我国数字出版物盈利模式出现的问题及应对策略

种 政

(湘潭大学 湖南 湘潭 411105)

我国的数字出版产业从总体来说以较快的速度发展，产业链也在逐步调整。但是在产业的发展中仍然存在着许多问题需要解决。这些问题的处理与电子出版物的盈利能力密切相关。

一、存在的问题

(一)盈利模式不成熟

当前影响数字出版产业发展速度的重要因素就是盈利模式的问题，如今，随着数字出版产业飞速发展，谁掌握了数字出版的盈利模式，谁就能在激烈的竞争中掌握主动权，从而在数字出版产业中立于不败之地。随着我国数字出版产业的发展，市场中进入了大量的公司、出版企业。但是，许多公司经营惨淡，最终不得不停止发展数字出版业务。模糊的盈利模式是导致这种状况出现的直接原因。大量的盲目的投资进入市场，内容提供商为了获取利润，投入不必要的成本拓展市场。这种经营方式导致了用户所接触的内容杂乱无章且质量较差，随着我国数字出版产业发展规模逐渐扩大，大量的数字出版产品出现在市场中，但是这并不意味着这些数字产品可以带来可观的盈利。内容生产商和服务提供商之间存在着矛盾。政策支持、技术发展等问题仍然是限制数字出版发展的锁链。

(二)产业链利益分配存在问题

我国数字出版产业链是由技术提供商、内容提供商、网络服务提供商等组成[1]。从以上产业链的构成要素我们不难看出，当前我国数字出版的产业链主要由内容、技术、服务三部分组成。内容提供商由作者、出版社等组成，技术层面则包括网络运营商等，而网络服务提供商由网站维护方，各网站、应用等组成。此外，在这个产业链条模式中，电信行业、系统集成商、应用开发商、软件开发商、网上银行等通过提供各种服务也都加入了产业链，使得产业链的分工更加细致、关系更趋复杂、联系更加紧密[2]。但是，我国数字出版产业的利润分配问题也是由于产业链中的参与者对于各自所得到的利益不满足而引起的。

首先，我国的数字出版产业起步较晚，与发达国家拥有成熟的发展经验相比，虽然我国数字出版市场潜力突出，但是仍处于探索阶段。所以，数字出版产业在发展过程中难免会遭受挫折和困难。其次，我国数字出版产业链的各组成部分缺乏必要的沟通与交流，这就会限制我国数字出版产业的发展。传统出版商拥有海量的资源但是在技术实现层面经验不足，而技术提供商虽然可以提供技术支持，但是无法对于内容领域却无能为力，缺乏出版环节中最重要的内容资源。而网络服务提供商仅仅能够针对用户的喜好或者自身发展的需要提供内容服务，但是受限制的地方较多，没有很大的自主权；最后，在内容提供商、技术支持商和服务提供商三者之间，在产业利益分配方面始终没有达成共识。在当前“内容为王”的时代，内容提供商所获得利润是整个产业链中最少的。众所周知，电子出版物的价格大大低于实体出版物，而在一些技术提供商和服务提供商的眼中，内容只是作为附加产品分享给用户，目的是提高设备、服务的销量，从而赚取更多的利润。而内容提供者可以提供的仅仅是版权，通过其他环节大量无成本的复制，其他的参与者获得了大量的利润，而真正分配到内容提供商利润寥寥无几。这种利益分配机制使传统出版企业在数字出版产业中丧失了话语权，导致现在整个产业过分强调技术服务、忽略了提高内容质量。所以目前来说我国数字出版产业亟待调整，将数字出版产业引入良性成长轨道[3]。

(三)缺少专业人才

在传统出版社中，主要的出版工作依靠编辑来完成，传统编辑需要具备良好的文学基础、严谨的工作态度和强大的逻辑思维能力。而在数字出版产业中，数字内容编辑除了要具备上述能力以外，更需要掌握数字内容编辑技术，了解策划与营销的基本常识。在传统出版产业中，产品进入市场后，就代表着编辑的工作已经结束。而数字出版与传统出版产业则不同，在数字出版产品进入市场后，需要专业的出版工作者对投放的产品进行持续的更新与维护，从而增加数字出版物的价值空间[4]。因为对于数字出版物来说，仅仅一次发售出版物是远远不够的，需要对出版物进行持续更新或者维护，从而可以获取更多的利润。

从上述内容我们可以得知，数字出版产业特殊的工作性质，要求从事数字出版专业工作的人员需要具备更优秀的能力。但是，就观念来说，当前我国出版从业者的观念比较落后，大部分人员已经习惯了传统的“印刷+出版”的工作流程，这会增加工作的难度。另外，传统的编辑对于数字出版工作中的技术与策划营销方面的知识知之甚少，而专业人才的培养需要一定的时间。从这一角度来说，专业人才的紧缺是限制我国数字出版产业发展的主要原因。

