新媒体环境下的企业宣传策略研究

张 硕

(天津职业大学 天津 300410)

前言

随着市场环境的不断变化、科技水平的不断发展，企业也在不断运用着新的科技，来完善自己的技术、产品、服务、甚至管理模式。其中，各类新型媒体平台的不断涌现，改变了消费者的阅读习惯和消费者获取信息的方式、拓宽了消费者获取信息的途径，甚至是改变了消费者的生活方式。市场也变得更加透明。此外，新媒体也颠覆性的改变了企业与消费者之间的沟通方式，和企业本身的宣传方式。所以企业应该适应新媒体营销环境，利用新媒体平台，去更好的进行宣传、客户服务、甚至企业管理。

一、企业宣传的重要性

企业宣传对于一家企业说是尤为重要的，他不仅仅可以提高企业的知名度、帮助产品进行推广、跟消费者建立更紧密的联系，帮助企业树立企业形象，甚至可以帮助企业凝聚内部员工向心力。然而很多传统国企还有一些工业市场的企业，往往忽略了企业宣传的工作。[1]

(一)对外宣传

最常见的对外宣传就是做广告。广告可以帮助企业去进行产品推广、提高企业的知名度，还可以帮助企业把想要塑造的企业形象要素传递给消费者(例如：企业标准色、标准字、吉祥物、企业理念、企业行为准则等等)。广义来讲，像企业的公关活动，甚至包括，在各个媒体平台企业与用户或读者之间的互动，也是一种宣传方式，帮助企业进行信息输出，只不过这种信息输出是双向的。这种双向的信息输出，实际上是更高效的、更精准的、也更容易受到消费者或读者的认可的。无论是广告和公共关系，还是在媒体平台上的互动，都能够帮助企业塑造良好的形象。

(二)对内宣传

对内宣传工作，往往被企业所忽视。企业管理人认为企业自身的员工应该对自己的企业是非常熟悉的，并不用花时间和精力去为自己的员工介绍和讲解自己的企业文化、规章制度。当企业高层对企业做出重大决策的时候，或对企业经营作出重大调整，往往也不会向员工做出过多的解释，只是简单的下达行动命令。这样非常容易会引起员工的疑惑，自行揣测决策层的意图，甚至不理解行动命令的目的。导致企业很多决策在执行起来会出现偏差。对内宣传工作做得好，可以帮助企业统一员工的思想，给员工做出正确的思想引导，帮助员工了解公司的价值理念和企业精神。帮助员工理解企业的行为动因，能够更好的执行企业的生产经营任务。[2]

二、目前企业在宣传方面的问题

(一)对外宣传的问题

首先，一些企业对外宣传手段陈旧。目前一切企业仍然采用一些比较传统的手段进行宣传，一味的追求信息传播的覆盖面。这些企业在做广告的时候更倾向于电视媒体这类传统媒体，即使选择了在新媒体平台做宣传广告，也仅仅是将广告插入到媒体页面中去。此外，这些企业也习惯于联系各类大型媒体报道自己，通过这种方式达到一个宣传的效果。但这些手段都属于单向信息传播方式，没有办法在第一时间了解受众的反馈，传播效果评估工作难度加大。

其次，对外宣传内容局限且死板。随着新媒体的发展，有很多企业也开始逐渐转移宣传阵地，慢慢的把宣传的重心向新媒体偏移。然后，却在宣传内容上确没有做出改变。宣传重点依然在产品、大型营业推广活动、大型公关活动上。新媒体平台跟传统媒体平台还有着很大的区别，新媒体平台是大众发声的平台，发布内容更加灵活。如果仅仅是把产品通稿或新闻通稿放在新媒体平台去发布，就没有办法把新媒体平台的优势发挥到极致。在信息量巨大的新媒体平台中，也会被其他更有趣、更吸引人的内容淹没。更不会得到大量的转发，宣传效果会打一定得折扣。

最后，宣传团队不够专业。目前很多企业在应对新媒体环境时，依然采用的是原班人员。而且，几乎没有企业会为在微博上发一条微博、在微信公众号上发一篇短文而对宣传团队专门进行业务培训。所以，跟专业的新媒体团队相比，很多企业的宣传团队在内容规划、活动设计、页面排版、发布规划上并不专业，导致宣传质量无法保障。

