大数据时代的旅游精准营销研究

迟明坤

(云南师范大学地理学部 云南 昆明 650500)

一、引言

随着科学技术的进步以及互联网技术的发展和普及，人们上网所产生的数据急剧增加，大数据时代已经到来，这也使得旅游精准营销的实现成为了可能。当前，旅游业进入全域旅游、休闲旅游时代，旅游市场呈现散客化、个性化、大众化的趋势，传统的旅游营销已经不能满足游客的需求。因此，面对激烈的市场竞争以及游客的多样化需求，借助大数据对游客的信息进行处理与挖掘，进而有针对性的对游客进行精准营销，成为赢得更大市场空间的关键。利用大数据进行旅游精准营销也是旅游业发展的趋势。对于大数据时代的旅游精准营销进行分析研究是非常有必要的，对旅游业的进一步发展具有十分重要的意义。

二、大数据时代与旅游精准营销

(一)大数据时代来临的表现

目前，对于大数据尚未形成一个统一的概念。“大数据”概念于 2009 年逐渐在社会上传播，奥巴马政府在 2012 年高调宣布了其“大数据研究和开发计划”此事件也被认为是开启“大数据”时代的标志[1]。

大数据具有数量庞大、种类多样、价值密度低、高效的特点。所谓数量庞大，既人们上网所产生的数据日益积累，呈现爆炸式的增长，已经从TB级别跃升到了PB级别；所谓种类多样，既包括数据的类型多样，例如文字、图片、视频等等；也包括产生数据的类型多样，涵盖了旅游、金融、教育等各行各业所产生的数据；所谓价值密度低，是指虽然产生了海量的数据，但真正有价值的数据却较小，例如一片文章中，有价值的文字也许就几句话而已；所谓高效，既大数据可以同时处理大量的数据，处理速度非常快，具有很高的执行速度。

三、旅游精准营销运应而生

随着大数据时代的到来，大数据在各行各业中的应用变得普遍。其在旅游中的应用的也得到了旅游学者们的关注与研究。曾现进认为，大数据在旅游中的应用主要集中在游客的服务、游客的管理以及旅游的营销三个方面[2]；钟栎娜结合大数据的研究层次，将大数据应用于旅游学划分为五个方面:旅游现状的描述、旅游未来发生的预测、旅游行为的解读、旅游的推荐(旅游的精准营销)、相关政策制定时的决策优化[3]；马园园将大数据时代作为背景探讨旅游业的发展，并引入精准营销的概念，提出实施精准营销的建议:建立沟通反馈机制，加强旅游业信息基础设施建设[4]。虽然国内目前关于大数据与旅游精准营销方面的研究十分的少，但从已有的旅游方面的研究中可以看出，大多数学者都认为大数据可以应用到旅游的精准营销。

借助大数据技术，我们可以挖掘游客各方面的旅游信息，了解他们的旅游需求，进而对游客实行精准化的营销，为游客提供个性化的产品与服务。借助大数据，我们还可以降低旅游销售的成本，优化旅游路线等，为游客提供更全面的旅游产品与服务，从而赢得更大的市场空间，保证自己在激烈的市场竞争中处于优势。但是，目前基于大数据背景下的旅游精准营销还处于初步的探索阶段，在各个方面都还不成熟，还有待于进一步的分析与研究。

三、大数据时代下旅游精准营销机遇与挑战并存

(一)机遇

1.借助大数据可以实现精准定位，明确市场目标

现在的旅游消费者广泛利用网络进行旅游信息的搜集与决策，因此也就产生了大量的旅游数据，利用大数据技术对产生的旅游数据进行挖掘、分析与处理。可以获得大量的市场信息和消费者信息，从中挖掘出有价值的信息，再进行进一步的细分化分析，深入分析不同客源地、不同年龄结构、不同职业游客的偏好、规律性变化和兴趣点，并基于数据开展有针对性的旅游营销活动，策划设计不同层次的旅游线路。要根据自己的优势，结合大数据的分析结果，实现精准定位，明确自己的市场目标，为旅游者提供更加精准化的旅游产品与服务。

2.借助大数据为旅游者提供更加个性化的产品，实现定制服务

利用大数据对旅游者的旅游信息进行分析，挖掘海量数据背后的价值，对得出的数据进行归纳，对于不同的游客进行分类，系统分析不同类别游客的出游行为、出游习惯、消费偏好等。然后根据这些信息为游客提供个性化的产品与服务，帮助游客快速决策，满足游客的个性化需求。例如途牛网、穷游网、携程等平台就利用大数据为游客提供定制场景服务，为游客提供单身、冒险、情侣等主题旅行。

3.借助大数据可以与游客建立良好的客户关系，实现双赢

在目前旅游市场竞争愈加激烈，旅游产品同质化现象严重的情况下，与游客建立良好的客户关系是十分重要的。通过大数据分析，我们可以了解游客的消费信息，进而有针对性设计或优化旅游产品与服务，与游客建立良好的销售关系，获得游客的忠诚度，将一次性游客转化为长期游客，从而使产品获得更好的销售，提高产品的市场竞争力。

4.借助大数据获得更全面的信息，降低销售成本

传统的旅游营销想要获得游客的信息或进行旅游产品和线路的开发，需要对其进行调查和数据的收集与分析，并且分析的结果也缺乏真实性，需要耗费大量的人力、物力、财力，销售成本较高。而大数据时代，获取游客的信息便利、全面、高效，信息的可信度也更高。可以节省大量的资金，降低成本。

(二)挑战

基于大数据时代的旅游精准营销带来的好处是显而易见，但是由于目前基于大数据背景下的旅游精准营销还处于初步的探索阶段，各个方面都不成熟，想要真正实现旅游精准营销还面临诸多的挑战。

