出版社进军知识付费市场的机遇与策略

【摘要】如今，知识付费市场已进入比拼优质内容的垂直领域深度耕耘阶段。在融合出版的发展大势下，知识付费市场“内容为王”的风向给出版业带来弯道超车的机遇。文章以知识传播付费理论、马斯洛需求理论、长尾理论为分析角度，探讨融合发展大势下出版社进军知识付费市场的发展机遇与运行策略。

【关  键  词】知识付费;知识传播;融合发展;出版社

【作者单位】张蓝予，四川师范大学影视传媒学院。

【中图分类号】G239.22 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.24.008

2020年的新冠肺炎疫情给知识付费领域带来新的上行契机。据艾媒咨询调查，疫情期间，约有63.1%的用户购买过知识付费产品，90%以上的购买用户对知识付费产品表示满意。但这一轮新的行业规模扩容必然面临着新的资本力量入局与产品布局调整，以专业化、垂直化、品牌化的运营模式构建自己的行业壁垒，成为各知识付费平台的竞争选择。

一、出版社进军知识付费领域的现实基础

2016年被称为“知识付费元年”“知识变现元年”，大量知识付费平台如雨后春笋般崛起。知乎、豆瓣、得到、分答、喜马拉雅等知识付费平台迅速抢占资本市场与流量红利，不断延展产品形态，将知识付费产业扩展至知识电商、社交问答、讲座课程、内容打赏、付费文档等多个领域，市场规模不断扩大。据艾瑞咨询预测，2020年知识付费市场规模将达到235.1亿元。浩瀚的市场蓝海也成为以知识传播为产业链布局中心的出版业风口指向。

1.互联网知识付费平台的发展现状

在理解知识付费这一概念之前，我们先要将其放入知识传播的概念中加以辨析。所谓知识传播，是指部分社会成员在特定的社会环境中，利用特定的知识传播媒介手段，向另一部分社会成员传播知识信息，并期待收到预期传播效果的社会活动过程。知识传播包含了传播知识内容、传播手段、传播行为、传播环境、传播效果、传播对象等因素，属于文化传播的重要内容。2016—2017年的知识付费主要强调平台对知识传播手段与渠道的强化提升，即人们需要为了这种可以更高效率筛选出优质知识、令知识获得传播与普及的途径和渠道付出相应的代价。事实上，从古至今，我们都在为知识付费，如古代上私塾要付学费，现代向医生、律师付咨询费等。只是到了知识信息盈余的互联网时期，我们用知识付费的专属概念来描述这种利用互联网高效率传递知识产品或服务的技能与途径，这也是互联网知识付费平台主要的运营模式。但在知识付费平台的后期发展中，由于一味强调渠道属性，只传递知识却不创造知识，最终知识付费平台会因为缺乏优质知识内容导致用户也无法对知识进行创新增值，从而逐渐走向知识降维的闭环。2018年开始，互联网知识付费产品的打开率和复购率持续缩水，不少知识付费产品昙花一现，如百度音频只生存了6个月;分答的用户关注度急速下滑，内容创作者接连退出，最终不得不更名以调整产品形态。此外，资本市场对知识付费领域长远的发展性和稳定性也开始谨慎考量。

2.知识付费下半场出版社的阶段性成果

面对付费市场的退热形势，许多学者将其视为正常的优胜劣汰过程，认为知识付费平台应拓宽知识付费的概念边界，引入知识传播的传播内容、传播环境、传播效果及传播主体等因素，特别是要让知识内容成为知识付费平台竞争的核心，让知识付费经济持续发力。疫情期间，线上知识付费经济的火爆再次印证了这一理论。此时，知识付费用户的需求已经趋于理性，更倾向于为物有所值的优质内容买单，这与知识传播的内涵与目的高度契合，以知识传播为最大传播内容的出版社获得了新一轮知识付费市场竞争的入场券。由于出版社在建立之初就将知识内容生产作为利润来源，且兼具帮助用户高效把关、转化知识形式的服务基础，在知识付费的本质把握上更具稳定性与拓展性，因此获得资本市场的青睐。2019年7月，中信出版登陆A股，一上市即迎来8个涨停板。这也说明资本市场对出版社进军知识付费市场的前景颇为看好。

如今，中信出版、湛庐文化、三联生活周刊、东方出版社、机械工业出版社、广西师范大学出版社等出版机构或独立开发运营相关平台，或与知名知识付费平台合作，都取得了不俗成绩。但同时我们也要看到，在2020互联网周刊和eNet研究院发布的2020年知识付费平台TOP 30里，排在前列的依然是快手课堂、网易云课堂、蜻蜓FM等头部主流知识付费平台，罕见出版社打造的知识付费平台的身影。可见，由于渠道拓展和品牌运营上的发展短板，出版社入局知识付费平台依然任重道远，亟须策略性的转型思路与改革方向。