(二)对内宣传的问题

首先，对企业内部宣传工作认识不到位。很多企业把宣传工作的重点放在了对外宣传上，不愿意在对内部宣传工作上进行投入。这些企业经营者认为每天在企业工作的内部员工，知道企业每天都在发生着什么，应该是最了解企业的人。他们认为对这些熟悉自己企业的人进行宣传，完全是浪费时间和资源。现实却并非如此，实际上大多数企业内部部门与部门之间都有着重重误会。另外，并非每一个员工都能够参与到公司的经营决策工作中去。大多数员工对于企业的新决策、下达的新命令不能够做到充分的理解其意义和目的所在。此外，对于刚刚进入公司的新员工，也应该重视企业规章制度的宣讲和培训、企业文化的灌输。这样才能够，让员工拥有与企业相一致的理念。只有这样，全员才能够行动一致，保障工作效果。

再者，对企业内部宣传方式简单、粗暴。随着企业管理的不断科学化，一些企业也意识到了企业对内宣传工作的重要性，也有意识的在开展对内宣传工作。然后，对内宣传工作的方式相对来说过于“粗糙”。例如，利用“开大会”的方式传达企业经营管理层的决策；利用企业建筑内部的宣传栏张贴宣传海报、通知；利用内部通讯网络或邮件传递企业讯息。这些方式虽然起到了一定程度的宣传作用，但是效果欠佳。很多员工对把跟自己业务不相关的信息忽略掉。这样，宣传的效果就会大打折扣。

最后，缺乏双向沟通机制。传统意义上的企业内部宣传是信息的单向传播，然而随着企业管理不断的人性化、科学化。宣传活动，也不仅仅是所谓的上传下达，更是一个双向沟通的活动。管理层将所要传达的信息传达下去之后，也应该积极了解员工对于信息或决策的反馈。若员工对于传达的信息不理解，要及时补充解释。这样，会让企业内部员工更好的在思想上与企业保持一致。目前大多数企业所采用的宣传方式比较简单，没有提供给员工一个反馈机制。所以，很多企业管理层并不清楚宣传效果如何。

三、新媒体在企业宣传中的优势

(一)提升信息沟通的及时性

新媒体平台不断涌现，形式多种多样，例如以社交圈为基础的微信、人人都可做自媒体的微博、记录生活点滴的抖音、分享经验的小红书等等。这些新媒体平台的共同的特点就是可以随时随地的发布信息，非常及时。企业利用这些新媒体平台可以第一时间对企业危机事件做出回应，可以随时分享企业经营活动动态。可以做到快速回应社会舆论和引导社会舆论。是企业公关活动非常有力的手段。

(二)信息的互动交流

与传统报纸、电台、电视上的企业新闻、企业公告、产品广告不同的是，新媒体平台给企业提供了一个与消费者、公众进行交流的平台。只要企业在发布信息的同时不将评论功能关闭，信息受众在看到企业发布的信息就可以自由的评论，企业的宣传团队便可以随时看到信息受众的反馈，并且可以随时回复信息受众的评论或私信，实现了宣传工作的交互性，提高了宣传工作的效果，同时也提高了用户体验和客户服务质量。

(三)宣传更有针对性

新媒体平台会根据用户的阅读习惯和阅读内容，智能进行信息推送，这样就保证了企业发布的信息能够被“想看到”和“感兴趣”的受众看到，提高了宣传效率，宣传更有针对性。当然，为了保证推送对象都是企业目标受众，需要企业宣传工作人员对关键词、内容等进行优化。

(四)宣传方式更加灵活

每个传统媒体的宣传方式都是特定的，例如报纸、杂志、街边广告只能做平面宣传；电视、公共交通电视只能做视频宣传；广播只能做音频宣传。但是每个新媒体平台则没有宣传方式的限制。企业可以根据宣传内容的不同进行自由选择，视频、纯文字、图文相结合等等方式不受限制。[3]另外，企业可以利用小程序或者平台自带功能，跟粉丝进行互动。形式多种多样，例如：问卷、投票、小游戏等等。

