网络舆论格局变化下的高校网络舆情应对研究

王楠

（中国音乐学院党委宣传部，北京100101）

当前，互联网创新正日益深度融入社会各行各业，层出不穷的新媒体传播形态和不断革新的传播技术从根本上改变着人们获取信息的途径，传播环境的复杂化促使网络舆论格局发生变化，也给高校网络舆情工作带来挑战。我们须清醒地认识到新媒体究竟给宣传和网络舆论引导工作带来哪些变化，深入研究我们面临怎样的网络舆论环境，探讨进一步优化传播原则和应对策略。

一、新媒体时代网络舆论格局的变化

技术发展催生出新的媒介形态，网络舆论传播格局业已发生深刻变化。

（一）传播渠道：呈现移动化、社交化、平台化、媒体化特性，“两微一端一短”成网络舆论生成发酵主场所

与PC端相比，手机等移动终端在信息传播过程中优势明显。由于存储着用户通讯、上网情况、照片视频等个人信息，手机已成为机主本人的一种映射，加之移动互联网多功能化等特性，时空因素不再成为交往障碍，个人能动性和社交需求被充分激发。［1］在信息传播实现移动化基础上，“两微一端一短”的社交化、平台化、媒体化趋势明显：微博表现出大众媒介特性，成为舆情事件酝酿和源发地；微信成为提供事件观点和深度解读的舆论发酵场；客户端则成为重要的信息源和舆情扩散场域；短视频内容的大众化、娱乐化呈现成为重要的“社会情绪解压阀”。

一是微博的大众媒介特性使网民在舆论格局中的重要性显著增加。短视频、直播、“网红”以及粉丝经济的出现使微博在经历沉寂后“二次崛起”。同时，微博也逐渐显现出大众媒介的特性，成为网民爆料的首选平台和网民“围观”的主要场所。二是微信公众号舆论影响力突出，圈群化特征导致舆论对抗性加大。微信凭借时效性强、互动性高的特性成为重要舆情源头。“头部微信公众号”擅长跟踪社会热点话题，深度参与热点事件的爆料、评论等舆情形成环节，成为舆情发酵重要平台。微信圈层化传播特征明显，基于地缘、业缘和趣缘等形成的网络社群非常活跃，在热点事件中积极发声甚至进行群体行动。三是新闻客户端品类丰富，自媒体内容增多，增加社会舆论控制难度。新闻客户端现已成为网民获取资讯、发表观点的重要渠道。自媒体内容的增多，冲击传统新闻编辑、分发控制权，易成为社会热点舆情集散地。同时，经过“算法”推送呈现的新闻，也存在“失真失控”问题，易造成意见分化和信息“茧房”。四是短视频形态“网状爆炸”发展，“碎片化”“娱乐化”促使社会舆论复杂多变。第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2020年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.88亿，占网民整体的94.5%。［2］短视频形态越来越成为影响网络传播格局和舆论生态的重要力量，为网民缓解生活压力提供了渠道，满足“草根”群众自我表达、自我展示的社交诉求，一定程度起到“社会减压阀”的作用。值得注意的是，短视频因其展现形式的丰富性更能引爆舆情触点，在舆情传播过程中起到推动作用。五是新兴网络舆论平台不断涌现，塑造多样网络舆论格局。以“知乎”“果壳”为代表的专业化社区平台成为舆论场崛起力量。此类平台凭借其聚集大量高学历和拥有各种专业背景的知识精英，将平台议题转化成公众议程，在舆论场中扮演“意见领袖”角色，掀起网民对严肃社会话题的讨论。

（二）传播内容：更具个性化、娱乐化，“共景监狱”式舆论监督模式导致危机常态化

当下舆论传播中，热点事件戏谑化解读增多，泛娱乐主义思潮兴起。相对于严肃意义解读，网民更喜欢以娱乐化表现手法解读热点事件。“段子手”、表情包等形式内容传播范围更广、影响力更大。娱乐化、段子化解读背后，除透露出普通民众对现实问题无力无奈的宣泄情绪，也在某种程度上转化为社会心态和网络生态的减压阀。如“葛优瘫”“佛系青年”的流行，“凉凉”“贫穷限制了我的想象力”等流行语衍生扩展出调侃、自我解嘲意味。

“共景监狱”式全民舆论监督导致内容危机频发、高发、多发成常态。“共景监狱”即众人对个体展开凝视和控制，舆论监督的权利转变为公众所有。［3］在“共景监狱”式围观过程中，网民参与方式更便捷，参与热情更高涨，同时也使信息内容更易产生裂变式传播，某热点事件的一条高赞评论都可能生成新的话题，设置新的公共议程。

