互联网时代，实体书店未来会如何？

杨文滢

利好政策推动实体书店发展

随着互联网的普及、文化消费的多元以及营业成本的上涨，实体书店的发展面临着严峻的挑战。统计显示，2005年到2013年，国有书店共减少1944家，民营书店共减少3801家。2014年，当当、京东、亚马逊线上售书124亿元，超过了全国124家大型书店。

在文化大繁荣的背景下，图书发行业作为传播知识和文化的重要渠道，其重要性不言而喻。而书店像是纷繁都市生活中的一座“绿岛”，是人们心灵和灵魂的栖息地，也是一个城市的文化坐标。实体书店的拯救对我們而言，已刻不容缓。

党的十八大以来，国家不断加大扶持力度。2016年，11部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》。2017年，国务院印发《“十三五”推进基本公共服务均等化规划》，专门强调要推动全民阅读，扶持实体书店发展。2018年，北京市印发《关于支持实体书店发展的实施意见》，在金融扶持、创新发展方面作出一系列政策安排，并明确提出到2020年北京将打造200家特色书店。

在政策的鼓励下，一批书店重装升级、发展多元业态，进入新一轮的复苏期。2020年中国书店大会发布了《2019-2020中国实体书店产业报告》，2019年中国网络综合书店打卡大数据显示，实体书店数量超过7万家，也让中国成为全球实体书店最多的国家。美团点评书店打卡数据显示，201 9年中国新开书店数量超过4000家，多分布在成都、南京、沈阳、西安、重庆等地。

尽管近两年书店行业的发展相对好转，但脱离了政策，实体书店仍有生存之忧，许多现实问题依然存在。

书店经营的困局

在国家扶持政策的刺激下，政府不断加大新书店开办、扩建、设备更新等方面的资金补贴和减免力度，但人工成本高和资金回流难仍是目前书店经营的主要问题。

一个好的店长对任何—家书店来说都弥足珍贵。阿联酋历史最悠久的书店创始人伊泽贝尔·阿伯赫尔就曾说过， “比起房租来，更大的挑战是要找到合适的人来书店上班。”

一家坐标在北京的实体书店店长算了一笔账：卖一本书，利润仅5元左右，而在北京雇一名普通员工，每月成本也至少在5000元。这意味着书店要人均每月卖掉1000本书才能持平，可在他的店，人均每月只能卖掉一两百本。况且，很多书的零售利润还达不到5元，一些名社的畅销书进货折扣在6.2～6.8之间，而书店为促销，还会给金卡用户7.5折、银卡用户8.5折的优惠。

另外，进店买书的人在曰渐减少，书店成了无本之木。

湖南岳麓书社的工作人员说： “过去有一些老书迷，我们称他们是藏书家，他们会常来书店逛逛，而如今这样的人也很少了。”

“七楼书店”负责人黄平也表示： “书店经营的顶峰阶段，顾客也不会很多。只是书店每季度会办一次促销活动，折扣极低，才能吸引一些读者。”

书店经营难出乎许多人的预料，不少店长坦言： “开书店，最多只能做到微利，年回报率能有5%就算很不错了。”

除了经营成本问题，价格也是实体书店的一大劣势。相比而言，网络书店没有高昂的房租，书也更便宜。

大数据时代，数据更能直观说明线上和线下书店的价格差异。《2019中国实体书店图书市场报告》中，对5500多家实体书店和3400多家网络书店的数据监测表明，线下零售和线上零售折扣差异明显，线下零售折扣平均为91.39折，线上为63.79折。而且线上快递也很方便，两三天就能寄送到家，不需要去书店挑书，只要在网上看好下单就可以了。

一位书店经营者还表示， “店里有些书定价奇低，比如一套公务员教材，书上印有二维码，读者用手机扫一扫，便可以听收费课程，出版方靠这个赚钱，不指望卖书，只要能收回纸价就行。”在他看来，类似操作正日渐普及。

相比欧洲国家，受益于严格的书籍限价制度，许多实体书店仍能稳定创收。比如法国，新书连5%的折扣都不可以打，亚马逊包邮也不行，必须实行线上线下同价。

实体书店的顺势“自救”

“阵痛”往往意味着“重生”。尽管实体书店存在这些问题，却从来没有放弃自救，一直在积极探索着新方向。 “书店+”模式与“网红”颜值盛行

书店绝不仅仅是一栋建筑，而是鲜活的生命体。在政策鼓励下，一批实体书店积极引入“书店+咖啡”“书店+文创” “书店+艺术”的多元经营模式，其中既有以西西弗、言几又、钟书阁等为代表的民营连锁书店，也有国营老字号新华书店。

其中，言又几的文创产品比重较大，餐饮和图书销售基本持平;相似的先锋书店，开发的文创产品已超过5000多种，占年销售额的60%，年利润的50%;成都方所甚至还引进了服饰、植物、创意设计产品等方面的60多个设计师品牌。

在体验式消费的刺激下，实体书店也越来越注重“网红”高颜值。

除了运营者发现优美的氛围能聚集更多读者外，为一家书店做设计也成为不少设计师的理想。“为书店做设计不仅仅是完成一个项目，还是我深藏多年的梦想。”台湾设计师朱志康在设计成都方所时说。

