乡村旅游者出游前准备行为人口特征分异研究

梁逍遥， 文 谨

(首都师范大学资源环境与旅游学院，北京 100048)

乡村旅游最早产生于西班牙，是为了应对传统旅游方式逐渐走向成熟，发展停滞的趋势而出现的[1]。我国的乡村旅游起步于20世纪80年代后期，城市居民随着生活水平的提高，开始追求精神文化方面的享受[2]，乡村旅游作为短途出行的一种重要方式逐渐流行起来。发展乡村旅游是乡村脱贫致富的一个重要途径，对乡村旅游进行分析和预测有利于推动乡村旅游可持续发展。在此背景下，以乡村旅游为主题的学术研究发展迅猛。

但是，伴随着乡村旅游的快速发展，诸多发展问题和矛盾逐渐显现。其中，与旅游者直接相关的就是旅游服务和消费中存在的问题。如游客由于没有提前准备而需要花费大量时间和精力去处理旅途中的突发情况[3]；也有游客在上传的游记中提到“提前预定住宿餐厅，没有后顾之忧”[4]；还有旅游者在旅游出发前通过网络发布问题以寻求更多信息来做旅游计划[5]。这是因为旅途中不确定因素带来的风险给游客带来了一定的精神或物质上的损失，为了避免损失，保证旅游体验质量，很多旅游者会在旅游前做一些准备工作。这些都属于旅游者行为研究的范畴。

1 国内相关研究现状

1.1 国内乡村旅游研究

我国的乡村旅游研究从20世纪90年代开始[6]，随后研究成果不断增加。从研究内容上来看，国内乡村旅游研究政策导向明显，研究主题紧跟国家政策变化[7]。根据乡村旅游研究主题的不同，可将我国乡村旅游研究成果分为乡村旅游概念界定、乡村旅游规划研究、乡村旅游发展研究、乡村旅游资源研究等4类。乡村旅游现在尚未形成完全统一的概念，学者们基于不同的研究主题提出的乡村旅游概念略有差异[8-9]；乡村旅游规划是指基于乡村资源优势和客源市场需求对乡村进行全方位的规划设计。在现有乡村旅游规划研究中，主要有规划思想研究[10-11]、规划模式研究[12]、规划问题及战略研究[13]；乡村旅游发展研究主要包括发展模式与途径研究[14]、发展现状研究[15]、发展问题及趋势研究[16]等；乡村旅游资源研究主要集中在资源利用与开发[17]、资源评价[18]几个方面。

1.2 国内旅游者行为研究

旅游者行为研究是旅游产业发展的根基，因此得到学者们的广泛关注[19]。旅游者行为是一个集合的名称，可分为3个阶段，即旅游前、旅游中、旅游后，包括旅游者决策行为、旅游体验、体验评价以及游后体验等内容[20]，其研究对象是旅游者个体或群体。针对旅游者的研究能够帮助旅游管理者和旅游经营者更好地掌握市场动向，提高旅游服务质量。旅游者行为是旅游营销管理的重要根基和基本出发点[21]，因此了解和剖析旅游者行为非常重要。

在现有的旅游者研究中，主要有旅游者特征研究[22-23]、影响旅游者行为因素研究[24-25]、旅游者决策研究[26]、旅游者体验研究[27]等。在旅游者决策过程研究中，邱扶东等将旅游者个人决策过程划分为产生旅游动机、收集相关信息、确定目的地和路线、进行旅游预算、确定出游方式、外出旅游等7个阶段[28]。白凯将旅游者决策过程分为需要确认、信息搜寻等5个阶段[19]。

目前，国内关于乡村旅游者行为的研究数量有限，主要集中于乡村旅游者决策行为研究[29]、消费行为研究[30]、经济行为研究[31]等方面，此外还有乡村旅游者忠诚度研究[32]以及行为意向研究[33]，而聚焦于乡村旅游者行为的研究比较少，且对乡村旅游者行为的剖析不够深入，不足以说明乡村旅游者的行为特征。

