我国文化传播根深蒂固的偏见在短期内很难得以缓解，在新媒体传播领域的偏见也同样存在。

因为中国被西方列强侵略的历史和积弱积贫的民族心理，我们对内宣传中特别注重和强调“民族-国家”的宏大叙事，这一叙事框架与处于现代性与后现代性交织的西方世界所形成的个性化叙事框架格格不入。

目前我国主流媒体关于奥运会宏大叙事话语的建构在奥运报道中体现为奥运会与国人的集体努力绑定在一起，将运动员的“超人”表现与为国争光视为一体，体现出奥运会与民族观念、国家意识紧密相连（钟智锦等，2018）。此外，奥运话语中的民族主义也非常突出。黎莎（2008）认为，当代中国奥运新闻传播的话语问题主要表现为过分强调金牌的报道模式，反映了长期以来中国体育价值观念的倾向性和中国奥运新闻传播社会环境的特殊性。这种宏大叙事与跨文化传播对象的文化意识和传统存在不可协调性。索契冬奥会在国际传播中也因呈现出意识形态偏见、国家利益竞争、人道主义缺失（胡百精，2008）等而受到批判。政治的过度介入，政治语言对文明交往的“殖民”，很多情况下意味着对抗和伤害（环球时报，2019）。

3.4 媒介技术发展导致传播无内外之分，社交媒体普及增加舆论压力

媒介技术的发展改变了国际舆论的生态结构，传统宣传内外有别的观点已经落后于当前国际传播的实践，构建中国全球话语权需要打破我们在传统国际传播上内外有别的做法。在信息全球化时代，互联网带来的全球强连接使得对内传播可以外溢，对外传播可以倒灌，传播已无内外之分。

除了奥运会赛事本身中可能发生的兴奋剂事件、裁判不公、运动员违反规定等可能引发负面舆论之外，与其勾连的社会事件也容易引发负面舆情的发酵。有学者认为，社交媒体对2012年伦敦奥运会具有负面效应，表现在运动员的不当言论、奥运会负面消息在社交媒体上发酵（陈广旭等，2012）。网络上的一些不良信息包括网络暴力、网络过度娱乐、网络谣言等可能产生负面影响，影响社会稳定（龙玥等，2019）。社交媒体和社会情绪纠合而成的“后真相”已经成为焦点争议事件的标配式演化路径，这也使得负面舆情的传播范围更广、生命周期更长、议题变异更复杂。

总体而言，北京冬奥会面临的国际舆论环境复杂多变，“西强东弱”的世界转播格局依然占据主导地位，新型国家传播格局尚未形成；意识形态的差异难以弥合；文化差异有望通过引入跨文化传播观念改变；批判是海外媒体对待所有国家的基本逻辑；社交媒体的发展打破了传统宣传内外有别的观念，也增加了负面舆情应对的难度；东京奥运会的延期增强了北京冬奥会舆论环境的不确定性。

4 增强北京冬奥会国际传播力的路径

北京冬奥会是在中国建设人类命运共同体的大背景下筹备和举办，是国际奥委会增强自身影响力和中国提升全球话语的重要机会。北京冬奥会国际传播力的增强包括硬实力与软实力两个方面，前者在于平台、设备、渠道等要素，后者在于人才、内容、价值观等要素。提升对北京冬奥会国际传播的重视程度、改变传统国际传播观念、扩大具备国际传播理念和技术技巧的传播主体、生产足够丰富的国际传播产品才能实现北京冬奥会国际传播的使命。

4.1 借助奥林匹克文化缩小文化差异

北京冬奥会的国际传播活动需要改变传播观念，认识到其对象是海外受众，其本质是一种跨文化传播，即沟通和建立不同文化中人与人之间的文化交往。价值观是跨文化传播中至关重要的因素。文化差异可能使跨文化传播变得极其困难，在某些情况下甚至无法进行。因此，成功地进行跨文化交流，既要了解自己所属的文化，又要了解不同的文化。

著名传播学家Rogers指出，一个创新（产品、观念、技术）需要具备相对优势、可视性、可式性和兼容性等属性才易于传播（Rogers，1995），建构世界的中国话语就是一种创新，兼容性是必须考虑的问题。2008年北京奥运会后，中国积极参与新型国际关系的建构，开始在主动设置全球话语权上发力，奥林匹克文化可以成为中西文化融通的桥梁。奥林匹克的宗旨在于推动世界主义，关注全体人类的福祉，这与中国提出的构建人类命运共同体倡议不谋而合。因此以“尊重、友谊、对话、包容、团结、和平”为主旨的奥林匹克主义应该成为北京冬奥会在国际传播中实现中国文化与西方文化融合的最大文化公约数，从而实现其达成传播接纳、尊重与包容形象目标的愿景。中国文化与奥林匹克文化的结合可以消解因中西方文化和意识形态带来的差异，也能够让中国在“比政治体系、经济体系更深入人心的”全球文化价值体系之内，获得一席之地（任慧涛，2014）。

