互联网文创企业战略财务分析——以哔哩哔哩视频企业为例

冯一帆 王慧青

(中南林业科技大学 湖南 长沙 410000)

引言

互联网文创行业是集新媒体优势与互联网技术于一身的新兴产业，我国的互联网文创企业对于经济促增长的作用愈发显著，特别是在新冠病毒疫情期间，传统行业或多或少受到打击的背景下凸显了互联网文创企业的独特性。但是基于互联网文创企业自身具有的财务特征带来了特有的财务风险，传统的风险识别方法于互联网行业而言不具备全面性，需要结合战略风险管理对互联网文创企业进行财务分析。

平衡计分卡与SWOT是科学的将财务因素与潜在影响企业生存发展的各种指标因素的平衡产物，能够对财务风险做出外部因素分析，特别是学习和成长维度，使得对无形资产与人才资源极具重要程度的互联网行业尤为关键，有利于更具个性化的进行分析。

互联网行业具有周期性的红利期，从博客到淘宝到微博到微信，伴随着5G时代的发展，视频app是眼下的红利，而对于互联网文创企业中典型的社区交互平台哔哩哔哩的研究有利于推动未来文化产业的发展转型。

一、理论研究

(一)声誉理论

对于互联网行业来说，声誉是关乎企业存活与否与盈利多少的重要因素。关于声誉的研究起源于20世纪80年代，Shapiro学者认为客户认为企业生产的商品、劳务与服务是高品质的，在不完全竞争的市场上该企业具有声誉。在21世纪初，Horner学者建立了完全竞争市场下的企业与消费者博弈模型，该模型建立在消费者对公司的商品、劳务和服务不满意时，可以随时切换至另一家企业的假设条件上，他认为为了留住客户企业会维持高水平的努力程度用一以保有客户。Vial研究在消费者更具有耐心的情况下的完全竞争市场中的企业与消费者博弈模型，他发现声誉的分布函数最终会收敛于一定范围，良性声誉的企业在广泛传播后可以达到降低交易成本的效果，在声誉作用下，即使管理层未能做出最优决策也会努力做出较优决策以维持良性声誉。[1]

(二)SWOT分析

SWOT分析起源于资源学派学者与能力学派的交互研究，管理学术界的资源派重视企业的内部分析，而早起战略学术界的能力派重视企业外部的行业竞争环境分析，在此基础上交互研究形成了平衡的结构化分析系统。通过调查以矩阵形式列举出具有相关性的内部优劣势与外部机会威胁。其中S即为strengths、W即为weaknesses，O即为opportunities、T即为threats，形成公司能够达到的能力区间(强项和弱项)和可能发生的情景模式(机会和威胁)之间的有机组合。

二、案例概况

国内首个弹幕视频网站AcFun在2009年7月停运一月时用户徐逸建立备用网站，该网站在一年后改名为哔哩哔哩(简称B站)。而后一年，猎豹移动联合陈睿成为哔哩哔哩的天使投资人，至此哔哩哔哩开始成为企业。于2014年正式公司化运作。2016年10月10日，哔哩哔哩的收费大会员制度标志着其正式商业化。2017年1月，官方号共青团中央入驻是预示着哔哩哔哩成为被社会大众接纳的重要标志。2018年3月28日B站于美国纳斯达克上市(代码 BILI)。

目前哔哩哔哩是国内注册会员最多的二次元社交平台网站。目前营收主要通过游戏充值(用户戏称“氪金”)、会员购物、“大会员”和直播打赏。哔哩哔哩平台采用puGV模式(professional user Generated Video)，使得即使在2018年才启动创作激励，在此之前社区文化也能枝繁叶茂，具有高度的用户粘性。核心用户(professional user，简称up主)是指与哔哩哔哩关系最为密切，且贡献最大的那部分用户群体，具有发布视频有可能对周围的人形成影响，具有受欢迎度和活跃度的个人群体，是B站的核心竞争力。

