热点事件中商业用户与普通用户的注意力竞争研究——以腾讯起诉老干妈事件为例

学术背景及事件梳理

美国心理学家威廉·詹姆斯（William James）在其著作《心理学原理》（The Principles of Psychology）中将“注意力”（Attention）定义为“（注意力）是头脑以一种清晰而生动的形式对似乎同时存在的多个思考的对象或条理脉络中的一个的占有”。在传媒经济学领域中，“注意力经济”也是一个非常重要的概念，它由迈克尔·戈德海伯（Michael Goldhaber）于1997年在其作品《注意力购买者》（Attention Shoppers）中提出。其观点包括庞杂的信息将人们“淹没”；信息空间中最天然的经济体制是注意力经济而非信息经济；相比其他物质资源来说，注意力是“稀缺”并“受到严格限制”的。马修·克劳福德（Matthew Crawford）在其著作《工匠哲学》（The World Beyond Your Head：On Becoming an Individual in an Age of Distraction）中也提到：“注意力是一种资源，而且每个人的注意力都是有限的。”

在信息空间中，评论是最常见的互动方式之一。对于普通用户来说，评论是围绕所评论的主体进行自我表达和寻求认同的重要方式，这种创作和表达的空间能够吸引不同圈层用户的注意力，让他们在评论中找到归属感，从而形成对平台至关重要的用户黏性。而随着平台对评论机制的改进，“热评”顺势诞生，这一机制可以将用户有限的注意力尽可能地集中到有价值的内容上，从而实现互动效果的提升。但是商业资本的引入使这一机制面临被滥用的风险。因为通过很少的经济成本，商业账号就可以诱使普通用户与其所投放的评论产生互动并提升其在评价体系中的权重，从而达到使他们的评论出现在醒目位置并吸引更多注意力的目的。

2020年6月29日，中国裁判文书网发布了一则民事裁定书，内容为深圳市腾讯计算机系统有限公司因合同纠纷起诉了贵阳南明老干妈风味食品销售有限公司及贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司并要求法院冻结后其1 600余万元资产。一时间，引发了网民的热烈讨论。随后，贵阳市公安局双龙分局发布通报称有三名不法人员冒充老干妈公司与腾讯公司签署了相关合同，三人已因涉嫌犯罪被刑事拘留。2020年7月1日，哔哩哔哩腾讯官方账号发表动态并配图称“今天中午的辣椒酱突然不香了”引发了哔哩哔哩用户的集体“围观”，在动态发布的13小时内就吸引了近800万次的浏览并收到超过65万条评论。

文章以此条动态下的评论作为研究对象，通过构建共词矩阵、绘制共现图谱等方法对评论文本中各个关键词之间的联系进行梳理，从而归纳此次事件中商业用户与普通用户注意力竞争的成因及结果，并对如何平衡热点事件中类似的注意力竞争进行讨论。

数据采集、整理及可视化

本次研究使用GooSeeker软件进行数据采集，采集范围为腾讯官方账号于2020年7月1日发布的动态“今天中午的辣椒酱突然不香了”的整个评论区，采集内容包括评论的文本、评论者的ID、获赞数、评论的回复数等，采集得到的内容排序与采集时网页显示的顺序相同。最终得到原始数据43 752条。对原始数据的处理分为以下两个方面。

首先，依照从前至后的顺序选取此数据中前550条评论，这部分评论获赞数大多在100个以上，得到的数据按照每增加50条为一档，统计其中以互动抽奖为内容的评论在所有评论中所占比例得到的结果（如表1和图1所示），其中，图1为依照表1数据绘制的折线图。

表1 互动抽奖在所有评论中的比例

图1 互动抽奖在所有评论中的比例

其次，对获得的原始数据进行共词矩阵的构建，包括去重、合并同义词、分词等操作。在此次去重过程中，发现有数百条来自不同用户的评论内容完全重合或高度相似，通过归类总结发现，这种现象的出现并非因为“水军”作乱，而是这些用户通过反复复制粘贴长段文字的方式表达对随意删除评论、冻结老干妈财产以及之前“阅文事件”和“227事件”的不满。虽然这些文本并非无意义的“灌水”，但是在构建共词矩阵的过程中会严重影响关键词之间关系的揭示与成因的分析。因此，这部分内容需要在常规的去重之外进行额外的筛选与删除。完成此项操作后得到文本约28 000条。另外，在进行分词与同义词合并的时候，也需要在常用词表之外依照哔哩哔哩用户的话语体系进行适当调整。例如，哔哩哔哩用户常用网络用语“233”出自猫扑网编号为233号的表情包，内容是一只捶地大笑的猫，现在多用于表达欢乐或轻度嘲笑的含义，在此处就可以和“哈哈哈”以及“xswl”（笑死我了）等词汇进行合并，以便后续的分词处理。

将分词得到的结果导入COOC软件以完成2-模（2-mode）数据矩阵的构建，随后将得到的矩阵导入Ucinet软件的NetDraw进行共现图谱的绘制，通过进一步精简与调整得到最终结果（如图2所示）。其中，每个节点代表一个关键词，节点的大小代表关键词出现的频次，节点之间线条的粗细代表所连接的两个关键词共现的频次。例如，代表“腾讯”的节点面积最大，说明关键词“腾讯”在所有的关键词中出现的频率最高，而“腾讯”与“老干妈”和“哈哈哈”之间的线条最粗，说明在所有的关键词中这两对关键词共现的频率最高。

