男妆时代到来

徐倩影

有人说，他们是中国性别气质多样化发展的外显;也有人说，他们是“阴柔之风”盛行的推动者。不管怎样，美妆不再是女性专属。随着越来越多“小鲜肉”浓妆出镜，我们身边也出现了越来越多的男性美妆博主。

男性美妆博主们的日与夜

在大众的想象中，一个男性美妆博主的日常，或许是坐在相机前，开滤镜加美颜，聊聊护肤品的常识，在嘴唇或胳膊上试试口红颜色，偶尔玩玩“仿妆”（通过化妆技术模仿名人或明星的五官与妆容）。其实不然。大多数男性美妆博主的日常，往往是早上起床看数据、写文案、想内容，下午拍视频并剪辑，晚上做直播。

“化妆师只能帮一个人变美，而做美妆博主可以让千千万万的人变美、变自信。”春蚕选择成为一名美妆博主时，他这样对自己说。在此之前，他是一名化妆师。但美妆博主的工作体量更大，录视频、做直播，不停地说话，不停地试用各种护肤品，他常常感觉自己太累了。因为讲话太多，嗓子负担重，消炎药也成为他放在包里的必备品。

2015年，曾学宁因为一条教男生化妆的视频登上微博热搜榜。作为最早出现在社交媒体中的男性美妆博主之一，他赶上了中国短视频产业发展最快的时期。随着更多新生代博主的加入，美妆短视频内容严重同质化，男性美妆博主行业的竞争压力暴增，即便曾学宁已是大V博主，也必须不间断地产出高质量的原创视频内容。

“我每天都在想，大众喜欢什么内容？我还能做什么有新意的内容？”曾学宁说。每天早上，他睁眼的第一件事情是看数据——刷抖音、逛微博和看朋友圈。前一天的评论和转发数据决定了他当天的情绪，如果点击率不高、评论较负面，他就会焦虑一整天。

越来越多的人正在接受男生化妆

现实生活中的曾学宁并没有视频中那么爱美。出门前，他会简单地在脸上擦个防晒，再简单画一下眉毛。他在视频中展示“仿妆”，多是为了让视频内容更有趣。

面对大众对于男生化妆的偏见，曾学宁不止一次试图改变。他参加《我是演说家》、拍创意视频，都是为了让大众能多了解化妆的男生。4年来，曾学宁目睹了大众对这件事的态度转变。“越来越多的人正在接受男生化妆。”其实，有很多人和他站在一起，想方设法改变已经过时的性别刻板印象。有网友认为：“男生化妆是很正常的现象，是大众审美多元化的体现。美妆博主本身并没有男女差别，如果博主的化妆技术、带货能力一流，那他就不失为一位好的美妆博主。”网友@北海木禾则提出了男性化妆审美的边界问题：“化得很正常可以接受，但是那种特别妖艳的真的接受不了。”

事实上，除了推动男性审美的接受度，这群美妆博主还无意中扮演了美妆信息来源和市场教育的角色。当国产的美妆产品占据博主们的化妆台时，这不仅改变了他们对国货的观念，也带动了整个国产美妆产业的进步。“以前，我几乎没有用过国内的化妆品。但现在很多国外大牌护肤品都在中国生产，一部分加工厂商具备生产高端产品的核心技术。当我大量试用之后，发现国内的很多护肤品并不比国外的差。”美妆博主陈莴笋说。

大部分网络红人，背后都有一家MCN机构

MCN起源于美国，是促成渠道和内容创建者合作的公司，确保签约的博主有稳定收入、持续内容输出和商业变现。在国内，MCN机构会协助签约博主策划内容，提供拍摄与后期制作团队，解决推广与变现的问题。

在签约的3个月孵化期里，陈莴笋从一个搞笑短视频博主转型为美妆博主。自此，他的粉丝数量逐渐增长，视频内容的方向也越来越明确。相比个人经营时期，陈莴笋有更多的时间专注于内容本身的创作，他勤奋地自学护肤品的理论知识，查找大量的品牌资料。

2018年年底，张铁锤因为一段舞蹈在抖音上获得18万点赞。经人介绍，他也签约了一家MCN机构，系统学习关于短视频内容的相关课程。在这家机构的帮助下，他正式入行成为一名兼职男性美妆博主。白天，他在广州一家护肤品公司担任产品体验官，下班后则拍视频、做直播。张铁锤偶尔也会想，如果没有签约MCN机构，不知道自己会不会去做美妆博主。

然而，签约经纪公司并不代表可以“躺赢”。“没人会突然之间迅速涨粉，每个博主都需要长时间的沉淀和努力。”大量地试用与频繁更换产品，让陈莴笋的皮肤以肉眼可见的速度变差。“签约公司后的一年半里我都没休息过。这个圈里时时都有新人出现，如果不努力，很容易被替代。”

相比美国网络红人JeffeeStar、中东美妆博主HudaKattan、卡戴珊家族小妹Kylie的美妆品牌，中国的美妆博主才剛刚开始。未来，中国的红人品牌应该会拥有更大的市场发展空间。

（清荷夕梦摘自《新周刊》2019年16期）