基于博弈论视角下电商价格战分析

苑鑫艺

(长春大学 吉林 长春 130022)

电商企业价格战其实是一个低价竞争行为，是一个博弈的过程。电商企业之间形成的纳什均衡始终维持着一种保持、打破、再保持、再打破的循环，直至价格等于边际成本，在这种均衡中，企业想要利润最大化，结果导致了零利润。

一、什么是价格战

(一)价格战的定义

价格战是企业为了占据市场份额采取的一种通过把价格作为竞争策略的市场竞争行为，短期内可以帮助企业消化库存、缓解资金压力、提高社会购买力、迫使企业提高生产效率；但这会导致整个行业收益水平下降，允诺顾客的承诺难以兑现会丧失顾客对企业的信任度、忠诚度，损害品牌形象。

(二)价格战的起因

2012年京东商城CEO刘强东表示，京东将在未来三年内保持零利润，所有大家电的价格“保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”，并会对苏宁易购、国美商城进行价格监控。随后苏宁易购回应包括家电在内所有产品的价格将低于京东。当当、国美商城等也加入混战，电商价格战进入白热化。

二、电商企业价格竞争的博弈分析

沈超(2013)通过采用伯特兰德寡头模型对双方价格策略进行分析得出结论，纳什均衡的理想状态是双方平分市场，一方不满足于市场份额时可通过降价调整。

(一)价格战博弈过程的特点

基于博弈论的角度思考，价格战的博弈过程有几个特点：(1)先后序列的博弈。苏宁率先降价，京东也相继大幅度降价。(2)完全信息的博弈。基于网络平台的信息开放性，博弈中信息是完全的，即所有电商企业可以相互了解所有的价格、信息。(3)零和博弈。指的是一方盈利，另一方必然损失，博弈双方的的盈损总和相加永远为零，双方不存在合作的可能，苏宁和京东在价格战中表现的就是非合作状态。(4)重复博弈。几家电商企业都有专门的人员跟进对方企业的报价，根据获得的信息实时调整自己的售价。价格战不是一次，而是一直重复出现，因此视为重复博弈。

(二)囚徒困境分析

囚徒困境是非零和博弈的经典案例，反映了个人的最佳选择而非团体最佳选择。讲的是两个罪犯被关入监狱，被分开审讯。如果两人互不揭发，由于证据不足，每人坐牢一年；若互相揭发，则各获刑八年；若只有一人揭发，揭发者即刻获释，另一人则入狱十年。结果是由于两人无法互相信任，倾向于相互揭发，而不是同守沉默。

电商企业之间的竞争属于非合作博弈，强调的是个体理性、个体的最优决策。基于博弈论视角，只存在降价或者不降两种情况。一方A不降价时，另一方B不降价获利3收益，降价获利5收益；假设A降价，则B不降价获利0，降价获利1收益。因此，无论A降价与否，B降价都是最佳的选择。对整体来说，双方都不降价共能获6收益；只有一方降价时获5收益，双方都降只能获利2收益。双方都强调个体最优而选择降价时，行业获得利润最小，与博弈论中“囚徒困境”相似。如果A、B同时降价，各获得3收益；如果A先降价，获得7收益，B后降价获得1收益，反之如此。如果双方都未降价，各获得5收益。

这就说明在价格战中，为获得最大利润，占据高市场份额，企业会因个体最优做出抉择，设计优惠策略，优先获得价格优势。

(三)双寡头价格竞争分析

如果电商市场有两个寡头企业，如果A和B在高价策略均获得50收益，其中A为了抢占市场份额实行降价，A可获得100收益，B获得30收益，总利润由100收益变为80收益。A、B的利润都变成了30,总利润为60，比原来的利润少了很多。

三、价格战带来的影响

自2012年我国国民经济增长速度减缓，随着行业竞争的激烈，电子商务网站出现同质化现象，运营方式、营销手段等差异小，产品相似度高，使电商企业竞争更激烈，为价格战的爆发营造了氛围。