(五)更加易于拉近与受众之间的距离

新媒体平台再带“草根”属性，大众可以自由发布讯息记录生活。所以，企业在这些新媒体平台发布信息的时候，在内容上不必做到非常的“正式”和“官方”。甚至可以在适合的内容中加入一些有趣的内容，注入一些搞笑的风格。这样，内容会更加吸引人，信息受众会觉得内容更加亲切，更容易拉近企业与信息受众之间的距离。[4]

四、企业运用新媒体的宣传策略

(一)成立新媒体宣传团队

目前依然有新媒体平台不断出现，如果企业想在新出现的媒体平台中大放异彩，必须尽早注册账号、根据新平台的特点提前规划账号运营内容。另外，现有的一些新媒体平台也在不断的完善和丰富自身的平台功能。这就要求，企业的宣传人员要对各大媒体平台进行研究，并根据媒体平台的特点调整宣传内容和宣传手段。另外，新媒体平台的用户人数巨大，就新浪微博的活跃用户在2019年就超过4亿，所以每天的信息更迭非常迅速，信息量也是非常巨大的。要想在这样的环境中脱颖而出，必须对内容、发布时间等具体事项精心规划。这些工作都需要有专人来完成。所以企业可以通过成立新媒体宣传团队，由更专业的人去负责新媒体平台的宣传工作，研究平台的流量分配与平台的推送机制，并根据目标受众的特点去设计发布内容和发布时间等。

(二)多账号联动宣传

企业在同一个新媒体平台开设账号时候，可以不仅仅申请一个账号。除了申请一个公司官方主要账号以外，还有许多的账号组合形式供企业选择。例如，有的公司旗下含有众多品牌，就可以分别为每一个子品牌开设一个账号，形成1+N式账号矩阵。或者，除了主要官方账号以外，可以设置不同的主题性质的账号。比如，主要官方账号用于发布官方数据、公司新闻、新产品上市等信息，用词严谨正式。辅助账号便可以用于与粉丝互动，进行抽奖、投票等活动，内容丰富多样，甚至可以是“鸡汤”类内容或者企业内部有趣搞笑的事情，用词轻松风趣。这样一正一辅，相辅相成从不同的方面，让目标受众全面的了解企业。

另外，企业员工亦可开通认证账号，与企业的官方账号进行互动呼应。每个员工都有自己的特点和个性，可以吸引不同类型的粉丝群体。结合自己的特点与企业官方账号进行互动，可以使不同类型的受众看到企业相关信息。企业员工也可以从自身的角度来宣传企业的日常，让目标受众了解不一样的企业，给人以亲切感，拉近企业与公众之间的距离。

(三)丰富宣传内容和形式

结合不同的账号，企业宣传的发布内容可以做的更加丰富。前文中已经提到，企业的主要账户可以发布正式、严谨的企业新闻、产品推广信息。辅助账号或者员工账号可以发一些企业的“轶闻趣事”、“花边新闻”等。不同账号可以根据粉丝特点和自身定位进行内容的设计。另外，新媒体平台相对于传统媒体的一个优势就是可以提供富媒体宣传方式。所以企业可以根据发布的内容和粉丝偏好设计宣传形式。

(四)利用新媒体平台开展对内宣传工作

新媒体平台的账号不仅仅可以用于向外推广，依然可以用作向内宣传的平台。例如，由微信企业公众号演化而来的企业微信平台就可以很方便的便于各个部门同事之间的沟通，尤其是普通员工可以直接与企业高层进行对话。企业还可以利用企业微信发布企业公告，并且可以根据需求进行投票、填表等活动。另外，企业在各大新媒体平台上的各个账号在从不同的方面宣传企业的同时，实际上也让企业内部不能参与某些到具体工作的员工随时了解企业的动态。普通员工可以利用自己的私人账号与企业的主要账号进行日常互动，此外，也可以利用新媒体平台的小程序和员工进行小游戏互动，活跃员工气氛，始得员工和企业的关系更加紧密。