（三）传播主体：“网络原住民”话语权崛起，网民影响力实现群体迭代

“95后”“Z世代”崭露头角，具有较强独立自主意识和话语权意识。“Z世代”一词源自美国，意指1995年后出生的一代。我国“Z世代”普遍出生于网络时代，父母多为“70后”，家庭教育观念与前几代人大不相同。这使“Z世代”除了享受到相对舒适的物质环境，也在思想观念上具有更强的平等独立意识和话语权意识。市场数据显示，“90后”用户占网络用户大多数。在抖音、快手APP中，上传视频的主力用户大多数也为“90后”，“Z世代”正表现出强烈的展示欲望和话语权意识。

“小镇青年”快速崛起，成为影响网络舆论生态新生力量。“小镇青年”即三线及以下城市的青年群体。据市场数据，“小镇青年”群体中男性比例略高，单身比例较高，本科及以上学历占比较低，显著低于一二线城市青年。在互联网使用情况上，“小镇青年”上网使用手机，休闲及碎片时间较多，对短视频热衷程度高；快手和抖音这两款APP在三线及以下城市用户数量成倍速增长，被称为“农村包围城市”。

影响力群体迭代分流，青年亚文化进入主流舆论场域。随着“网络原住民”年龄的成长，以粉丝文化、动漫游戏“二次元”文化为代表的亚文化逐渐崛起，逐渐进入主流舆论场域，网络文化也在不断地向主流文化渗透。“66666”“前方高能”等弹幕流行语逐渐进入主流话语体系。与此同时，“恶俗文化”“丧文化”等“伪亚文化”也在一定程度上消解着互联网公共空间的严肃性，其泛娱乐化、低俗化倾向也给网络生态治理带来很大挑战。

二、高校舆情危机事件特征及成因分析

近年来，网络舆论场接连爆出与高校有关的舆情事件，涉及师德师风、学术不端、校园安全、教育公平以及意识形态等多个领域，给涉事高校造成一定程度的负面影响。部分网民因此对这些高校的教学、管理以及舆情应对能力提出质疑。批评、反思等声音通过自媒体被大量传播，引发涉事高校舆情危机，存在潜在社会风险。

（一）高校舆情危机事件分类

高校舆情是网络舆论场中引人关注的焦点，社交媒体的发展建构了新型网络公共领域，与公共教育服务相关的高校议题被进一步放大讨论。通过梳理发现，涉及师德师风、学术不端、校园安全、教育公平、意识形态问题等方面的高校事件较易成为舆论焦点。

一是与“师德师风”有关的事件。这类事件主要针对的是高校中存在的师德问题，如有的教师收红包、体罚学生、对学生进行性侵犯、违规使用经费等。这类舆情往往由事件的受害者或与受害者相关联的人通过个人社交媒体账号爆出，经媒体、网络名人转载，自媒体深度评论，形成舆论声势，进而吸引更多网民参与讨论，舆情由此被放大。

二是与“学术不端”有关的事件。这类事件一般指学术造假、论文抄袭等问题。学术不端丑闻被曝光，不仅涉事的学生、教师名誉受损，学校整体的学术规范教育、监管、问责制度，以及学校学术风气也将饱受舆论质疑，给涉事高校带来负面影响较大。

三是与“校园安全”有关的事件。这类事件涉及高校食品卫生安全、学校基础设施与学生的人身安全、财产安全等。这类舆情事件一般会在学生个人安全受到损害后被媒体爆出，引发更多网民对学校监管不力的批评、维权困难的讨论等。

四是与“教育公平”有关的事件。此类事件一般与“高考招生”“考研录取”“城乡教育资源差距”等社会热点话题相关联，舆情发生相对有一定周期性，易在特殊时间节点出现。此类舆情多由涉事学生通过社交媒体“曝光”，传统媒体、自媒体追踪报道，通过炒作话题渲染所谓“阶层固化”等，对高等教育公平问题产生负面效应。

