高端酒店品牌形象比较研究——基于在线评论的分析

王 慧 李伟清

(上海师范大学 上海 200000)

近年来，我国经济不断发展，国民可支配收入增多，消费理念转变，出行变得越来越多，酒店需求也越来越大，无疑，需求市场良好，但我国酒店数量多，竞争压力大，对一家酒店而言，如何从众多竞争者当中脱颖而出，赢得顾客青睐并实现顾客忠诚就成为酒店研究的重点，品牌形象正是应当着重关注的内容。

互联网平台的高速发展使酒店网络预订变得越来越便利。大部分顾客预定酒店之前，为降低消费风险，通常会浏览该酒店的在线评论，这成为网络预定的重要参考，而在线评论的内容则反映了顾客对酒店提供产品和服务的满意程度，以及对于酒店品牌形象的认知，这也成为管理研究的重要参考。

由于拥有更多时间、金钱和更丰富的住宿目的，酒店的基本的消费功能慢慢无法满足一些顾客需求，那么他们会选择更为高端的酒店，以满足自己的价值和精神需求，这也是本文以高端酒店为研究对象的原因。本文则是希望借此来了解顾客视角下不同酒店品牌形象，为高端酒店在品牌形象上进行改进提供依据。

一、研究现状

对于品牌形象的研究由来已久。大卫·奥格威在20世纪50年代提出了品牌形象的概念，他希望通过品牌形象的差异来体现产品差异以实现营销目的。1955年，Gardner&和Levy的《产品与品牌》也提出“品牌形象”的概念，该文章中提出品牌形象是消费者对所了解品牌的感情、态度、观点的综合概念，这是影响消费者购买意愿的重要标准[1]。酒店品牌形象就是消费者对酒店品牌的整体印象和认知。品牌形象也是品牌资产的重要组成部分，是在营销努力和管理实践支持下建立起来的企业与消费者之间的特殊关系[2]。

随着互联网经济的发展，在线评论成为学者进行学术研究的一项工具，它也被成功运用在各种对于消费者的研究之中。在线评论，又被称作在线客户评论，是消费者通过互联网提交的对产品、服务或企业的评论信息，一般以文本为主要形式。在品牌形象的研究中，基于携程网上抓取的上海市四家高端酒店的在线评论信息，并结合酒店自身品牌特点，来比较这四家高端酒店品牌的品牌形象的特征与差异。

在携程网上以上海为目的地进行搜索，可知现有四星级/高档酒店472家，五星级/豪华酒店183家，酒店众多，评论数量自然更多，为方便研究，本文以人民广场为目的地，在四、五星级酒店中选择点评数最多的前四家进行研究。这四家酒店分别是上海凯宾斯基大酒店、上海金茂君悦大酒店、上海浦东香格里拉大酒店、漫心上海静安酒店。

二、研究方法

本文主要运用文本分析法，采用武汉大学沈阳教授研发编码的Rost Content Mining软件对采集到的评论进行处理和分析。该软件在文本分析过程中得到了广泛的运用，在运用该软件时，本研究将运用到分词、词频统计、在线评论的语义网络和社会网络分析几个项目，找出几家酒店品牌形象之间的差异。

三、数据获取与处理

(一)数据获取

本研究在携程网上，运用爬虫工具对前文提到的四家酒店的在线评论进行收集，除去无内容评论，收集到关于上海凯宾斯基大酒店的评论12726条，关于上海金茂君悦大酒店的评论11296条，关于上海浦东香格里拉大酒店的评论8900条，关于漫心上海静安酒店的评论9071条。

(二)数据处理

将收集到的数据输出为excel，对其进行预处理。第一，删去无意义的字符或链接，第二，将繁体字评论转化为简体字评论，第三将相同语义的文字进行统一表达，比如装潢和装修统一用装修表达、小朋友、儿童、孩子统一用儿童表达、水族馆和海洋馆统一用海洋馆表达等。预处理之后，对文本数据进行分词和词频统计。然后对在线评论进行语义网络和社会网络分析，得出高频词之间的关系。