(四)版权保护困难

版权保护问题始终困扰着出版从业者。首先，目前社会各界对于版权的保护意识较差。当前，我国的数字出版产业迅速发展，但是对于版权保护所做的工作不足。如今许多网站为了吸引关注，扩大用户规模。随意增加内容资源而全然不顾版权问题。其次，对于数字版权保护相关的法律政策没有完善，我国目前还未颁发专门的版权保护法，这就会使侵权的定义不够明确和详细，导致版权拥有者面对侵权案件时不能使用法律武器来捍卫自己的权利。再次，相关技术比较落后。数字出版的版权保护从技术角度上来说存在着保护漏洞。版权保护技术的落后与数字出版产业的性质有关，因为对于数字出版产品来说，盗版成本低，盗版者被发现后需要付出的代价小。最后，对于版权的保护，版权归属的问题还没有解决。因为数字出版产业的产业链构成复杂，而版权的归属与利益的分配密切相关，导致了业内对于版权归属的问题上争论不休，限制了数字出版产业的发展。

二、解决策略

(一)探索适合我国电子出版物的盈利模式

盈利模式是灵活多变的，在数字出版产业的组成成分中，内容、服务、技术等的盈利点是不同的，那么，对应的每个环节的盈利模式就有区别。作者认为，无论数字出版的盈利模式多么丰富，在“内容为王”的时代，首先要提高内容质量，创新内容形式。其次是服务，为用户量身打造适合自己的个性化服务。以内容和服务来吸引用户，从而提高盈利水平。要以差异化、多元化、碎片化等特点服务消费者，激发消费者的消费欲望，培养用户对内容付费的习惯。

(二)整合产业链，加强合作与联系

整合产业链是对我国数字出版产业进行产业调整和业务协调，产业链的整合，最重要的是如何做好合作和沟通[5]。产业链中的各环节是否能够高效率的进行协助关系到是一个产业是否能够健康持续发展。在电子出版产品的生产过程中，内容提供商拥有版权优势和大量的内容资源、技术提供商可以提供技术支持，提高产品更新换代的速度、网络服务提供商拥有渠道优势，但三大环节彼此之间缺乏有效的沟通和联系。

因此，若想加快数字出版产业发展速度，当务之急就是整合产业链。首先对于内容资源进行整合，其次整合传统出版技术与数字出版技术，最后整合市场资源[6]。通过产业链的整合，使我国数字出版产业提高发展速度，提高发展效益。切好数字出版产业的蛋糕，以良好的沟通与协作达到互惠互赢。具体来说，就是对于内容提供商，利用其自身的资源优势和版权优势，推动技术与服务的升级，从而增强自身的核心竞争力。而技术提供商，作为提供技术支持的一方，应该重点推动数字出版技术的开发和新兴技术对于市场的投入使用。对于网络服务商，需要做好电子出版物的发行与营销。保持良好的合作关系，减少版权方面产生的纠纷，维护参与者的利益，形成多赢的局面。

(三)加强数字版权保护

对数字出版版权的保护，应注意从不同方面进行：

1.提高文化市场目标客户的消费能力

当前，我国的消费者仍然倾向于下载免费的盗版数字内容，不利于我们对于数字版权的保护工作。所以，需要培养成熟的消费主体，改变消费观念。提高国民收入，改善消费者的消费结构。增加社会成员的在文化消费方面所支出的费用，使版权保护具备稳定的市场基础。另一方面，如果要激发消费者的消费欲望，那么最重要的是这个内容具有不可替代性，也就是商家所提供的内容对消费者有无法阻挡的吸引力或者是消费者所迫切需要的。这就需要内容提供商重视内容质量，从内容方面来说，培养消费者的付费习惯最重要的是数字出版产业自身的努力。

2.完善相关法律体系

数字出版物的易复制性、易传播性的特点，给数字出版版权保护带来了很大的困难，我国的数字出版发展还未成熟，数字版权的侵权手段多样，需法制的强制保护，维护数字出版的利益[7]。

产业的发展需要健全的法制环境,近年来我国对于数字版权的保护意识逐步提高。法制方面，对于完善法律机制和提高执法水平的呼声越来越高，法制体系正在逐步健全。在法律相对完善的基础上，对于法律的使用、对于侵权等违法行为的明确界定是版权保护问题的关键.只有处理好上述方面，才能使版权保护工作真正做到有法可依，才能增强对于盗版等非法行为的震慑力。

3.加强市场监管

一方面需要提高执法水平，在执法队伍中间普及专业知识；另一方面要整顿市场风气，加强执法力度。各执法部门需要密切配合，加强交流与协作，提高管理水平。

4.加大宣传力度

向大众普及版权相关知识和法律，使人们能够知法守法，提高版权保护意识[8]。

5.加大研发力度

科研机构应加大对于数字版权保护问题的研发力度，以技术角度促进产业的发展。

6.成立监管组织

成立业界普遍认可，具有权威性的专业组织，协调版权问题、盈利问题、明确产业发展的大方向。

结语

虽然，当前我国电子出版物的盈利模式不够成熟，但是，我们也看到了政府、出版商、技术提供商和内容服务商在产业发展中所作出的努力。数字出版产品的赢利模式，归根结底是由产业的发展所决定的。在这一过程中，不同规模种类的企业应当立足实际，选择适合自己的赢利模式，这是当前我国数字出版业可持续发展的关键。从上述内容我们可以预见，我国数字出版产业具有极大的潜力，通过各参与者的不懈努力，我国数字出版一定可以探索出一条适合自身发展的道路，形成良性可持续的盈利模式。