五是与“意识形态问题”有关的事件。此类舆情普遍与阶层分化、言论自由等敏感话题交融，部分学者“网络大V”等对国家发展现状、趋势性判断引发激辩。

（二）高校舆情危机事件特点

1.社交引爆，媒体跟进

高校舆情几乎都从社交平台引爆。涉事学生通过在微博等平台发布内容，将矛头指向导师、学校等责任主体。爆料内容往往逻辑清晰、情绪饱满，并有图文证据，易吸引网民眼球，有充分的说服效果。通过媒体二次传播，舆情热度逐渐进入高峰期。加之问答平台等线上深度讨论、微信公众号观点表达，舆情实现各渠道共振。

2.应对不当，次生舆情

学校新闻宣传和网络主管部门如果应对不当，容易导致舆情焦点转移，引发次生舆情。此外，回应时间较长的信息空窗期也会给次生舆情和谣言发酵提供时间，引发网民对爆料的“二次加工”，属于舆情次生灾害的明显表现形式。

3.时间较长，衍生长尾

由于高校数量多，热点事件涉及话题较为集中，类似的舆情事件易被聚合叠加，产生震荡长尾效应。相同类型事件引发网民、媒体的关联性讨论，让事件形成一个个舆情旋涡，“旧事重提”舆情层层叠加、震荡发酵。而此类碎片化事件通过聚合，会诱发比单一事件更广泛、更强烈的社会情绪。

4.线上线下，触及群体

在部分高校负面舆情事件中，一些言论不再局限于在网络空间发酵、传播，还会延伸至线下，引发群体性活动。这种成组织的线上线下活动拥有很强的群体标签，有相同经历的群体集中地反映自己的经历，发表言论，产生聚合影响。群体认同带来的群体决策，驱使个人更加倾向于冒险。而在此类事件中，个人的声量往往因群体变得更大，进而引发群体失范效应。

5.校友影响，舆论抱团

主要指基于某热点事件，一些校友群体在舆论场进行抱团发声形成舆论聚合，产生强大的舆论影响力，影响事件发展走向。校友有其身份的特殊性，舆论抱团成为校友群体性情绪和利益诉求的一种表现方式，当群体利益诉求得不到重视，或者诉求通道被堵塞，就会利用网络平台抱团发声，扩大事件影响力，引起社会关注，往往给事件舆情增添更多复杂因素。

（三）高校舆情危机成因

1.高校主体公共性触动公众敏感神经

高校本质上是社会公共服务机构。因此，高校议题往往也是公共话题，即使事件很小也易触动公众神经，进而被搬上公共舆论场进行探讨。高校中学生的衣食住行、学生的教育管理服务、学生组织校园安全等等，都有可能形成网络关注的共同话题。高校舆情危机事件中暴露出的问题，往往与公众对高校角色固有期望形成较大反差，因此导致舆论敏感度较高。如高校出现的师德师风问题，影响了公众对高校治学重道、教师为人师表的良好印象，令相关舆情持续高热，社会关注度居高不下。

2.学生作为涉事主体推动舆论关注

首先，多数高校舆情危机事件的涉事主体是学生，且学生多以诉求方角色出现，易于获得网民同情。网民之所以声援学生、质疑导师和学校，实则是对于师生关系或师生权力不平衡这一愈发突出的社会痛点的回应。事实上，高等教育改革尤其是研究生教育改革的方向是赋予导师在招生、评优、毕业等环节更大的权力以实现“不拘一格选人才”。但在实际操作中，学校赋予导师权力的同时有效监督不够，存在导师滥用权力的可能。如导师为了自己的科研利益把学生当作“廉价劳动力”，就容易引发社会对教师身份的质疑。其次，学生对新媒体的深度使用助推舆情发酵。大学生高度熟悉和习惯社交网络应用，校园事件和热点在他们中间分散传播速度极快。有关舆情在学校、老师开展工作、做好回应之前就已经传入社会，一部分青年学生熟悉自媒体，往往成为舆情发酵的重要参与者。

3.高校舆情管理与应对机制缺位引发舆情次生灾害

相对宽松的舆论管理机制在一定程度上给高校监测舆情、引导舆论增加了难度，而高校目前最缺乏的是舆情危机的应对机制。通过梳理近期高校舆情危机事件发现，不少事件本身只是舆情的潜在热点，仅在少部分群体间被讨论，但由于学校在说明和回应事件时有意拖延、遮掩、不回应，甚至错误应对，使学生和网民的不安全感扩散。舆情矛头从事件本身转移到了对高校处理事件的态度上，从对单个事件扩大到对高校整体，从而引发次生舆情灾害。此外，一些学校在回应时，语言陈旧、形式僵化，难以及时和有针对性地回应，加剧了对抗情绪的积累。

