让“中国声音”在世界有效传播

赵萌

2020年1月1日和7日，在国内社交媒体微博上拥有两千余万粉丝的短视频博主李子柒更新了两条视频，这是她走红后的两次动态更新。美食仍是视频主题，镜头从笨重的菜刀、略显粗糙的双手、原始天然的食材摇到静谧的山林，往日视频的“主角”婆婆、家狗和李子柒本人依次“出镜”，一番辛勤劳作之后，一道古法制作的中国美食便亮相餐桌，所到之处无不让人感到自然和乡土之美。

李子柒是一位“90后”四川姑娘，很多人對她的第一印象是“网红”，然而她走红的方式很特别。2019年12月初，李子柒因在海外视频社交媒体拥有和著名新闻机构“美国有线电视网CNN”相似量级的订阅数而被舆论关注，随后持续引发热议。一个多月来，一方面，李子柒在海外社交媒体上走红，获得了国内主流媒体以及多数网友的肯定;另一方面，在走红后，李子柒仅接受了新华社记者的专访，通过媒体对过亿收入进行了回应，有些媒体还起底了其背后“商业版图”，李子柒受到一定争议。她虽鲜有出现在公众前，但出席了一些商业和媒体机构的颁奖仪式，还受邀担任“中国农村青年致富带头人推广大使”一职。

缘何收获“现象级”传播？

李子柒在海外走红的媒体平台是视频网站优兔（YouTube），本刊记者注意到，该网站信息显示，李子柒于2017年8月21日注册账号，截至2020年1月13日，该账号共发布了102条视频，内容涉及中国传统美食和工艺品的制作，共获得约10.32亿的点击次数，其中点击量最高的一条视频达4292万次，最低的则为209万次。4292万次是一个什么样的概念？拿该网站首页推荐的1月6日举行的美国电影电视金球奖颁奖礼来说，金球奖是美国最为悠久的影视奖项，今年的颁奖礼视频获得了约1323万次点击量（截至1月13日）。从粉丝数量看，李子柒的账户拥有822万订阅者，仅比CNN少了5万，超过了英国广播公司BBC（592万订阅者）等多家全球著名媒体机构。

李子柒获得了欧美主流人群以及多个国家和地区粉丝的认可，来自美国、德国、西班牙、希腊、日本、伊拉克、菲律宾多国网友在其视频主页留言，多条视频都获得了上万条评论。记者注意到，这些网友评论的关键词有talent（才华）、village（乡村）、China（中国）等。关于乡村、乡愁，一位网友留言写道：“我来自希腊，我认不出她用的大部分食材，但我来自塞萨利亚平原附近的一个山村，我完全可以理解她的视频。这些对我来说很熟悉，每个季节都有这样的欢乐，不同的产品、不同的菜肴和不同的传统。不管怎么说，这些视频是如此的唯美。”

李子柒微博视频截图，她正在展示自己如何制作竹沙发。

对于李子柒视频在海外获得“现象级”传播的原因，华侨大学国际关系学院院长助理黄日涵用“接地气”三个字概括。黄日涵告诉《世界知识》：“李子柒能够用现代化的拍摄手段和剪辑方式来呈现她在农村生活的故事，而这个故事的主轴是非常清晰的，即她和她婆婆以及美食的故事。吃是人类共同的主题，但她的呈现方式是现代的，虽然其海外媒体上的视频没有英文翻译，但大家都能看懂她的故事，让人感受到不一样的中国文化，这可能是她的视频突然在海外平台走红的原因。”

中国传媒大学广告学院副院长赵新利表示，“李子柒现象”值得正面评价，她的视频在国外受欢迎，说明中国文化的深厚魅力，也说明她的作品制作和表现手法，符合外国受众的口味和当前网络传播的规律。

什么样的内容在海外有传播度？

解读“李子柒现象”的角度有不少，其中最受关注的一个方面当属透过这一现象看中国文化、中国形象、中国议题的对外传播情况，一篇题为《李子柒怎么就不是文化输出了》的自媒体文章也将对外传播的话题讨论推向高潮。

赵新利表示，要想传播得好，有几个基本条件，其中一个就是内容。他说：“李子柒的作品，满足了人们向往自然、回归本真的诉求，而这些内容，不分人种、民族、社会制度，是人类共同的情感。如几年前日本放送协会（NHK）在中国拍摄了《中国铁道大纪行》，在日本受到很大的关注，其内容再现中国火车上普通乘客的喜怒哀乐，中国人的朴实、善良引发观众共鸣。关于中国的这类内容在国外受到关注比较多。”

有评论称，李子柒在海外的走红是因为她展示了落后的农耕文化，迎合了海外观众对中国的刻板想象。在中国学习生活的90后以色列博主高佑思谈到，外国人喜欢李子柒的视频，而不会对中国最新的现象5G、高铁、外卖产生惊讶，因为西方人已经经历超过300年的工业革命变迁，有些东西永远在他们的认知边界以内，所以中国发展成就带来的震撼总是少了一点动人之处。

针对上述评论，赵新利表示，过去因为体制原因，一些国家民众对中国有一定疏离感，但他们对中国经济发展、民生改善所取得的成就也是关注的，很多实例已经证明。

黄日涵称：“《秋菊打官司》《大红灯笼高高挂》等电影曾经在海外获得有分量的奖项，但并不意味着外国人对电影里反应的中国文化和情况真正感兴趣，这只是他们对中国长期形成的刻板印象而已。现在对中国不了解、没来过中国的外国人还是很多的，因此对外传播变得更加得重要。我认为并非只有传统文化或者农耕文化更受外国人青睐，现在的中国发生的事情他们也同样关注，比如说我的欧美朋友，他们对中国如电子支付这样的现代生活方式也很感兴趣。不同的人，有不同的传播方式，比如经常来中国的人对他们的传播方式就不一样。”