2 材料与方法

2.1 研究设计

2.1.1 旅游者准备行为 本研究列出了旅游者决策过程中的重要节点(图1)，分别是旅游者产生旅游需求、选定目的地、旅游开始、旅游结束等。在旅游开始前的旅游者行为都可称为旅游者准备行为，包括在旅游决策过程研究中提到的多项行为[33]。本研究着眼于选定目的地之后、旅游出发之前这一阶段的旅游者行为，将其界定为出游前准备行为。出游前准备行为包括预订行为、咨询行为、计划行为。其中，预订行为包括预定住宿、餐厅、门票、交通；咨询行为包括咨询他人和访问网络；计划行为是指安排行程。

2.1.2 乡村旅游者出游前准备行为 本研究采用深度访谈与抽样调查的方式分析乡村旅游者出游前准备行为。通过对有乡村旅游经历的20位旅游者进行深度访谈，笔者发现，部分乡村旅游者在决定目的地之后，会咨询他人以寻求更多与目的地相关的信息，并提前预定住宿、门票等；而部分乡村旅游者喜欢“说走就走”的旅行，不会提前预定住宿、餐厅等。同时，有受访者提到，因为没有提前订住宿，所以临时去找房子，结果全满，或者是事先没有了解，到了才发现很难停车，那里的服务态度也不好。通过访谈，本研究发现，乡村旅游者为了更多地了解已选定目的地，会在旅游出发之前再次发生咨询、计划等行为，即出游前准备行为。

本研究的乡村旅游者出游前准备行为中，不包括预定交通和访问网络。原因在于通过访谈，研究者发现，乡村旅游者以自驾和乘坐公共交通出行为主，且乡村旅游景点网站不健全或不同游客之间的游记内容差异较大，可信度较低。因此，本研究通过3类5种行为来分析乡村旅游者出游前准备行为，即预订行为、咨询行为、计划行为(图2)。其中，预定行为包括预定住宿、预定餐厅、预定门票；咨询行为主要是咨询他人；计划行为主要是安排行程。乡村旅游者出游前准备行为的充分与否由这5项因子的分值决定，分值越高表示乡村旅游者的出游前准备行为越充分，旅途中的不确定性越弱。

2.2 数据来源

问卷发放地点在北京市怀柔区、昌平区、房山区等地的乡村旅游景点，发放时间在2018年8月和9月的周末。研究者在景区门口以及停车场，每隔10 min选取1位游客进行调查。在受访者同意之后，口头询问受访者是否是旅游者以确定受访者身份。若受访者拒绝或不满足要求， 则再次选择1位游客进行调查。为了鼓励受访者积极参与以及保证问卷填写内容的完整性，研究者为完整填写问卷的受访者提供小礼品作为奖励。本次调查共发放问卷700份，获得有效问卷599份，有效率达85.57%。

3 结果与分析

3.1 样本概况

通过对样本的人口学特征进行分析(表1)发现，受访者中男女比例大致相同，女性比例略高于男性。个人平均月收入在3 000元及以下的受访者较多，说明北京市郊区的乡村旅游者中低收入层次人员居多。受访者在职业方面差异明显，其中公司职员占比最高，其次是企事业管理人员。受访者年龄则集中在 24～39岁这一阶段。

表1 样本人口统计学特征

3.2 信度分析

信度是评价问卷优劣的重要指标，其功能在于测量结果的前后一致性。本研究采用最为常见的Cronbach’sα即克朗巴哈系数，检验回收数据的可靠性，该系数越高表示数据的可靠性越高，且该系数最好在0.7以上，若测项数小于6个时，Cronbach’sα大于0.6也表示数据可靠[34]。