二、出版社进军知识付费领域的可行策略

现阶段，有学者拓展知识付费概念，将其看作是对教育、出版和传媒三个行业的整合。身处融合大势之下的出版业，在知识付费领域具有先天性的基础优势。下文将进一步从知识传播付费理论、马斯洛需求理论、长尾理论三个理论方向剖析出版社进军知识付费领域的可行策略。

1.知识付费时代的出版社产品逻辑思维升级

无论知识付费的内涵如何延展，知识需要付费的基调是不会改变的。其区别在于，用户是为渠道、内容还是为筛选过程付费。对于出版社而言，其还需要扭转以知识传播载体（实体书本、数据出版产品）的码洋来定义知识付费的认知。实际上，互联网时代的知识付费已经基本摒弃为实体载体付费的成本。传统出版业需要读者为知识内容本身和实体出版载体双重付费，甚至要为版面、书刊及封面精美度、纸张薄厚等印刷成本付费，这样的产品逻辑已经不再适用于当下。互联网时代的知识产品，是以一种“边际成本无限趋零”的产品形式存在的。知识付费的成本大大降低，覆盖面却无限延伸，用户可以直接为知识内容价值付费，从而形成“薄利多销”的产品形态。

出版社应回归出版对知识内容生产、筛选和传播的本质，从互联网知识传播的角度重新构建知识产品逻辑。具体来说，就是出版社用选题开发策划、模块化内容生产、内容整合、下游分发的互联网思维替代“选题—组稿—编辑—印刷—发行”的出版思维，进而在编辑角色、产品形态、平台运营方面进行全方位的变革。以中信出版为例，其将知识传播的元素重新排列，转换载体形态，开发了以中信书院APP为首要载体、兼有新媒体和小程序的多产品形态。这些产品以音视频课程为主要内容形式，且包含文字和直播等多种展现形式。而产品内容又都来自中信出版图书的内容深度开发，彰显了出版社在知识付费领域的内容优势。如中信图书的衍生视频课程《北大经济学教授的20堂房产投资规划课》，单价课程为88元，有超2500人次购买，仅这一门课程就獲得超20万元营收。湛庐文化的互联网渠道试水始于2014年组建的“庐客汇”，主攻付费知识社群建设。此后，湛庐文化又先后尝试了“一书一课”、湛庐FM等，以知识内容打造的湛庐阅读APP也形成了集知识课程销售、纸质书电商平台、付费课程于一体的综合性知识付费平台。

中信出版和湛庐文化的成功说明，只有把握住知识传播理论下的知识付费产品逻辑，出版社的内容优势才能彻底发挥。也就是说，出版社进军知识付费领域，首先要做的就是产品逻辑升级与生产体制的变革。

2.从马斯洛需求理论看互联网时代的用户知识需求升级

无论知识付费的涵盖范围如何延伸，就互联网知识付费传播的最终目的与效果而言，其产品逻辑驱动的中心以及模式运营的始发动力，始终在用户需求。那么，知识付费时代的用户需求又对知识付费的内容产生怎样的影响？在马斯洛需求层次理论体系中，个体需求分为生理、安全、爱和归属感、尊重、自我实现五个层次，马斯洛认为人们低层次的生理、安全和感情等基本需求得到满足后，就会向更高层次的自我实现需求发展。在信息超载、物质生活极大丰富、人们精力相对有限的互联网时代，用户的高层次自我实现需求逐渐演化为一种基本生活需求。但用户需求也经历了阶段性的变化，并最终影响了知识付费平台的产业布局。

起初，信息更新速度的加快给人们带来了知识焦虑的心态与提升个人知识能力的需求。此时的知识付费平台以解除知识焦虑为用户需求点，多以知识速成、碎片化学习的推广模式吸引用户，知识付费的黄金时期由此开启。但很快，用户就意识到知识付费平台所谓的全覆盖学习是一个伪命题。一方面，这种碎片化的学习难以整合成完善的知识体系;另一方面，知识付费平台提供的知识内容大多是时间管理、投资理财、职场法则等浅层化的知识点，内容同质化严重，且存在过度营销的情况。如喜马拉雅曾推出的《咪蒙教你月薪五万》课程，以“三年薪水不涨50%就双倍退款”为噱头吸引了大量用户。但其课程内容被批评“注水、标题党、文不对题、不值”，一期课程后复购率和打开率都直线下降。可以说，经过第一轮知识付费风口洗礼，用户的自我实现需求也在不断提升。

