新经济时代下的互联网红人经济创新发展前瞻

齐洋 曹三省

摘 要：2016年，习近平总书记提出的“新经济”一词被首次写入《政府工作报告》。在互联网大数据、云计算和人工智能等新技术的驱动下，以数字经济为代表的“新经济”，正为中国经济实现高速高质量“弯道超车”提供源源不断的内推力，网红经济正位列其中。

关键词：网红经济;商业模式;5G

引言

以创业为引领发展“新经济”，通过整合全球尖端创新资源，鼓励青年人大力发展创新创业，由此形成了以创业为核心的一流生态和创业到创新的经济循环。同时，5G技术快速推动了红人经济的发展，带动直播带货、网生品牌等以“新经济”形态为载体的商业变现方式出现，推进红人经济的媒体环境往更深处发展。

一、红人经济和新型商业模式

移动互联网时代，在新技术的推动下，人人互联，人们得以通过网络和各大社交平台以图文、短视频、直播、知识问答等内容创作形态展示自我和输出观点来塑造个人IP，以此获得追随者。关注者在某些方面与被关注者产生情感共振或进行支持性行为，形成关注和被关注即粉丝和红人之间的关系。红人，通常意义上是指名人、KOL和明星，在粉丝群体中占绝对话语权，可以按照不同领域、不同平台和粉丝基数等维度进行划分和交叠，粉丝同时作为消费者促使商家通过多元方式借由红人效应互利共赢，进而推动红人经济的产生。

1. 内容传播和商业变现的闭环

随着粉丝文化的发展，粉丝经济的外延不断扩张，并不局限于特定的人，虚拟形象、品牌和物品等都可以成为被粉的对象，而“红人经济”作为“粉丝经济”现阶段的核心环节，在去中心化的新经济时代，以红人为依托，通过用户画像，对内容进行更垂直和更深层的深耕，从而更好的渗透进生活中更多的场景，进行精准营销，以此满足用户的个性化需求。

因此，红人经济围绕着红人形成了以广告主、内容生产方、内容分发及变现平台和红人经济新型基础设施服务商的内容传播和商业变现的闭环。广告主在进行商业转化时追求品效合一的效果，因此选择与自身品牌价值和定位相一致的红人，传递品牌价值，为品牌价值赋能并同时拉动消费者消费。红人基于强大的私域流量和个人影响力号召力，根据广告主的需求进行内容创作，粉丝根据对红人的认同感产生消费行为，由此缩短了广告触达消费者的时间，更快的促进了商业变现。

2. 粉丝营销现象日益凸显

企业集聚产品优势，借力红人带动粉丝经济多点开花，由此推动粉丝营销从传统的形式向纵深处发展。以红人李子柒为例，李子柒在古风美食这条空白赛道上，保持着生产优质内容的严肃态度和初心，选题新颖且差异化，视频专业且精细化;精耕于中国非物质文化遗产保护和传统美食的传承与创新，具有很强的价值导向。成功锁定了一批固定的流量来源。其次，镜头里外“仙女”/“土地仙”无缝切换的李子柒，个人形象突出，特色鲜明。基于个人能力和天赋，抢占市场，精确定位，将“古风美食第一人”的标签深深植入人心并不断强化。头部IP自带流量和粉丝，具有很强的商业价值和号召力。李子柒塑造出的归田园居的理想生活准确的抓住了当今活在层层重压下的人渴望返璞归真的情感诉求，与其想要传达的价值观念产生共鸣。粉丝粘性增强，转化率提升。

内容是硬核，用户需求是重点，找准目标受众更是精细化粉丝营销的重中之重。大数据时代，对用户进行简单的粗暴贴标签，极易产生产品投放偏差。但是，通过对用户的消费行为，消费习惯进行精密的数据分析，定位现有的和挖掘潜在的目标受众，抓住一部分人的核心需求，针对性的高质量产出，利于盘活流量进行变现。

由此，通过分析以上数据得出，李子柒的粉丝群体基数，女性远超男性且在电商平台分布占比权重大;年龄多集中在18岁—29岁，较30岁—50岁人群消费活跃度高。为什么呢？

首先，年龄相仿，所要面对的一系列人生课题相似。好奇心驱使，反观自身处境与李子柒营造的“梦”一场相比较，极易投射和寄托个人情感于其中。其次，在情感共振下的消费行为多少会缺少些许理智，与其说是在为李子柒的产品付费，不如说买到的是一份对简单生活的向往和希冀。因此，李子柒签约的MCN公司微念科技创始人刘大雄说：“按照李子柒的调性，最终会切入的就是‘中国传统文化里可能受现代年轻女性喜欢的时尚食品”。

“商业化的道路有很多条，我偏偏选了最艰难的那条，做品牌。“高垂度的优质内容和足够亮眼的个人IP为李子柒变现成立电商品牌积累了足够的话题和噱头，天猫旗舰店开业当天粉丝数近65万，目前已增长到112万，销售额不出所料的喜人。

同时，粉丝营销的底层核心在于“人“本身，根据马斯洛的需求层次理论，人的心理需求从低到高分为五类，包括生理需求、安全需求、归属需求、自尊需求及自我实现需求。粉丝关注的是哪个层面的需求呢？是归属需求。那么，李子柒是怎么在微博中和粉丝进行强互动，提高粉丝对品牌的认知度，并不断聚合具有共同价值观的用户形成社群，成为互相成就的共同体呢？

