直播带货幕后的生产链：谁在“割韭菜”？

黎炫岐

一套脚本素材全网盗卖，定制单价或千元

张婷婷第一次被直播带货的“情节”惊到，是无意间刷到草根歌手“草帽姐”的直播间，前一秒“草帽姐”还在痛哭流涕地诉说自己被家暴毒打的遭遇，下一秒突然就话锋一转，开始哭诉自己“带货带不出去”。评论区瞬间充斥“演戏”和“炒作”的质疑声。

26岁的张婷婷之前常看直播，早早就关注了李佳琦、薇娅等一大批当红带货主播，买东西前也总是先点开店主的直播间看看。

直播带货的台前看似华丽，幕后却长满了“虱子”？

但最近，她有些“受不了”卖货的直播了。一个主要的原因就是，直播带货的套路越来越多。

“套路是精心设计倒还好点，大部分的套路都非常夸张，连剧情都差不多。”张婷婷发现，在带货直播间里上演的“戏”越来越多且千篇一律，离婚出轨、团队内讧、标价出错等剧情，正在无数直播间，以蹩脚的演技展现。

张婷婷不知道的是，这些越发离谱的“表演”根源，是直播间幕后衍生出的一条粗糙而混乱的生产链：廉价的剧本、混乱的培训……直播带货台前之乱或许已是众人皆知。

一场两小时的直播，从开场、抽奖、引入产品、产品介绍再到秒杀，每一个流程的台词都尤其详细。

当直播带货的热潮涌来，似乎没有人愿意错过这趟便车。一场成功的直播，除却主播和货品，离不开脚本。

尤其是在直播迅速剧情化的当下，如果通过夸张、新颖甚至猎奇的剧情吸引流量，则更为重要了。

于是，一些人看中了直播幕后的這个商机，开始利用创造或倒卖脚本，在直播行业分一杯羹。

电脑报搜索发现，直播带货的脚本主要分为两类：普通脚本和剧情类定制脚本。

仔细对比这些直播脚本，不难发现，文案对于主播间的互动，详细到如何开玩笑，如何附和，甚至如何报价和砍价。强调的重点则多为优惠力度、转发关注直播间等话术。

“行业最初，大部分的脚本都是团队自己负责的。但是伴随着MCN机构和主播增多，想要寻求合作的商家也接连涌入，如果要针对每一种不同产品单独设计脚本，显然不太现实。所以很多MCN机构都会允许甚至培训主播套用固定脚本，也会大量收购廉价的直播脚本素材。”西南地区一家MCN机构的负责人肖越（化名）告诉电脑报。

“这也就是为什么，大家看到现在的很多直播带货情景、话语都大同小异，毕竟大家可能用的都是同一套脚本。”肖越称，稍微有点要求的MCN机构可能会专门招聘策划来负责脚本写作，但大部分中小型MCN机构更倾向于在网上找写手创作定制脚本。

假象砍价的脚本目前比较热门

电脑报联系多位直播剧本写手和机构后了解到，一份定制剧情的、30分钟至40分钟时长的带货脚本价格多在500元至1000元。

一位专门售卖直播文案的商家告诉电脑报，他们的定制剧情脚本多服务于快手、抖音直播，涉及的产品则多为美妆和服装类。价格为40分钟600元，“2至3天就能出稿，团队争吵等火爆类型都可以写。”

据商家所说，“最近假象砍价的比较热门。”

所谓的假象砍价，也就是眼下常能看见的主播和品牌运营在直播间疯狂砍价的情节，主播反复要求商家降价或自己补贴，商家则泪洒直播间还价……这一典型的剧情，每天正在无数个直播间热闹上演。

脚本和教程打包卖，直播带货培训也做知识付费？

红人星球的资料被倒卖时售价75元

在售卖直播脚本的圈子里，最常见的是一份名为《红人星球线上直播带货训练营》的课程资料，这套原本标价2480元的教程包括“如何快速掌握直播话术”“直播脚本如何规划”等内容。

但在许多售卖直播脚本或教程的商家处，这份资料迅速贬值，其中一位商家处仅售75元，如果你是他的年费会员，甚至可以免费领取。

而事实上，这份课程资料原本来自一个名为“红人星球”的平台。据其官方介绍，这是一个打造短视频&直播电商的第一服务平台，旗下的平台矩阵包括教学知识付费平台红人商学院、教学平台抖商公社等。

电脑报联系上该平台的创始人“锋哥”陈光锋后，对方表示，“我们是官方认证的技术服务商，有全套系统的教学，同步还有导师给你指导，可以教你玩好直播。”据介绍，其付费学员已经5000+，自运营垂直账号变现超过300万。

当电脑报提出希望获取直播脚本资料后，锋哥发来一份名为《直播带货红人系列课》的课程简介，并表示“这门课程限时政策1180元，一次性搞定直播带货的所有运营和实操细节”。简介中写道，“课程形式为专业PPT视频形式录播课，一共13节，每节60分钟左右。”

而如果想加入其平台主推的抖商公社达人社群需要付费999元，目前优惠价为599元。

值得注意的是，在其对社员权益的介绍中提到，“推荐学员，可获得30%的推荐奖励”。这在直播培训圈，被称为“裂变营销”。

在此之前，抖商公社还推出过类似的裂变活动：付99元即可加入公社成为社群主，可以拿到体验课9.9元的收益。但要自己再运营出一个类似的社群。推荐超过10个社群主，可以成为团长，享受更高收益。

电脑报在工商信息平台查询发现，红人星球背后的公司武汉经天纬地人和信息技术有限公司在2018年和2019年曾成为三起侵害作品信息网络传播权纠纷的被告。

在黑猫投诉上，也不乏消费者投诉这类直播带货培训班，称交了2980元参加直播带货培训，但“交完钱老师就不理人了”或者“教学内容与宣传不符”等。

“现在的很多直播带货培训机构都是靠着资料来赚一波信息差的钱，而变现的主要方式就是靠学员继续拉人头。”肖越告诉电脑报，其实这些机构的课程大多也是同一模板，很多成功的学员案例则是靠P图软件伪造。

对此，中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，“知识付费是有门槛的，需要有一定的资质，现在很多直播培训广告，都是打着专家名义进行营销，但自身根本不具备相关技能，所以会让消费者感到被骗了。”

幕后台前之乱：利益驱使下的恶性循环

直播带货演戏被媒体频频曝光

细究直播带货幕后的这些乱象，与直播带货飞速发展的进程不无关系。2020年，直播带货几乎成为人人都想尝上一块的大蛋糕，“三分钟带货两百万”“一场直播带货过亿”等数据一度挑拨着众人的“掘金梦”。

但显然，伴随着直播行业的发展，用户点开一个直播的心理阈值不断提高，已經越来越难被普通的直播或短视频打动。

行业难掩焦虑。前有李雪琴亲历直播带货造假，后有商家爆出汪涵直播坑位费达10万元，但ROI（投资回报率）仅为0.3。

直播带货的百度指数则显示，自2020年4月初见顶后，一直在缓慢下滑。双十一的热度高峰之后，百度指数也下滑了不少。另据卡思数据统计，去年4月份起，抖音和快手10万粉丝以上的活跃红人数量开始下滑。

然而，没有人肯轻易放弃这块诱人的蛋糕。于是，有人依然看好直播带货的红利，并开始不断突破底线。也有人看中了盲目玩家们的钱包，开始打着知识付费的名号割韭菜。

如此一来，台前幕后恶性循环，最终让大量“同质化”“戏剧性”的拙劣表演出现在带货直播间。而万千观众看到的，不过是乱象的冰山一角。