利用SPSS 23.0分析得出，克朗巴哈系数为0.816，表明本次调查问卷设计合理且结果可信度高。

3.3 人口特征与出游前准备行为的关系分析

3.3.1 性别 首先进行性别与乡村旅游者出游前准备行为的关系研究。通过独立样本t检验(表2)得到，显著性概率均大于0.05，说明男性和女性不仅在乡村旅游出游前的准备充分性方面没有显著差异，在各项具体行为上也没有显著差异，即性别对乡村旅游者出游前准备行为没有显著影响。

表2 性别与乡村旅游者出游前准备行为

3.3.2 年龄 在访问过程中，受访者根据自身实际情况填写年龄。在分析数据时，为了保证各组比例大致平衡，将受访者年龄分为18～24岁、25～30岁、31～36岁、37岁及以上共4组。通过单因素方差分析(表3)发现，各项行为组间比较所得显著性概率均大于0.05，即各年龄段的乡村旅游者在出游前的各项以及整体准备行为上都无显著差异，说明年龄对乡村旅游者的出游前准备行为没有显著影响。

表3 年龄与乡村旅游者出游前准备行为

3.3.3 文化程度 将乡村旅游者的文化程度划分为高中及以下(组Ⅰ)、大专(组Ⅱ)、本科及以上(组Ⅲ)3类，采用单因素方差分析处理数据。

就整体准备行为来看，组间显著性概率为0.001(表4)，表明文化程度对乡村旅游者的出游前准备行为有显著影响。根据出游前准备行为得分平均值排序，由高到低分别是组Ⅰ、组Ⅱ、组Ⅲ，表明乡村旅游者文化程度越低，出游前准备越充分，尤其是在预定住宿、预定门票、安排行程3种行为上表现十分显著。

表4 文化程度与乡村旅游者出游前准备行为

就预定行为来看，单因素方差分析结果为P=0.003<0.05，表明不同文化程度的乡村旅游者在出游前的预定行为存在显著差异，各组在预定住宿(P=0.003)、预定门票(P=0.013)上差异显著，在预定餐厅上无显著差异(P=0.090)。乡村旅游者中出游前预订行为最多的是组I；预订行为最少的是组Ⅲ，即乡村旅游者文化程度越低，出游前预订行为越多。

在咨询行为方面，单因素方差分析结果为P=0.051，即文化程度对乡村旅游者的出游前咨询行为没有显著影响。

乡村旅游者的计划行为主要是安排行程，分析得出，组间显著性概率为0.028，即不同文化程度的乡村旅游者在计划行为方面存在显著差异。乡村旅游者中出游前计划行为得分平均值由高到低依次为组Ⅰ、组Ⅱ、组Ⅲ，与准备行为、预订行为分布相同，表明乡村旅游者的文化程度对出游前计划行为有显著影响，且文化程度越低，计划行为越多。

3.3.4 职业 乡村旅游者的出游前准备行为在职业方面差异显著(P=0.014)(表5)。

在整体的准备行为方面，工人、商贸服务人员与其他职业的乡村旅游者差异显著。其中，工人与公司职员(P=0.026)、企事业管理人员(P=0.002)、私营业主(P=0.037)、专业技术人员(P=0.001)这4个群组之间差异显著。商贸服务人员与企事业管理人员(P=0.035)、专业技术人员(P=0.026)差异显著。

表5 职业与乡村旅游者出游前准备行为

不同职业的乡村旅游者在预订行为上存在显著差异(P=0.041)。在预订住宿方面，显著性概率为0.026，且乡村旅游者中预定住宿较多的是学生、专业技术人员和企事业管理人员。

不同职业乡村旅游者在计划行为方面也有显著差异(P=0.042)，工人与其他职业乡村旅游者差异显著，且其计划行为平均值明显低于其他职业旅游者，表明与其他职业的旅游者相比，工人出游前计划行为发生频率低。

表明职业对乡村旅游者的出游前准备行为有显著影响，尤其是在预定住宿、安排行程以及整体的准备行为上表现显著。

3.3.5 人均月收入 将人均月收入分为5组，组Ⅰ为3 000元及以下，组Ⅱ为3 001～4 000元，组Ⅲ为4 001～5 000元，组Ⅳ为5 001～7 000元，组Ⅴ为 7 000 元以上。