三、网络舆情应对策略分析

高校舆情危机不仅关乎高校社会形象，处理不当还会上升为整个社会的舆情危机，诱发不良情绪广泛传播。针对此类风险，高校和教育主管部门可从以下方面进行探索。

（一）加强高校思想政治教育和宣传工作，提高舆情风险意识

高校舆情危机一方面源于教育教学、管理服务过程中的工作不当，另一方面则是由于高校管理者舆情风险意识不够造成。因此，在日常工作中，高校思想政治教育和宣传工作要不断调整策略，实现正确的舆论引导。首先，要增强主流意识形态的说服力和吸引力。思想政治教育工作者必须不断提升马克思主义理论研究水平，以具有说服力的理论来吸引和征服更多师生。要以突出的问题意识、扎实的理论素养、坚定的理论勇气来驳斥错误思潮，澄清模糊认识，驱散思想雾霾，营造清朗网络环境。其次，要提高舆情风险意识，提升舆情应对处置能力。以往对于负面舆情，学校一般采用删评控评、辅导员谈话等压制性措施。但近年来，随着网络发声平台的扩大，这类处理方式往往在曝光后导致舆论反弹，警示我们在处理方式上需更加谨慎化。对于舆情专职人员，可对其进行网络舆情引导及应对突发事件的培训与指导，提高舆情风险意识，提升预判、处置能力。

（二）学校管理层应加强与师生互动，弥合舆情断层

传统的高校信息传播机制多为单向线性传播，普通学生、教职人员缺乏一定的话语空间，使学生、教师与高校管理者之间易出现沟通“断层”。由此导致舆情事件借由社交平台发酵，则使舆情复杂化。因此，高校在日常工作中要注重管理人员与师生互动渠道的建设。一是广泛关注校内外新闻动态。高校的官微、官博、BBS等平台应提高开放程度，在尊重用户、尊重网民基础上，在合理政策范围内尽量保留公开更多留言和评论。二是及时研判舆情走向。要及时分析相对集中的舆论观点，对之进行深入探讨和积极回应，为舆情引导奠定良好基础。三是及时呼应师生关切。对师生反映的有关学习生活中的各类现实问题，争取在线下及时解答和解决。四是做好政策解答。通过学校的官微平台积极解读学校各项政策，答疑解惑，对青年思想进行引导，把事件在形成舆情危机之前及时化解，使舆情在沟通中得到良好管理。

（三）建立健全高校舆情预警及应对机制

高校舆情危机出现的原因复杂，若事先制定积极有效的舆情监测预警机制，就能对舆情进行实时监测分析和正确引导，避免事件向消极方向发展。网络舆情的监控也要系统归类，对监测到的舆情事件进行分档管理，不同档次级别的舆情，要有相应的规范要求和处置办法。学校应建立网络舆情应急处置领导小组，按照舆情事件的性质、危害程度、涉及范围、发展态势，分等级响应，组织相关部门做好应对处置准备，利用好官网、官微、官博等公共平台渠道对舆情事件及时回应，展现出真诚、负责的态度，实时发布事态进展。此外，在舆情引导过程中，学校应建立统一的对外宣传口径，按照舆情响应级别统筹规划，明确信息发布的主体级别。对此，可借鉴其他机构建立新闻发言人制度，在校内遴选若干熟悉学校发展状况、法律知识和媒体运作规则的候选人，经过专业系统的培训，做好舆情处置信息的公开发布和媒体沟通工作。

（四）善于借助媒体，培养意见领袖

应对舆情的时候，要善于借助主流媒体及时准确地发布信息。尤其要积极运用新媒体，灵活采用多种形式，围绕网民关注和焦点问题回应信息，引导形成网上正面舆论，以赢得师生和公众的理解、参与和支持。同时，要有针对性地培养舆论上的“意见领袖”，如有影响力和话语权的学科骨干教师，具有较高知名度的思政课教师、校友、社会名人等，在舆情事件中主动设置议题积极引导，潜移默化地塑造和传播高校正面形象，将走偏的舆情引导到正轨上来。此外，高校还要重视校园媒体在化解舆情危机上的作用，用好官方微信公众号、官方微博、短视频号等。在引导舆情时，尽可能保留网民留言评论，而非简单粗暴删除网民跟贴，营造理性畅通的沟通氛围。此外，不可一味禁止校园媒体、学生记者的主动发声，应注重培养校园媒体，使其成为反映师生思想动态的平台和舆论引导的窗口，成为监测舆情风向的重要工具。