当用户发现浅层化的知识无法真正解决其知识焦虑的内在需求，也无法获得个人知识能力的提升时，会渴求真正优质对版的知识产品。出版社本身对知识产品的严谨打磨和专业把关会为用户带来知识提升的满足体验。如中信书院的知识付费栏目《阅读时差》，每年由1298位知识服务者花费271万个小时翻阅15万种新书，从中精挑细选出250本，再通過专业团队的策划撰稿、音频录制，把每本书变成15分钟的音频产品。每一期音频产品都是改稿几十次、录制几十次的产物。最终呈现的产品效果让体验者“大为惊艳”“欲罢不能”。可见，出版社在进行知识内容输出的时候，应充分发挥自己的专业水准与把关人操守，通过出版社多年的作者资源、品牌口碑、编校队伍，最大限度地打造出专业化、权威、高端的深度知识内容。

3.从长尾效应论看出版社深度内容升级

在艾媒数聚创始人兼首席执行官张毅看来，知识付费平台的新一轮风口在于垂直化的深度内容。这意味着知识付费的场景将从财经、职场、健康、阅读、技能等大众化知识领域走向更加精细、多元的领域，延伸出气质培养、价值观塑造等更广泛细腻的知识场景内容，以满足更多处于长尾部分的垂直化用户需求。这部分小众化用户的长尾需求，占据了知识付费领域40%以上的市场份额。由于长尾领域的用户对垂直类知识付费产品内容专业化程度和品牌构建程度要求更高，需要产品运营团队具有该领域的权威专业性和对学习者需求的了解度，其品牌的打造更要通过提供优质的内容来增强用户黏性。反过来，由于产品产出门槛高，用户需求契合度高，个性化的产品替代率较低，一旦品牌构建深入用户内心被深度认可，垂直化的知识产品就可以获得较高的用户忠诚度，利于付费产品的持续开发与营销推广。

目前，众多的互联网知识付费平台多以开发垂直领域知识产品布局新一轮知识付费产业为主。如分答转型为“在行一点”，邀请垂直领域专家入驻讲解知识内容;得到增设专栏、大师课、精品课等相对深度的知识。整体来说，知识付费平台都在致力于从UGC内容传播向PGU内容生产的转型升级。而对于专业出版社而言，PGU内容是知识产品线上化时基本的内容优势，这将出版社和互联网平台拉到了同一个发展起点。三联生活周刊旗下的中读APP推出的《我们为什么爱宋朝》相关课程，实现了一个月内销售2.8万份、收入近300万元，且进入当月全国知识付费课程排行榜前三名的好成绩。这一辉煌战绩足以说明出版社具备了角逐知识付费市场的战斗力。

对于出版社而言，其在垂直领域的持续发力还包含了品牌所带来的形象加分。垂直领域的用户更看重品牌所代表的专业力量与产品定位。但互联网知识付费平台在转型过程中对各种内容变现方式的尝试，无形中削弱了品牌的个性与立体感。如知乎LIVE将行业垂直KOL的背书、机构号、资讯类内容统统上线，内容丰富的同时却让人越来越看不清知乎的具体定位;喜马拉雅打造多个细分领域的知识网红，但平台内容布局如同APP商店。混合型内容、产品社交化的切入方式，在使知识付费平台功能越发强大的同时，导致品牌个性越加模糊。反倒是类似于三联·中读的“中度阅读空间”、中信书院的“好书推荐品味”、湛庐文化的“阅读智慧理念”等小而美的专业知识空间更令人印象深刻。以优质的知识内容为基础凝聚出的品牌力量具有厚实的生命底蕴，这也是出版社进军知识付费领域应重点布局的方向。

此外，知识付费市场的垂直化还具体到产品业务的市场拓展上，即市场由一、二线城市向三、四、五线城市渗透下沉。目前，三、四、五线城市尚具有广阔的知识付费市场空间，尤其是其中的精英阶层，他们具有强烈的自我知识提升需求。他们中很多都是传统出版社时代的读者，或是认可出版社品牌力量的用户。出版社可通过成熟的产品运营和渠道开发模式，建立起与这类用户之间的联系，用优质的产品内容吸引黏性较强的深度用户。

融合大势之下，知识付费的产品形式将更加多元化。短视频、直播、小程序、智能、AI 等都可以成为新的知识产品载体。无论是腾讯开发微信公众号付费功能，还是哔哩哔哩财经版块采用直播方式入驻知识付费平台，都预示着知识付费平台将吸引更多资本力量入局，其发展也将进一步提速。这一次，出版社并未落后于人。疫情期间，“云游出版社”系列直播邀请作家、学者、出版人变身主播，介绍经典作品，推介新书;人民文学出版社则在汪曾祺百年诞辰、柏杨百年诞辰之际推出系列直播，尝试知识付费新模式。出版社的诸多尝试向我们昭示着其进军知识付费领域的信心与理念。

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