(一)对企业的影响

这场知名的价格战没有花费任何广告费用，凭借几家电商老总的微博就提升了各自的知名度，京东、苏宁易购、国美商城等流量大幅上涨。价格战压缩了商品正常的利润，交易量虽然增加，但线下零售的销售量将受到影响,过度的价格竞争也会导致企业近几年零利润甚至负利润。2012年9月国家发改委认定电商价格战存在欺诈行为。

(二)对供货商的影响

价格战实际上是争夺未来对制造商的控制权以及电商市场的份额，电商企业发起价格战等通常会与供货商谈好折扣等条件，共同承担价格竞争造成的影响。一些品牌溢价低的供货商具有很小的话语权、决策权，可能会遭受损失。价格战不利于企业技术创新，由于企业利润下降，没有足够资金进行新产品的研发，产品更新换代的速度减缓，可能导致企业无法抢占或保持现有市场份额。

(三)对消费者的影响

电商大打价格战，消费者可以通过货比三家，选择低廉的价格购买商品。但销售量剧增的同时，可能会出现价格先涨后降、缺货延期发货、售后服务等问题。正如每年的双11、双12、618等活动，物流配送出现延迟，商品出现质量问题，使消费者利益受损。

郭惠玲(2014)通过数据总结得出，价格战中实际价格所降低的幅度远没有达到各大电商宣传的降价幅度，品牌实力一定程度上能够维护制造商在渠道商之间的价格竞争中的利益。

四、基于博弈论视角规避电商价格战的建议

2019年的“618”购物节，天猫、京东、苏宁等电商平台纷纷投入大量资源，打起价格战吸引消费者，争夺市场份额。直播、短视频成为近两年电商流量提升的新方式，满减、购物津贴、红包等更是必不可少的销售方式，同时提出了拼购优惠、社交互动等多种形式，提高用户的参与意愿，吸引新客户、潜在客户加入，小红书、唯品会、拼多多等电商也加入到618大战当中。为避免2012年价格战带来的恶性竞争对企业利益造成损害，基于博弈论视角提出解决几点建议。

(一)调整企业战略

想降低成本就要技术创新，降低非必要成本，为企业创造更多利润。在注重技术创新的同时，也要注重产品创新、服务创新等，提高用户忠诚度。而企业实行差异化战略，提供差异化产品或服务，可以有效避免与竞争者同质化，在市场竞争中抢占先机，刺激消费者消费行为，帮助企业提高市场占有率，从而避免诱发价格战。在竞争激烈的市场中，低廉的价格、优质的产品是消费者的基础，周到的服务是消费者的更高需求。消费者在购买商品前习惯性的会查看买家评价、问询客服产品细节，优质的服务同样可以促使消费者购买商品，要学会培养和维护稳定的顾客群体。

(二)制定价格策略

淘宝网的聚划算限时抢购，京东实行的组合销售、批量折扣等，将价格局限在可控范围，同时也不会波及其他未实行优惠销售的产品。例如将水乳和精华组合销售，组合的价格高于单独的水乳或精华价格，低于分别购买两者的价格之和，很多消费者会倾向于选择这种销售模式的商品。

(三)设立完善的相关机制

价格战存在一定的弊端，会影响国家税收和财政收入的稳定，应建立完善的监管机制，维护健康、公正的市场环境，杜绝恶性竞争的行为。电商之间应形成战略联盟，进行资源优势互补。以长期占有市场份额的质量推动企业提高业绩，而不是通过提高市场份额的数量实现利润最大化。

五、总结

屈甜利(2014)指出企业间的价格战是一个动态博弈的过程，电商企业本着合作的态度，对竞争对手全面了解并对其反应正确判断是可以避免价格战的。

随着电商市场的发展，愈演愈烈的竞争必然会带来无休止的价格战。电商市场要想可持续发展，企业应正确认识价格战，突破“囚徒困境”、努力创新、避免恶性竞争。通过增加产品或服务的附加值，进行市场调研，不断改进产品以满足消费者不断变化的需求，提高消费者满意度，才是维护固定客户群体、吸引新客户群及潜在客户群，赢得消费者忠诚度、信任度的重要因素。这些因素往往比价格战的效果更持久有效，给企业、供应商造成的损失也最低，也是市场竞争中实现“双赢”的重要手段。