图2 共现图谱

研究结果及建议

从图1中折线的变化可以看出，通过抽奖诱导互动的成效在前期是非常明显的。通过对评论的其他相关数据进行统计，可以发现热评前10名以及所有获赞数超过10万的评论均为互动抽奖评论，而且这些用户大都是知名的企业或机构，如海信、中兴、微星、旺仔、招商银行、中国国家地理等，这说明，当商业用户在热点中把自身的名气和少量的利益诱惑进行叠加时，普通用户想要在注意力的竞争上获得优势会更加困难。尤其是相比于向平台购买广告或推广的花费，互动抽奖低至数千元甚至数十元的成本换来的不仅有大量的曝光，还有品牌形象与受众亲和力的提升，这使发送互动抽奖评论“蹭热点”成为商业用户一个理所当然的选择。除此之外，通过分析抽奖评论的文本还能发现，商业用户所发的抽奖评论并非机械而干瘪的重复。在图2中，关键词“抽奖”与“腾讯”“老干妈”等多个关键词产生了明显的关联，这意味着抽奖评论的文本在撰写过程中也已经将对热点主题和普通用户的贴近性纳入了考虑范围，这可以看作是商业机构试图掩盖自身争夺注意力、扩大影响力这一目的的一种折中与讨巧。当然，也有商业用户在评论中直截了当地表明抽奖就是为了赚取注意力与流量，但从数量来看，这类商业用户仅能算是个例。

虽然普通用户很难抢到热评中最醒目的位置，但他们也并非毫无还手之力，在图1中的100至250这一区间内，折线的快速下滑意味普通用户围绕着这一热点事件发布的相关评论有效地对抽奖评论起到了稀释作用。从图2关键词“腾讯”和“老干妈”的节点大小以及它们之间线条的粗细程度可以看出，数量庞大的普通用户关注的重心仍然是事件的两个主体，而且相关的表达也主要围绕对腾讯的奚落与嘲讽展开，在这里需要注意的是，在数据处理的去重环节已经排除了大量表达这类意见的重复评论。由此可见，庞大的数量基础和强烈的情感倾向是普通用户在注意力竞争中对抗商业用户的有力武器。

从平台的角度来看，热评机制仍然存在改进的必要，最主要的原因就是在这次热点事件中，占据了最醒目位置的热评并没有为数量最为庞大的普通用户的观点表达服务。这意味着有限的用户注意力被商业用户大量占用并变现为他们的影响力，这种占用并没有直接为平台带来显著的经济效益，而且由于其不利于普通用户认同感和归属感的建立，平台在用户黏性层面也不会有显著收益。当然，这并不意味着在这次商业用户的狂欢中平台没有收获——通过这次事件，哔哩哔哩证明了自己由亚文化平台向主流文化平台转型的成功，这对于日后广泛地建立商业合作是有利的。

通过以上结论，文章就如何平衡商业机构与普通用户的注意力竞争提出如下建议。

改良注意力引导机制，避免注意力资源被过度占用。热评作为互联网环境中最常见的注意力引导方式之一，其所面临的问题具有共性。因此，平台必须依照实际情况不断对这些引导注意力的方式加以改进。例如，可以考虑对不同类型用户的互动加以区分，通过给予普通用户足够的互动空间使他们可以吸引其他兴趣相投用户的注意力，从而维持用户群体的良性发展。同时，限制商业用户的竞争空间也能促使他们在吸引普通用户注意力的过程中向普通用户和平台做出更大的让利。

完善合作制度，规范商业行为。不可控的商业活动对平台来说机遇和风险并存，通过制度的规范可以让平台与商业用户在规避风险的同时取得双赢的结果。例如，哔哩哔哩目前仅支持用户在自己发布的动态内开展由平台进行筛选的抽奖，如果将这种“动态抽奖”的功能扩展覆盖到“评论抽奖”，即可做到在类似此次腾讯与老干妈的热点事件中避免虚假抽奖等骗取用户注意力情况的发生，有利于提升平台和商业用户的整体形象与影响力。

及时澄清信息，防止注意力被误导。热点事件的产生及发展往往伴随着信息逐步披露的过程，平台有义务对这一过程进行监督和管理，这并非要求平台完全封杀普通用户负面情绪的表达，而是应当着重做好不实信息和过激表达的清理以及事实真相的澄清工作，防止用户的注意力遭到错误的引导，并避免次生舆情的出现。

结语

科技的发展推动互动方式的不断更新，但是人们的注意力是有限的，因此，如何有效地分配和利用注意力对于用户和平台来说是十分重要的课题。本研究对注意力分配的优化提出了建议，但需要注意的是，本研究仍然存在一定的局限性，如可视化的共现矩阵为了突出重点进行了大量的精简，必然导致一些关键词及其关联被忽视，如果想要更为全面、准确地总结用户的关注情况，可以考虑通过构建LDA主题模型等方法来实现。