谈及近年来中国对外传播比较成功的案例，黄日涵认为，中国的对外传播在发展中国家取得了比较好的效果，一些影视剧如《还珠格格》在东南亚很受欢迎，中国的现代生活剧《媳妇的美好时代》在非洲取得了不错的收视效果，所以不同的区域具有不同特点，传播内容和方式也不相同。相比较，西方世界文化优越感比较强，他们对中国文化的接受需要时间。以前想到科幻片都是好莱坞出品，今年中国的科幻电影《流浪地球》在北美市场也取得了不错的成绩，其票房成绩登顶近五年中国电影北美票房榜，因此随着中国影响力的提升，文化的影响力也会随之加强。

有媒体根据电影票房网站Box Office Mojo数据梳理，2019年在北美上映的国产片信息，共有23部影片在北美取得票房成绩，累计获得2094.56万美元票房，为近三年最佳成绩，其中《流浪地球》以587万美元位居榜首，连同澳大利亚、新西兰、韩国市场，该片共获得了约725万美元的票房成績。

当下，什么样的中国内容、中国话题在海外有传播度？本刊记者做了一番调查和统计。在李子柒走红的视频网站首页搜索栏输入China，随之出现的推荐词分别是China 70th anniversary（中国成立70周年）、China parade（中国阅兵）、China city（中国城市）、China travel（中国旅行）、China Vlog（中国视频博客）。其中，搜索关键词China parade，排名前几位的搜索结果均为2019年国庆阅兵相关视频。中国电视机构、英国《卫报》等媒体账户关于2019阅兵的视频均收获了大量的观看数，中国中央电视台（CCTV）在该网站账户关于阅兵的直播视频观看数截至2020年1月13日约为817万次。“一带一路”倡议近几年受到国际社会关注，在该视频网站搜索这一关键词，不同机构制作的有关“一带一路”倡议的纪录片也有相当的关注度，从海外网友们针对上述纪录片的留言可以看出，中国经济发展是大家关心的议题。

如何能做到有效的对外传播？

事实上，对外传播是很多国家政府和民间都在做的事情。

“美国之音”、美国广播体系等成为从二战以来美国政府对外传播最重要的工具，而好莱坞电影因在全球拥有广泛的受众和良好的声誉，它将美国价值观以润物无声的方式传播到全球，潜移默化地影响着全球观众，从而在塑造美国国家形象时发挥了重要的作用。日本注重通过制定相关政策，为内容产业对外传播提供支撑。一直以来，日本重视以电影、动画、游戏软件为主的内容产业在发展经济、传播文化、塑造良好国家形象等方面的重要作用。日本在知识产权领域出台相关计划，其中，“Cool Japan（酷日本）”得到持续推进，取得不俗效果。据了解，“酷日本”是颇受外国人青睐的动漫、和食、传统工艺等日本文化的总称。2017年5月，日本政府召开“酷日本”相关研讨会，研讨会上发布的一份报告指出，确保参与“酷日本”相关工作的外国人才“对于推进海外发展而言极其重要”，从而有助于加强对外传播力。和李子柒相似，2012年韩国歌曲《江南Style》在YouTube上一夜走红，而该曲作者鸟叔成为了韩国文化的代言人，《江南Style》成为继韩剧之后韩国又一成功的文化输出品。目前，随着中国国家实力不断增强和参与国际事务的增多，对外传播的重要性不言而喻，有效的对外传播可以让外界更好地了解中国文化、中国发展理念、理解中国内外政策。

上述受访的两位专家均认为，传播好中国声音，是一个很大的命题，官方、民间力量、外国人都是不可或缺的因素，而传播平台也是重要的一方面。

电影《流浪地球》剧照。

黄日涵表示，构建对外影响力需要有更高层次思考。在宏观层面、国家层面要有引领力和塑造力，主流媒体要发挥自己的优势，将中国理念通过一些载体传播出去，目前数字平台发展迅猛，比如中国社交媒体平台抖音在海外也拥有越来越大的市场和规模，这可能会成为一个新的传播载体。

目前，“社交媒体”对于中国对外传播的确是一个重要阵地。皮尤研究中心的数据表明，社交媒体已成为美国公民获取新闻信息的主要渠道，这一信息表明社交媒体在当今传播格局中占据重要位置。中国国际电视台（CGTN）英文主播王冠表示，在平台借力上，通过“借船出海”，利用国际主流和新媒体平台更多地发出中国声音。目前，《人民日报》《中国日报》CGTN等国家级媒体除了在国内推出微博、微信社交媒体的官方账号，还应用海外社交媒体进行内容传播。

赵新利告诉《世界知识》，讲好中国故事，党、政府、官方媒体要讲，非官方的、民间的力量也要讲;通过中国媒体讲，也要通过外国媒体讲;通过中国人讲，也要通过外国人讲。官方讲述的故事，就是要讲求权威性;民间讲述的故事，就要突出民间色彩。

黄日涵说，要更多地鼓励民间力量走出去，让大家有更大的积极性和自主性来讲好中国故事;还要影响一些有影响力的海外人士，让他们真正了解中国，以后帮我们来讲好中国故事。

赵新利也提到，目前，我们通过民间力量、外国媒体、外国人讲述中国故事还有很大的提升空间。民间讲述的故事，就应该是中国人的故事，需要鼓励千姿百态、百花齐放。