三、案例分析

(一)财务分析

1.财务特征

现如今互联网视频行业处于同质化的垄断竞争与个性化的新兴企业并存的局面，寻求优质内容保持用户粘性并吸引吸引新用户已是当务之急。与传统企业相比较，互联网企业很难得到银行贷款，更多的是依靠用企业权益换取风险资本的方式融资。

对于哔哩哔哩，不仅要负担新内容(电影、动画、番剧的版权所有者购买许可)的投资成本，对于收入分享成本来说 up主的创作激励与给予主播和游戏开发商的分成占比也日益加大。加上员工成本与行业普遍存在的带宽服务器成本，破圈之际的渠道和营销费用的大幅增长，使得一直常年处于亏损状态。

2.重要财务数据变化情况

期间费用中销售费用增长最大，相较于2019年第一季度增长高达233.88%，相比2019年第一季度也有着近50%的增长率，这与B站的“破圈”所必需的宣传密不可分，其中典型的是2020年B站春晚与各类线下活动，但其带来的效益提高了哔哩哔哩的大众知名度，潜在收益很大。

其他收入的增长态势较慢，甚至出现负增长，这与游戏业务收入、增值服务业务收入、广告收入的增长相关，表明了B站商业化模式愈发清晰明确。净亏损同比增长175.28%，虽然毛利润同比增长180.24%，但因期间费用增长也超过100%，所以净亏损增长仍居高不下，但鉴于B站处于成长期，抢占市场份额与保持高用户粘性占据为首要目标。

(二)战略风险识别体系构建

1.SWOT分析

(1)优势:独有的生态及社区归属感，自由又不失底线的社区氛围

哔哩哔哩社交平台不做贴片广告将用户体验放在第一位，通过考试设定注册门槛维护社区氛围，鼓励用户发言，同时在会员考试与用户规则中灌输弹幕文化来克制用户的无底线发言。用户可以通过弹幕展现内心真实想法并倾吐烦恼与进行吐槽，一起“玩梗”来消解孤独造就了该平台高粘性与归属感。值得一提的是，弹幕使不同用户通过弹幕进行交集，若在早年视频看到某弹幕并对其产生认同感，可以发送弹幕表达认同使不同时空的用户在同一视频用弹幕进行交流，而此视频的观看者又变成这场交流的见证者与参与者，促就用户的人生交集。

在潜在用户付费能力较低的时候就已经培养消费意愿，设置一种不能通过现实货币购买的虚拟货币“硬币”，用户需要通过观看视频来获取硬币，而对于喜好的视频通过给予视频制作者“硬币”，硬币数量又同时是决定视频能否推动到首页的关键要素，既能避免劣币驱逐良币的窘境，又能给予用户极强的参与感与决定权。相较于微博等社交平台可以通过资本操作推送用户首页，更能增强用户归属感。

(2)劣势:破圈带来的氛围变化

人越多用户生态越复杂，过去B站是相对垂直的小圈子，用户激增后的文化与氛围的挑战。较后成立的生活区与时尚区等分区之中的up主因为得到与用户一同成长的机会更少从而较更早成立的诸如动画区与游戏区等分区更容易受到资深老用户的质疑，形成所谓的鄙视链条。同时年轻用户还可能存在喜欢在相同领域up主视频中频繁提及自己喜欢的up主的内容或好评，容易引发矛盾，信息不对称的时候，稍加引导就容易跑偏容易被利用。

同时，老up主通过互动程度来反映用户偏好的结果可能由于新用户增多而偏向新用户的偏好选择，造成up主更专业领域的相关视频的互动情况偏差。其中典型代表的是游戏区up主的萌宠视频比游戏实况视频播放量多，特别是up主布鲁Sir因无意透露其优越生活的视频而被熟知，但抛开此视频的高达400多万的播放量，其本职的游戏视频播放量都未突破30万。这样会打消up主做专业本职视频的积极性。

