地域文化驱动下的绍兴乡土品牌创设研究

倪世明

摘要：地域文化是打造绍兴乡土品牌的宝贵资源，有助于品牌的创设与传播，增强品牌的文化内涵和知名度。本文以崇仁豆腐皮为例，探讨乡土品牌创设与地域文化的关系，同时从产品的命名、标志设计和产品包装等展开设计实践，尝试通过品牌创设形成豆腐皮地域品牌影响力，更好地促进销售，有效助推乡村产业振兴。

关键词：地域文化;乡土品牌;崇仁豆腐皮;品牌创设

中图分类号：J524

文献标识码：A

文章编码：1672-7053（2020）02-0150-02

2019年1月3日，中央一号文件《中共中央、国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》发布，文件提出：发展壮大乡村产业，拓宽农民增收渠道，因地制宜发展多样性特色农业，倡导“一村一品”“一县一业”，强化农产品地理标志和商标保护，创响一批“土字号”“乡字号”特色产品品牌，实施数字乡村战略，支持乡村创新创业[1]。本文拟以绍兴地区嵊州崇仁豆腐皮品牌现状与创设加以探讨。

1乡土产品与绍兴地域文化

乡土产品有几个关键词：有一定的历史积淀，富含地方特色，广域性口碑，原汁原味，韵味淳朴。如今，商品种类繁多，线上线下购物便捷，市场竞争异常激烈，消费习惯日益变迁，乡土产品的这些原生优势却未能转化为市场购买力。很多乡土产品正面临着原记忆人群消费背弃、代际消费生隙、跨出地域后水土不服等带来的生存挑战与发展困境[2]。

地域文化是一种区域性文化，独具特色且传承至今，由人们在长期的生产劳动中创造，经过不断地积淀、发展、升华，最终形成物质和精神成果。它涵盖的范围很广，包括地形地貌、水温气候等自然环境，也包括政治经济、民俗风情、历史遗迹、风俗习惯、饮食文化等社会领域[3]。绍兴地处中国东南沿海，东接宁波，西临杭州，文化底蕴深厚，水系发达，素有“东方威尼斯”“历史文物之邦”“名士之乡”之称，被誉为“一座没有围墙的博物馆”。绍兴城乡居民临河建房、切石为埠、白墙黑瓦，形成了独具特色的江南水乡风情。黄酒、乌篷船、越剧、乌干菜...绍兴的文化资源有着深厚的历史积淀，仅名人史迹、人文活动、人事记录这几项数据，绍兴就多达168个，占全省资源的31%[4]。这些都为绍兴乡土品牌的创设提供了丰富而独特的设计素材。

2嵊州崇仁豆腐皮品牌现状分析

崇仁镇，位于浙江省嵊州市西北部，离市区11千米，绍甘线穿境而过。崇仁镇加工豆腐皮约有60多年历史。崇仁豆腐皮外形为半圆形，具有皮薄、色白、湿度低、耐烧煮的优点，属于崇仁四绝之一。其中西青村的豆腐皮较为出名，但未形成品牌效应。在实地调研了嵊州崇仁豆腐皮产业后，发现崇仁豆腐皮品牌正面临发展困境，具體分析如下：

1）家庭作坊式经营，难以实现集约化生产，经济效益低。原汁原味的手工豆腐皮加工业，因缺乏产业规划一直处于低端加工状态，缺乏品牌意识，一家一户分散生产，没有形成组织化、专业化、规模化、集约化的生产经营模式。

2）豆腐皮科技含量低，生产技术装备落后，缺乏市场竞争力。粗放型的生产经营模式，缺乏豆腐皮产业集聚的向心力，缺乏统一的产品标准，产品数量和质量相对低下。

3）包装粗糙，视觉设计混乱，地域文化性弱。崇仁镇家庭中小微豆腐皮企业，缺乏加工包装环节，豆腐皮普遍采用塑料袋包装，太过于简单和低劣，也会降低产品档次。

4）品牌意识薄弱，缺乏专业品牌创建指导，创新能力不足。豆腐皮加工农户观念滞后，缺乏创建品牌的意识，也缺乏专业指导，错误地认为只要豆腐皮产品好就可以被消费者认可和接收，忽略了乡土产品的品牌效应，以致于崇仁豆腐皮品牌知名度和美誉度不高，区域内无知名品牌。

5）年轻人不愿从事乡土产品行业，后劲乏力。乡土产品品牌建设离不开人才。当地年轻人出外打工居多，留下的也不愿从事乡土产品行业。崇仁豆腐皮品牌要发展，需要更多的年轻人加入，发挥文化创意，不断推陈出新，以期更好地满足消费者需求，实现品牌效应。

3地域文化驱动下崇仁豆腐皮品牌创设尝试

3.1崇仁豆腐皮品牌建设措施

1）树立品牌意识。豆腐皮生产经营者，需转变观念，树立全新的乡土产品发展观，把出发点和落脚点放在豆腐皮品牌战略上，加强产品营销意识，从而提升豆腐皮产品档次，增强市场竞争力，扩大品牌影响力[5]。