1.海量的信息数据对于大数据技术是一个挑战

进入大数据时代，人们每天都会产生数以亿计的数据，面对庞大的数据，利用大数据技术可以有效地对数据进行处理、提炼和分析。但是，大数据也不能保证提炼数据的绝对质量，一旦处理的数据出现错误，营销者将面临巨大的损失。随着产生数据的急剧增加，对于大数据的数据处理来说是一个十分严峻的挑战。

2.质量参差不齐的庞大信息数据，对营销者和游客都会产生信息疲劳

大数据时代的信息是海量的，不仅包括有价值的信息，还包括很多垃圾信息，面对质量参差不齐的信息数据，使得旅游营销者在提取游客信息的时候面临许多复杂的选择，对于信息的精准度难度增大，使得最终的结果出现偏差，无法实现旅游精准营销或者实现的效果较差。对于游客来说，信息泛滥使得游客在筛选数据时有许多的选择，让游客变得无从下手，加大了游客对信息搜集难度，让简单的信息搜索变得耗时耗力，使游客产生信息疲劳。

3、旅游精准营销从业人员需要更高的素质和水平

随着时代的发展，传统的旅游营销模式已经不能适应旅游发展的需求，大数据时代的到来，使旅游精准营销成为了旅游业新的营销模式。但其对旅游营销人员也提出了更高的要求，在大数据时代，利用网络进行旅游营销是必然的趋势，所以销售人员必须要学会借助大数据技术对旅游数据进行挖掘、分析和处理，了解游客的消费需求，才能提高销售水平。大数据时代对营销人员的信息技术和数据分析能力提出了更高的要求，而许多的营销人员对于这方面的能力还有所欠缺，有待于进一步的学习和培训。

4、信息安全问题是一个重大的挑战

在互联网迅速发展的今天，信息安全问题一直是一个难题。游客的信息具有价值，对其挖掘可以实现精准营销，但对其过分的挖掘，就有可能导致游客信息的泄露，对游客的隐私造成危险。在大数据时代，每个人都关心自己的信息安全，但由于目前我国的相关法律不完善，网络监督力度不够严厉，导致信息安全很难得到保障。对于大数据时代的旅游精准营销，如何在实现精准营销的前提下保护好游客的信息安全将会是其要面对的一个重大的挑战。

四、大数据时代实施旅游精准营销的建议

(一)明确旅游精准营销的市场定位

目前旅游业的市场竞争激烈，旅游产品的同质化现象严重，传统的旅游营销模式已经不能适应游客的需求，因此借助大数据进行精准营销的市场定位是非常有必要的。我们要借助大数据对游客的信息进行分析与处理，掌握游客的出游习惯，消费偏好等信息，实施精准化的营销，然后再结合本地区的实际情况，发挥优势资源，明确旅游精准营销的市场定位。明确市场定位，才能获得更大的市场空间，提高旅游营销率。

(二)要进行多方面的合作，实现数据共享

大数据时代，数据是十分重要的资源，而旅游精准营销的实现有赖于对游客数据的掌握，对游客的旅游数据掌握的越多、越全面，旅游精准营销也就越容易实现。但是由于大数据在旅游业中的应用还处于初步探索的阶段，加上企业只关心游客在自己领域的数据，难以获得游客全面的、多领域的数据，无法实现数据的共享，不利于旅游精准营销的实现。

实现数据共享，需要政府、企业、网络运营商等多方面的参与，可以建立一个旅游综合数据库，把游客在住宿、景区、娱乐等多方面、多领域的数据都集中在数据库中，实现数据共享，提高旅游数据的使用率，这样就可以全面掌握游客信息，实施精准营销。

(三)注重对数据分析人才的培养，提高旅游营销人员的能力和水平

由于大数据应用于旅游业中的时间较短，各方面都不成熟，也就导致了现阶段旅游营销人员对于数据的分析和处理能力较差，难以适应大数据时代的发展，也不利于旅游营销的提升和发展。所以，对数据分析人才的培养是非常重要的。

培养专业的数据分析人员，需要耗费一定的财力和时间。这需要得到企业的大力支持，虽然对培养数据分析人才的投资会增加企业的成本，但从长远利益来看，这是大数据时代发展的必然趋势，对相关人才的培养可以使企业获得更大的市场空间，获得更长远的发展。所以，对数据分析专业人才的培养是有必要也是值得的。

(四)保证游客的数据安全与隐私

面对大数据时代的信息泛滥，信息安全问题一直是需要关注的重点。在实施旅游精准营销的时候，需要挖掘游客的数据信息，获得相关的有价值的数据。在挖掘数据时，就有可能造成信息的泄露，危害游客的信息安全和隐私，还有可能被不法分子乘虚而入，对游客造成一定的损失。目前，网络安全监管力度不严，相关的法律也不齐全，数据安全与隐私难以得到保证。

为了保证游客的信息安全与隐私，就要加快发展网络信息安全技术，实现对数据的监督管理；立法机构要健全相关的法律法规，让游客的信息安全问题得到法律的保障；游客自身也要提高网络安全意识，谨防上当受骗。相信经过各方面的努力，信息安全问题会得到有效的保证。

五、总结

通过以上的分析可以看出，大数据时代下旅游精准营销是旅游业发展的必然趋势，大数据时代为旅游精准营销的实现带来了重大的发展机遇，相应的也对其提出了更高的要求。本文只是对大数据时代下的旅游精准营销进行了浅要的分析与研究，分析了大数据时代旅游精准营销面临的机遇与挑战，尝试性的提出了一些可行性的建议，研究的层次较为浅显，还存在许多的不足，有待于进一步的分析与研究。