首先，评论区的李子柒活跃的不像想象中那般安静文艺。口语化的表达，调侃式的话语，暖心的美食小贴士，可爱的表情包，专业化的发问和和固定的转发送礼物环节，使得粉丝能够打破她在镜头中所营造出的“可远观而不可亵玩焉“的距离感，可以像朋友一样亲切地交流和沟通。柒式尬聊话题，微博阅读量达2431.9万，讨论超1.3亿，多以长图文的方式讲述日常和拍摄中的个中滋味，拉近彼此的心。因此，拥有共同价值观和生活态度的粉丝主动转发分享，口耳相传形成口碑营销，进而转化为高质量度和高消费欲望度的用户，并稳定持续地为她宣传，口碑传播的效应推动李子柒被广泛传播。

其次，李子柒巧妙地选择拍摄用户最为熟悉的视频广告为产品做宣传。《玲珑熟醉蟹》，《好拌牛肉酱》，《长白山參蜜》等产品的选材制作过程在视频中立体化的呈现，以此吸引用户注意力，增加用户记忆点，切中用户消费痛点，引发病毒式传播。同时，sloan“入我柒家门，做我柒家人“给予用户以归属感，加强粘性;用户反馈便于了解受众需求，及时对产品进行迭代更新。

总之，在不同的赛道中赋予个人以强烈的外在认同感和内在共鸣感是塑造个人IP的前提条件，红人作为群体中具有相似价值观或个人对于理想生活的想象符号，所承载的裂变价值和可能性远高于预期。

但是在红人经济的热潮中，价值观扭曲和急功近利的现象频发，部分主播为了在直播中“突出重围”，便想方设法迎合大众，甚至用打情骂俏、大话“性感”、卖弄色相的情节和画面来哗众取宠，以此获得更多的打赏。由此，相关部门需要加强监管力度，提高主播资格准入门槛，提倡正向的价值观和优质的产品广泛传播，

二、网红平台成为网红经济的主要推手

当前，新一轮科技革命和产业变革正在创造历史性机遇，内容生产方等多以MCN机构为依托参与市场竞争，MCN机构通过数据分析为红人提供个性化内容生产及运营指导，并承接内容平台精准投放的选择等任务，更垂直更精准的吸引与红人特质相符合的粉丝进行转化。同时，内容分发平台进行多平台同步分发，配合平台本身集聚的流量，丰富内容池，赋能算法更精准推送，私域流量去中心化更快速，红人经济变现更快速。随着红人经济快速发展，红人经济上下游产业急剧扩张，向集聚化和产业化发展，同步稳健推进。

因此，我国红人经济的变现来源主要集中在广告营销和电商变现两大主力，基于粉丝关系而产生的一系列消费行为，总体以直播带货、知识付费、用户打赏、广告植入和作品周邊衍生品等方式为主。与此同时，红人经济的强势发展离不开龙头企业的有力带领。

作为互联商业时代的新标杆，IMS天下秀目前已经构建了完整的全产业链红人经济生态圈，自成立以来，围绕红人经济新型基础设施建设不断布局子品牌，为红人经济进行产业赋能，成功构建连接视频/直播平台、红人IP、MCN机构、消费用户、电商服务平台、广告服务商等几大核心要素完整闭环的网红经济生态体系的新型基础设施服务商，为推动“新经济”的发展做出了巨大贡献。

三、5G技术对红人经济的作用与影响

2020年4月，习近平总书记在浙江考察时强调，要抓住产业数字化、数字产业化赋予的机遇，加快5G网络、数据中心等新型基础设施建设，抓紧布局数字经济、生命健康、新材料等战略性新兴产业、未来产业，大力推进科技创新，着力壮大新增长点、形成发展新动能。

新冠疫情期间，互联网产业快速渗透进人们的生活，5G新兴技术的低时延，广连接，高速度，低功耗的特点首先可以促使红人可以在云端进行内容创作和高清高速传输。其次，以IMS天下秀为例，依托5G技术，由此衍生了更多的消费场景和内容形式，直播带货逐渐火爆，大量资本涌入，IMS天下秀依托5G技术，在武夷山搭建直播基地，帮助当地茶农去商品库存、塑造茶叶品牌，推动地方经济提升，打造未来新消费场景。再次，内容分发平台可以借助AI对广告商进行精准投放，保障多平台多用户千人千面的传播，促使受众更加精准，内容创作更有方向和指导性。最后，红人经济快速发展产生的庞大数据需要区块链技术去中心化存储，保证产业链每一环节数据有迹可循，公开透明，保证数据价值，进行更周全的版权保护，为红人经济发展保驾护航。

当前，我国“新经济”产业迅猛发展，红人经济作为“新经济”体系下的重要部分，借助技术推进基础设置建设，助力新经济形态构建，彰显了中国以“新经济”助推经济向多元化高质量发展的决心，红人经济必将在时代的潮流中行稳致远。

参考文献：

[1]李琼琼.新媒体下网红经济的运营模式及其变革之道[J].传媒论坛，2021，4（07）：44-45.