(三)结果分析

1、词频分析

阿袁笔下这些知识女性，她们不仅没有表现出知识女性该有的知性情怀，还很日常化，善妒、琐碎、心胸狭窄、勾心斗角等等，这些女人的通病并没有因为她们是知识女性而有所改观，而是在她们高心智的介入下甚至比普通女性更变本加厉。

词频分析采用Rost Content Mining软件对在线评论中出现次数较多的词语进行提炼，主要对排序前50的高频词汇与酒店品牌形象相关的特征词进行总结。首先对四家酒店的所有评论处理分词后进行词频统计，然后对每家酒店的评论内容分别进行词频统计。

(1)顾客对高端酒店总体感知词性分析

根据统计结果，顾客对于这四家酒店品牌形象的认知与对高端酒店品牌总体形象基本一致，说明顾客对酒店品牌形象感知的差别并不明显，即酒店之间的品牌形象差异性较低。在50个高频词中，主要为动词、名词和形容词，还有极少量的副词。根据数据可以看出，高端酒店总体品牌形象的关键词词性数量与具体各酒店之间没有很明显差异。在这些高频词中，名词是占比最多的，涉及到酒店的位置、服务、卫生、用餐、交通等方面，如酒店、房间、态度、早餐、地铁等，形容词的数量基本排在名词之后，主要表达顾客对于此次入住的感受，包括干净、满意、舒适、热情、值得等，同样涉及了酒店的内外环境、服务质量，以及入住该酒店所带来的自我满足感等，在50个关键词中，动词占据不多，主要提到顾客在整个入住过程中的各个环节，例如入住、登记、排队、出行、体验等。

(2)高频词词意分析

总体而言，酒店是出现频率最高的词，是酒店所提供服务的本质，其次是服务，体现了顾客对酒店服务的重视程度，排名第三的是房间，体现了顾客对酒店提供产品最首要的要求，就是住宿环境。除此之外，环境、位置等词语也出现较多，说明了顾客对酒店内外环境的重视。在对四家酒店的评论中均多次提到了有关酒店地理位置的词语，包括与酒店相近的地标性建筑或景点，例如东方明珠、陆家嘴、外滩、黄浦江、田子坊等，我们可以认为，得天独厚的地理位置是形成酒店良好品牌形象的重要影响因素。除此，地铁站、火车站、停车等高频词也体现了顾客对于便利交通的强烈需求。早餐、舒适、整洁等词语体现了顾客对酒店内部硬件条件的要求。以上属于顾客对于酒店内外硬件环境的认知。酒店所呈现的软件条件也是顾客满意的重要组成部分。包括顾客在入住过程中对酒店服务的感知以及对酒店品牌特点的感知，比如服务是否热情周到，品牌给顾客带来的体验是豪华、温馨还是时尚等，这些都体现了酒店品牌所蕴含的软实力。

2、语义网络分析。

语义网络分析主要是在词频分析的基础之上，关注词与词之间的关系，它能构建概念与语义关系之间的网络图。本文利用Rost Content Mining对各酒店的评论分别进行语义网络分析。通过分析发现，酒店、房间、服务、早餐等高频词出现于各酒店语义网络图的核心层，这些是顾客对酒店提供产品的基本认知。从差异性来看，凯宾斯基大酒店语义网络图的过渡层中的“步行”，强调了凯宾斯基大酒店优越的地理位置，距离各景点步行都可以到达。金茂君悦大酒店语义网络图的次核心层中除了提到东方明珠、陆家嘴、外滩等地标性建筑，更强调了风景，具体评论有“风景绝对没得说！”、“好风景尽收眼底！”，表达了顾客对酒店周边风景的满意。香格里拉大酒店在语义网络分析图边缘层中的“购物”是其他酒店提及较少的，购物是顾客的延伸需求，“对面就是国金，旁边紧邻正大广场，吃饭购物都能够满足。”、“旁边是正大广场，餐饮娱乐购物一条龙。”“周边商圈密集，购物餐饮都很方便。”对于购物需求强烈的顾客，更倾向于选择香格里拉大酒店。漫心上海语义网络图中边缘层中出现的设计一词是酒店的一大亮点，顾客表示“房间设计温馨”、“酒店大堂设计的很漂亮”、“酒店的外观设计的很大气”，对于酒店各个细节设计方面的提及说明设计感是顾客对满心上海酒店形象形成的重要组成部分。