4.2 采用跨文化传播思维传播中国体育故事

跨文化传播指的是拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的传播，所以冬奥会国际传播需更新视角。跨文化传播从内容到形式都注重沟通策略，关注传播对象的文化特征和心理特征，强调形式和内容与受众的亲和力、贴近性。北京冬奥会作为中国构建全球话语的试验田，需要从传播视角上发生转换。喻国明（2020）认为，在跨文化交流过程中，信息表达的折扣现象主要来源于文本编制时的编码损耗、渠道传播时的传输损耗以及用户解码时的认知-加工损耗；而解决认知-加工损耗的路径之一就是按用户解码的方式进行传播。这与Min的观点不谋而合，Min在解释巴赫汀对话式的跨文化传播观点时认为，一种文化进入另一种文化时要有“外性”，即要把自己放在对方的角度去审视自己（常姗姗，2017）。

北京冬奥会的国际传播也是典型的跨文化传播，讲述中国体育故事，描述北京冬奥会的组织与筹备、呈现中国的发展图景更应采用跨文化传播思维，只有关注不同文化讲述故事的框架及叙事编排，才能达成传播的理解、共享与认同，这也是北京冬奥会为奥林匹克贡献的部分遗产。

4.3 把北京冬奥会打造为体育嘉年会

2016年里约奥运会上傅园慧的表情包、2019年社交媒体红人李子柒则是对过去中国国际传播中宏大叙事模式的“补余”。截止2020年3月底，李子柒个人频道在YouTube上有831万订阅用户，该频道发布的103个视频中点击率最高的被4 334万人次观看。李子柒现象被认为是有效的国际传播范例。有学者认为，她的成功源自解锁了海外受众并不熟悉的乡土中国，展现了中国式农耕社会质朴而丰富的生活日常，讲述了充满情趣、活力和烟火气的原生态中国故事（张毓强等，2020）。李子柒的案例是个人面向全球传播充满中国意蕴的个人故事以实现文化自信的新路径。树立文化自信不仅要求我们热爱中国的传统文化，还需要通过输出中华传统文化魅力，提升中国国际话语权。这正是国际传播的应有之意，也体现了习近平总书记提出的“把中华民族最基本的文化基因以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来”的要求。在国际传播中关注普通人的故事，提倡有人格化特质的故事叙事方式也是近年国际传播研究者达成的共识。2022年北京冬奥会国际传播可以建构融通中外的话语体系，个体叙事补充宏大叙事的不足，关注人物关注情绪和情感，实现情感共振和共情表达，利用奥运会讲好“人本”故事。

现代传播技术推动了跨国资本的流动、国际传播与远距离的人际交往，新媒体技术催生的多渠道网络生产者构成了北京冬奥会国际传播的新生力量，合理借鉴“现代性”与消费主义运作机制，将有助于中国文化在全球范围的传播与文化认同（邵鹏，2019）。北京冬奥会举办期间所呈现的赛事组织、媒体运行、安保、交通、科技、赛事水平、运动员的表现能力、精神风貌、中国人民的日常生活等都可以通过多元题材、多元的产品类型呈现。将北京冬奥会打造为体育嘉年华，借用年轻一代“酷文化”话语，可以使北京冬奥会更加充满活力，更加契合国际奥委会的改革目标，吸引更多年轻人关注。

4.4 邀请海内外人士参与北京冬奥会国际传播

我国多年国际传播的实践主要依托国家级主流媒体，效果差强人意，新兴传播技术的全球化扩张把个体推向了前台。根据英国牛津大学数据网站Our World in Data统计，截至2019年全球网络使用者中2/3是社交媒体用户，社交媒体用户总量达到25.6亿人。新技术带来的便利使普通人和运动员也可以成为内容生产者，因此构建由传统主流媒体、政府控股的自媒体以及私人企业、跨国公司和混合型企业共同构成的内容生产发行集群为主体的传播格局，可以大大拓展北京冬奥会国际传播者的身份和传播空间。

Meeker（2019）在《互联网趋势报告》中指出，社交、视频以及图片分享成为互联网用户的3种主要行为。个人社交媒体用户也可以成为冬奥会的重要传播者，如个人社交媒体用户可以拍摄并发布精彩的奥运视频以获得身份认同。而媒体短视频号或社交媒体账号则可以利用短视频凸显传统媒体内容生产的专业性和及时性，以满足受众的知识、信息等需求。立体的传播格局、多元的传播主体、多元的传播内容、差异化的产品类型才能形成新的舆论生态环境，从而应对后真相时代和Z时代多元的价值需求。

5 结语

2020年的新冠肺炎疫情波及全球，人类命运共同体的特征愈加明显，世界格局将面临大洗牌，北京冬奥会正是在全球疫情大考结束后中国建构全球话语的试验田，全球化的转向需要更多的合作和团结，正如习近平总书记在联合国成立75周年峰会上的讲话指出，世界需要“以对话代替冲突，以协商代替胁迫，以共赢代替零和，把本国利益同各国共同利益结合起来，努力扩大各国共同利益汇合点，建设和谐合作的国际大家庭”，也正如国际奥委会主席巴赫所言：“我们正共同穿越黑暗的隧道，尽管不知道这隧道有多长，但奥运之火将会在隧道尽头照亮！”。提倡“尊重、友谊、对话、包容、团结、和平”的奥林匹克主义包含了中华传统文化中“和而不同”“求同存异”的优秀思想因子，也提供了超越民族主义和国家主义的全球价值观。

“传播只是实践的修辞，社会实践决定着修辞边界”（任孟山，2017）。北京冬奥会是体育舞台，遵守国际体育规则，践行奥林匹克理念，我们需要让社会实践具备全球魅力与吸引力，才能更有力地影响世界。