2）充分发挥绍兴地域文化优势。在创设乡土品牌时，充分发挥绍兴地域文化优势，以绍兴丰富的地域文化资源为切入点，在发掘乡土产品地域特性、民俗特点的基础上，提炼绍兴地域文化中的代表性元素，运用到乡土品牌设计上，给乡土产品披上亮丽的品牌外衣，增加乡土品牌附加值，深化品牌文化内涵，在一定程度上能够提升乡土产品的品味，从而提升消费者对乡土产品的好感，对品牌美誉度和忠诚度带来积极影响，解决乡土产品的生存挑战与发展困境。

3）加强乡土产品品牌设计的人才培养。现在，国内大多数本专科院校都开设了视觉传达、品牌营销等专业，提高设计人才的专业技能和专业素质，能更好的为社会服务6。此外，还有很多针对农村从业人员的技能培训，例如电商培训、产品摄影培训、传统文化宣讲等，提升了农民的审美观念和文化涵养，也能一定程度上加快乡土产品品牌建设步伐，把乡土品牌设计由内往外的推上一个新的发展高度。

3.2崇仁豆腐皮品牌设计

从产品的命名、商标的设计和产品包装开展崇仁豆腐皮品牌研究和设计，尝试进行品牌打造，形成豆腐皮品牌的影响力，更好地促进豆腐皮的销售，有效助力振兴乡村经济发展。

1）品牌命名。成功的乡土品牌名称能做到家喻户晓、众所周知，对促进宣传、提升销售都能起到很大的作用。本文研究的豆腐皮，原料为优质黄豆和水，纯天然绿色食品。将其命名为”崇仁豆腐皮”，将黄豆的造型融入到字形设计中，整体娟秀淳朴，对崇仁古镇、豆腐皮形成双重宣传效应，品牌逐步渗入市场，定能在消费者心中留下深刻印象。

2）品牌标志设计。品牌标志既是一个视觉符号， 也是豆腐皮品牌的重要形象。品牌标志主要是引入抽象与具象彼此联系的设计方法。标志外形是一颗饱满诱人的黄豆，代表豆腐皮优质的原材料，圈内的乳白色半圆，代表崇仁豆腐皮皮薄、色白，晶莹剔透。外面一个圈，代表分散的小作坊集聚成圈，統一崇仁豆腐皮品牌标识，统一产品品质、品牌形象，实现集约化生产经营，从而提升豆腐皮产业的经济效益。豆腐皮品牌标志将用于线上线下平台的推广宣传及产品包装中，更好地树立崇仁豆腐皮品牌形象，提升品牌知名度。

3）品牌包装设计。之前，豆腐皮的包装大都采用聚乙烯、聚丙烯膜等塑料包装，不易回收、降解，还会污染环境。改进豆腐.皮包装材质，选用可降解、可回收、绿色环保的纸质材料，符合当下绿色、环保的包装理念。深入挖掘绍兴崇仁古镇的地域文化，从崇仁古镇照片以及文字方面的资料入手，寻找包装设计突破点。好的包装设计会给消费者带来强烈的视觉冲击，更好地宣传产品，促进产品销售。如图1、图2、图3所示，紧紧围绕“绿色、环保”理念，整体色调采用牛皮纸纸张原色为主色调，同时以棕色、红色为辅色，主题突出，质地淳朴，让消费者感受到崇仁豆腐皮纯天然、绿色的产品特点。选择豆腐皮标志、豆腐皮照片和崇仁古镇照片作为主要图片元素，宣传品牌的同时，也宣传了崇仁古镇，推动古镇旅游业的发展。包装上的文案有“崇仁豆腐皮”“游崇仁古镇、品崇仁四绝”等字样，及豆腐皮的介绍、食用方法、重量、保质期等内容，排版清楚，信息全面。通过自然淳朴的包装设计、环保健康的材质，吸引消费者眼球，进一步激发豆腐皮在线上线下平台销售。

4）品牌衍生品设计。设计整体、统一的衍生品，突显地域特色、品牌形象，满足不同层次的需求和不同的消费者需求。如图4、图5，设计了深受消费者喜欢的实用衍生品：围裙、帆布袋。

4结语

在竞争日趋激烈的乡土产品市场，以地域文化为基石，充分挖掘区域文化内涵和特色，使其与品牌设计相融合，进而从品牌标志、包装设计、衍生品设计等各个方面提升乡土产品品牌格调，扩大品牌影响力。同时又承载了一定的社会效益，发扬地域文化，提升绍兴知名度。

本文系绍兴市哲学社会科学研究“十三五”规划2019年度课题《地域文化驱动下的绍兴乡土品牌创设与数字化推广研究》（项目编号：135439）。

参考文献

[1]中共中央、国务院.关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意4.2019-1-3.

[2]张洪艳.乡土产品身份的重新确认一以“酥服下”系列包装设计为例[J].装饰，2019（09）.

[3]王锐.民族地域文化对现代包装设计的影响[J].民族艺术研究，2010（03）.

[4]王春燕.地域文化符号在绍兴旅游纪念品设计中的应用[J].绍兴文理学院学报，2014（03）.

[5]侯云辉.农产品品牌策略研究——以陕西苹果为例[J].品牌，2015，（O8）（上）.

[6]林媛.农产品包装设计与品牌塑造研究[J].农家参谋，2017（06）.