就整体准备行为而言，乡村旅游者的人均月收入对出游前准备行为影响显著(P=0.003)。其中，组Ⅰ与组Ⅲ(P=0.002)、组Ⅳ(P=0.023)、组Ⅴ(P=0.001)3个群组差异显著；组Ⅱ与组Ⅴ差异显著(P=0.031)(表6)。根据得分平均值，人均月收入较低的旅游者出游前准备行为较充分。

表6 人均月收入与乡村旅游者出游前准备行为

分析发现，人均月收入对乡村旅游者的预订行为有显著影响(P=0.002)，其中对预订住宿(P=0.030)和预定门票(P=0.000)影响显著。在预定住宿方面，组Ⅰ与组Ⅲ(P=0.008)、组Ⅳ(P=0.007)差异显著；在预定门票方面，组Ⅰ、组Ⅱ都与组Ⅲ、组Ⅴ差异显著。按照平均值排序，组Ⅰ>组Ⅱ> 组Ⅳ>组Ⅲ>组Ⅴ，表明乡村旅游者的人均月收入对预订行为中的预定住宿、预定门票这2项行为影响显著，人均月收入较低的乡村旅游者预订行为总体较多，对预定餐厅没有显著影响。

乡村旅游者人均月收入对咨询行为(P=0.480)和计划行为(P=0.157)这2项行为均没有显著影响。

4 结论与讨论

4.1 结论

4.1.1 乡村旅游者出游前准备行为人口特征分析 (1)乡村旅游者的性别和年龄对出游前各项准备行为没有显著影响。(2)文化程度对乡村旅游者出游前准备行为影响显著，其中对预定行为中的预定住宿、预定门票以及计划行为中的安排行程影响显著。文化程度较低的乡村旅游者出游前准备较充分。(3)乡村旅游者出游前准备充分性职业分异显著，尤其是在预订行为中的预定住宿、计划行为中的安排行程上差异显著。(4)人均月收入对乡村旅游者出游前准备行为影响显著，主要表现在预订行为中的预定住宿、预定门票这2项行为上。人均月收入较低的乡村旅游者出游前准备更为充分。

综上所述，乡村旅游者的人口特征可对出游前准备行为中的预定住宿、预定门票以及安排行程产生显著影响，对预定餐厅和咨询他人没有显著影响。

4.1.2 乡村旅游者出游前准备行为 乡村旅游者出游前准备行为得分分布情况见图3。

在乡村旅游者中，出游前没有任何准备的旅游者有106位，占总样本的18%，多为自驾游和当天往返的游客。经过现场访谈得知，这类乡村旅游者认为乡村旅游出行时间短，多为短途旅行，所去景点不会距离自身的惯常居住地太远，旅游者对景点的大环境有一定认知，且自驾游游客出行交通方便，旅途中面临的风险较小，因此没有必要花时间去做出游前的准备。

除此之外，绝大多数乡村旅游者都会在出游前做准备。其中，出游前准备较多的乡村旅游者可分为2类，(1)本身能够承担的风险小的游客群体，如低收入群体或者学生。这类群体本身收入较低，相应抵抗风险的能力较弱，对损失尤其是金钱方面的损失敏感，因此这类群体会选择在出游前做准备，尽量避免旅途中不确定因素带来不必要的损失；(2)接触的信息面广，有足够能力去做最充足的出游前准备的游客群体，如文化程度较高的游客。这类群体精通现代通信工具，平时接触的旅游信息多，接收和处理信息的能力强，因此具备在出游前做充足准备的条件。其中，工人群体比较特殊，其收入偏低且准备行为得分低，原因就在于工人本身对现代通信工具不够精通，利用处理信息的能力不足以支撑其做充足的旅游准备。