国内超高颜值的书店，还有唯想国际设计团队设计的杭州钟书阁;中国第一家将图书馆与书店相结合的安徽铜陵新华书店;被设计师姚仁喜定位为“一座人文阅读、创意探索的美学生活博物馆”的苏州诚品书店等。这些惊艳亮相的“最美书店”，正在成为新的城市文化地标。

让书店成为消费者的“学习场”

不少实体书店基于多业态，开始打造“付费学习”的新业务。让本就具有学习氛围和学习关联优势的书店来开拓学习场，不仅能让消费者重现定位书店，不再是一个打卡、拍照，看免费书籍的地方，也能避免书店增收不增利的尴尬。

《2019-2020中国实体书店产业报告》执笔人徐智明认为，“很多事情是不能线上解决的，比如红酒品饮、儿童科学实验等活动。而且，一些最近开业的书店已经在做这样的尝试。”诞生于知识付费经济中的樊登书店，继承了“樊登读书”的互联网社群基因，在2019年开设了超过100家实体书店; “十点读书”在线上拥有5000万用户，如今正试图将知识付费的空间搬到书店里。

从安静的书店到热闹的交流学习之所，将线上学习内容辅之以线下的交流与反馈，作家、专家乃至书店顾客，都可以成为学习内容的输出者。任何规模的书店都可以为“能讲课的人”和“想学习的人”搭建学习场，并从中获利。

更多书店与购物中心“结缘”

不知不觉中，许多书店也从单独的街边店铺进入综合性购物中心或商业街区，它们不再一味地等待读者上门，而是主动去追逐客流。拿上海来说，MUJI书店在淮海中路的东方商厦、西西弗在苏河湾的大悦城、方所在衡山路的衡山和集、诚品在上海最高楼的上海中心……

有人曾调侃，称诚品书店的游客拥挤指数竟超越了拙政园和虎丘等苏州知名旅游景点。资本的倒逼似乎让城市商业以一种“以德报怨”的姿态将消失的书店又“请”了回来。

电商冲击下，传统购物面临“流量危机”，品牌书店凭借其独特的文化和旅游基因与购物中心的“结缘”，成为商场“吸客”的一大利器。

“书店+生活方式”，或许就是未来书店业的主流业态。借助图书阅读、艺术摆件、丰富的文化周边以及各类文艺体验活动，人们可以从中找到新的自我属性，获得新的归属感。

“大数据+人工智能”渐成趋势

互联网时代的大数据思维正在潜移默化地影响和改变着实体书店。人脸识别、5G网络、物联网识别技术、扫码支付等新技术的引用，也让不少书店脱离了传统范畴，成为现代书店。

比如，2018年全国首座智能化书城深圳龙岗书城开业;2019年7月全国首家24，J、时5G无人智慧书店在河北开业;2020年深圳将开设第一家“智能识别技术+算法技术+数据挖掘技术”的智能书城。

钟书阁创始人金浩提到，利用新技术可以将线上线下融合，随时追踪产品来源，把控图书质量，同时监测消费者数据，实施更精准的营销。

商务印书馆总经理于殿利也认为， “智能化”的趋势不仅适用于大书店，也可以帮助小书店焕发生机。智能化水平越高，书店就可以越来越小、越来越灵活，深入学校和社区，实现无处不在的上门服务和全民阅读。比如日本，有近—半的人在使用日本茑屋书店的卡，一张卡在便利吉、地铁、加油站等都可以用，书店卡已经变成了以用户生活为核心的智能卡。

依托新技术，书店衍生出了更多的形式，也许在不久的未来，承载文化传承功能的实体书店会展现出更多让我们意想不到的形式和可能。

我们能为实体书店做些什么？

有人说，有什么样的书店就有什么样的城市，一座没有书店的城市是荒凉的，一座没有阅读氛围的城市也必将是乏味的。

2019年4月上海市发布《关于上海扶持实体书店发展的实施意见》，首次将实体书店的发展纳入城市规划和发展的“顶层设计”，规定在城市建设中为实体书店预留经营场所。如达到8万人的居住小区应预留不少于200平方米的书店面积，预计在街区、商区、社区、学区、交通枢纽等区域规划中小型书店来填补城市的“文化空白点”。

书店经营者则更希望出台网络图书销售折扣的相关规范，确保线下合理利润空间。许多爱书人也呼吁政府能给予民营书店更多的政策扶持，尤其在出版物销售减免税及书店房屋租金补贴等方面。

对书店而言，图书始终是立命之本。 “混合业态”的双刃剑，一定程度上增加了书店的收入，但从实体书店长远发展来看，不能仅以“颜值”吸引入，更要用图书“价值”留住人。

西西弗书店店长马凯说： “书店还是要立足本位，在开拓咖啡、文仓创服务等空间的同时，要在图书分类引导、书店动线设计、图书产品研究等方面下功夫，满足顾客精细化阅读需求。”

新华书店分店采购经理黄海英也认为，书店是内容制胜的业态，欠缺专业性、不关注内涵，不能持续提供符合市场定位的高质量图书，人们的新鲜感过后， “网红书店”的卖点也会消失的。

互联网时代，真实可感的阅读和购物体验已成为实体书店的最大优势，应注重通过大数据挖掘消費者需求，把线上书店的便捷和线下书店的体验同步结合，从内容服务向体验服务转变，让书店变成有态度的书店;在价值上差异于网络书店，吸引更多年轻的互联网原住民成为消费主力。为城市打造一方独特的文化体验空间，让逛书店成为大众文化生活的新时尚。