值得注意的是，新用户的年龄段普遍较小，而年轻的用户虽然热血但也容易因为思考事物的维度单一以致于被人利用，缺乏独立思考容易盲从，看事物容易非黑即白，对于up主要么乱棒要么瞎踩。且过于情绪化，当喜欢的up主面临质疑的时候，首先试图保护up主在此过程中容易对其他up主产生攻击，事情的性质就变成靠着情绪“站队”互相抨击。所以哔哩哔哩需要定立规矩合理引导，使用户自发维护环境，但同时社区治理也需要配合用户的理性思考，这给B站带来挑战。

(3)外部机会:强势引流

2019年哔哩哔哩签约斗鱼知名主播冯提莫，8亿买下英雄联盟联赛的三年独播权，由此带来的流量可以激励原有up主创作热情，同时在用户中会涌现更多up主，丰富社区生态，而相应的专业细分领域的视频制作者也可能会聚拢到这个平台，使平台更具专业化。

其中最典型的是，up主“罗翔说刑法”，其本职是厚大司考平台的讲师，其入驻B站后因诙谐幽默的风格下不乏深刻道德意义迅速被用户所接受和喜爱，同时激发了诸多二次创作的相关视频，而节奏快更具戏剧的二次创作视频吸引出的年轻用户又可以反过来成为“罗翔说刑法”的粉丝。up主林晨同学是作为武汉市民发布了两条疫情笼罩下的武汉情况的视频——《武汉up实拍，冠状病毒肺炎下，超市、商圈现在是什么情况？》《武汉up实拍，封城后的24小时，“空城”武汉的物价、交通、生活状态》，提醒大家注意防护并为武汉加油。分别获得了 968 万和 817万播放量，评论弹幕里具有B站特色的方式为武汉应援。如“烤鸭为热干面加油”、“四川火锅为热干面加油”、“小笼包为热干面加油”等成为热词。《武汉up实拍，封城后的 24 小时，“空城”武汉的物价、交通、生活状态》更是收到了《央视新闻》《人民日报》等主流媒体的报道和转发。[3]

(4)外部威胁:互联网语言生态的恶化

互联网的匿名性质导致情绪化发泄黑暗面的言论成本低，各个网络平台随着疫情戾气加重，短期压力使人们缺乏安全感，情绪紧绷，负面能量堆积，发怒阈值降低，B站也难逃此劫。同时靠情绪宣泄标题党、录制饭圈发言、外网网友评论，只因打动用户就更能赢得百万播放，而制作精良内容详实的视频可能播放不足10万，作为自媒体没有传统媒体的新闻伦理约束，难以克制追逐数据和流量，存在生态恶化的风险。

四、研究结论与建议

(一)研究结论

从上述分析可以看出，目前哔哩哔哩视频企业的盈利能力普遍较低，现金流量波动大、流动性不高且营收依赖会员的增值服务收费的财务特点，若盈利能力不足以弥补高额购买片源与分成的成本，很难达成获利目标甚至收支相抵。加上互联网言论相对发布成本低，限制程度较弱，业务环境不稳就称为常态，给予的舆论挑战较大，需要实时管控与增强投诉处理能力与速度，对于社区氛围的维护成本增加，需要结合战略风险来进行财务分析。

(二)建议

维护社区文化和保有社区氛围需要对于用户行为做出规范，同时加强引导，把握引导与自由度的平衡才能维持预期的客户满意度。而客户归属感也根植于健康的社区氛围与社交需求的满足，哔哩哔哩需要在保持原有生态的基础上通过开发新游戏与激励新的视频创作中来增添新活力从而吸引新客户。

同时由于自有资源的质量又很大程度上影响着增值服务的付费率，而引进新资源也需要营业成本的牺牲，如何平衡二者成为哔哩哔哩成功的关键因素之一，需要重视用户需求，及时跟进客户满意度调查结果。