4.2 讨论

4.2.1 丰富现有的旅游者行为研究理论 (1)本研究提出了出游前准备行为概念，补充了原有的旅游者决策过程，丰富了现有的旅游者行为研究理论。本研究的出游前准备行为发生于旅游者选定目的地之后、旅游出发之前，在旅游者决策过程中必不可少，但在之前的旅游者行为研究中还未提及。(2)能够丰富乡村旅游者行为研究的内容。本研究着眼于分析乡村旅游者的人口特征对出游前准备行为的影响，旨在发现不同的游客群体在出游前准备行为上表现的差异性，这是现有乡村旅游研究领域中鲜有涉及的。因此，本研究具有一定的理论价值。

4.2.2 为旅游管理者和经营者等旅游服务供给者提出建议 问卷调查结果表明，大多数乡村旅游者在出游前或多或少都有准备行为发生，以减少旅途中的不确定性。因此，旅游管理者和旅游经营者应该改善旅游经营管理策略，提高管理服务质量，从而间接提升乡村旅游者的旅游体验。

对旅游管理者来说，应该关注低收入群体，尤其是工人群体的旅游者需求。乡村旅游者中人均月收入在3 000元以下的旅游者占1/4左右，说明乡村旅游者的主体还是低收入群体。这类个体由于本身收入较低，应对旅途中风险的能力也相应较低，因此该群体通常会在出游前做好充足准备，希望真正实现“价廉物美”，尽可能减少旅途中不确定因素带来的损失，尤其是金钱方面的损失。工人群体收入偏低且自身条件限制了其准备行为，无法在出游前做充足准备，但其旅游需求并不会因此下降。因此，旅游管理者应该：(1)关注低收入群体和工人群体的旅游需求，为其提供更多更可靠的旅游信息，方便旅游者便捷收集信息，做好旅游前准备工作；(2)相关旅游部门及时发布可参考的旅游行程安排及旅游路线；(3)旅游管理部门应该加强对景区的管理，避免不良商贩的不正当交易行为，减少乡村旅游者被哄骗的可能性，为旅游者营造安全舒适的旅游环境，帮助旅游者提升旅游体验，激发潜在旅游者外出旅游意愿，提升人民幸福感。

对旅游经营者来说，应该严格按照景区管理规定，洁身自好，合法经营。规范标准的旅游服务以及正当合法的商品买卖才能营造旅游者、经营者、管理者互利和谐的乡村旅游市场，促进乡村旅游市场健康持续发展。同时，在乡村旅游市场中口碑效应显著，旅游经营者自觉规范自身行为有利于树立良好的景区形象，良好口碑能够为景区带来更多游客。对于出游前无准备行为或者准备不足的乡村旅游者来说，旅游经营者的合法经营能够为他们减少旅途风险；进而提高其旅游体验；对于出游前准备充足的乡村旅游者来说，能够减少他们的出游准备工作量。同时本研究阐明了不同游客群体之间出游前准备工作的差异性，能够为旅游经营者在淡旺季调整营销方式和经营方式提供参考。

5 研究不足与展望

(1)本研究只针对乡村旅游者在选定目的地之后与旅游出发之前这一阶段的准备行为进行探讨，而未涉及旅游者旅游后行为，如旅游者对目的地的满意度等。之后的研究可设计问题来分析旅游者的游后行为，用以对比分析乡村旅游者出游前准备行为与旅游者的旅游体验高低是否有关。(2)后续研究中还可加入分析乡村旅游者消费水平的因子，分析出游前的准备行为能否减少为乡村旅游者的经济损失，减少乡村旅游者的冲动消费和意外消费。(3)本研究以京郊的乡村旅游者为对象，研究结果只适用于短途的乡村旅游，对于长途异地旅游需另作分析。乡村旅游一般来说都是短途旅游，相对于长途异地旅游来说风险较小，因此很多旅游者愿意去做出游前准备工作。但是长途异地旅游中的不确定因素更多，旅游者可能会在出游前准备行为上有不同表现，因此，本研究结果可能不适用于长途异地旅游者。