“凯宾斯基集团是个性化的统一，有着享誉全球的完美的私人服务和独具匠心的设施。”这句话描述了凯宾斯基品牌应该给顾客的印象，在上海凯宾斯基大酒店官网中写到“欧洲/欧式优雅”、“奢华”，无论是“私人服务”还是“欧洲/欧式优雅”、“奢华”，顾客的在线评论都对此提及不多，进行词频分析时，“豪华”排在第四十八位，这说明地理位置带来的优越性之外，酒店品牌的形象未能很好的传递给消费者。金茂君悦大酒店的奢华也是依托于其优越的地理位置，以其美丽的风景吸引顾客。香格里拉大酒店也依托于得天独厚的地理位置，除此，香格里拉酒店集团的主要特色即为客人提供优质、温馨的服务，正如其服务宗旨“热情好客香格里拉情”。“服务”几乎是每个酒店都会关注的一方面，这直接影响顾客满意度，但将服务做成品牌不是一件容易的事，在国内，海底捞是将服务做到极致的品牌之一，但通过阅读评论发现，香格里拉的服务并未与其他酒店有很大差别。换言之，这三家酒店品牌对于消费者而言差别并不大，酒店并未在消费者心中形成不可替代的品牌形象。漫心上海静安酒店属四星级，故与上三家分开来分析。漫心，让你内心的热情漫延，拒绝平庸，活色生香。这是满心酒店官网的一句话，给人以积极、热情的感觉，满心酒店评论高频词中的“设计”正体现了漫心品牌的独具匠心。也成为顾客对该酒店品牌形象感知的独特标识。

四、结论与讨论

(一)结论

基于携程旅行网的游客点评数据，采用词频分析、语义网络分析方法对高端酒店品牌形象的感知进行了系统性的研究。选取的酒店中，顾客对位置、房间等基本要素的满意度并无差别，词频分析和语义网络分析也鲜有点评词汇中出现品牌形象差异的感知，不同酒店语义网络分析图中不同层次的差别并未体现出品牌形象差异所带来的不同满足。不同品牌的核心词汇均与整体的产品形象具有比较高的相似性，这说明顾客并未接收到酒店品牌所传递的形象价值，换言之，高端酒店的品牌辨识度不高。在这四家酒店中，四星级的漫心反让顾客获得了更生动和深刻的品牌形象。高端酒店中，品牌辨识度缺失使得消费者在购买决策中过度关注价格因素，而酒店也过多的关注价格竞争，不利于市场的发展和满足顾客各样的心理需求。

(二)讨论

根据研究分析结论，提出以下几点建议。

首先，更加关注所提供产品和服务的质量，夯实顾客满意的基础。顾客购买酒店产品和服务，产品和服务质量首先是顾客关注的首要方面，尽管上述酒店都有很高的评分，但也不乏消极的评论，究其原因就是产品和服务未达到顾客期望水平，所以提升产品和服务质量是首要，包括干净卫生的客房、便利的的客房设计、友好热情的服务等等。

其次，优化核心形象塑造，打造自身的独特记忆，而独特也是竞争力的重要来源。

最后，不断创新，形成自身的持久吸引力。时代的变化促进了消费者观念和行为方式的变化，而高端酒店之所以成为高端酒店，就要在提供基本产品和服务的基础之上，满足顾客概念化的心理需求。