心理距离与性别对购物行为的影响

赵玥玘

北京体育大学心理学院，北京 100084

在日常社交生活中，为他人购买物品的消费决策以及为他人的购物决策提供建议也是我们进行购物决策的重要部分。当我们为别人购物时，考量的因素与给自己购物时不尽相同。这时从决策者自身与决策的关系远近的角度来讨论决策行为变得十分有必要。

心理距离主要包含时间距离、空间距离、概率距离、社会距离四个纬度，心理距离的远近影响着人们的判断与决策，个体在为自己做决策时关注可行性，在为他人决策提出建议时更在意结果的价值。根据解释水平理论（Construal-Level Theory），不同的心理距离启动不同的解释水平，心理距离较远时，做出抽象理性的高水平解释；心理距离近时，做出表面、具体的低水平解释。

同时，性别作为消费者差异的主要形式，女性购物优柔寡断，动机和影响因素复杂，购物活动中获得的身份认同感较强。男性相反，购物活动可能带来身份否定，决策更加果断，动机更加直接。

一、实验

（一）被试

被试为33 名广州高校大学生（男生18 人，女生15 人，均有稳定恋爱伴侣），平均年龄21.4 岁（SD=1.01 岁），视力正常。

（二）实验设计

采用2x2x2 混合设计，自变量为心理距离（为自己x 为伴侣）和购物意愿（购买x 拒绝）和性别（男x 女）。因变量为各项眼动指标，包含注视时间，注视次数。

（三）实验材料

实验材料为10 款沐浴露正反面照片，包含5 个兴趣区域（ROI），ROI1 为产品功效，ROI2 为包装背景图案，ROI3 为产品文案，ROI4 为商标，ROI5 为容量。

（四）实验设备

本实验使用Eyelink 1000 plus 眼动仪，采样频率为1k Hz。

（五）实验程序

实验前向被试讲述实验流程，确定被试理解后进行校准，校准结束进入正式实验。

正式实验中，被试需要完成两组任务，一组为自己选购一款沐浴露，一组为伴侣选购沐浴露。被试依次浏览沐浴露图片，最后呈现五款沐浴露图片，按键做出选择，由眼动仪记录被试的眼动轨迹及决策信息。

实验数据由眼动仪器自动记录，采用SPSS19.0 进行处理分析。

（六）结果

表1 不同心理距离下不同性别被试注视时间与次数

对不同心理距离条件下不同性别被试对ROI2（产品背景图案）的注视时间进行方差分析发现，心理距离主效应显著F（1，322）=15.17，p＜0.05，购买意愿的主效应显著F（1，322）=6.95，p＜0.05。性别与心理距离存在交互作用F（1，322）=8.46，p＜0.05。性别与购买意愿也存在交互作用F（1，322）=9.91，p＜0.05，心理距离与购买意愿的交互作用也十分显著F（1，322）=15.98，p＜0.05。性别、心理距离和购买意愿不存在交互作用F=3.66，p＞0.05。

对不同心理距离条件下不同性别被试对ROI3（产品文案）的注视次数进行方差分析发现，性别的主效应显著F（1，322）=10.16，p＜0.05。

将产品总的注视时间和凝视次数进行t 检验，性别差异显著T=-2.132，p＜0.05 以及T=-5.58，p＜0.05，女性的产品总注视时间与凝视次数都显著多于男性。

二、讨论

本研究探讨了男女在为自己与为伴侣购物时不同关注点对决策的影响。将不同性别对产品总的注视时间和凝视次数对比，女性总注视时间和凝视次数均高于男性。符合前人观点，女性在购物上花的时间比男性更多，购物时考虑对因素更多。

有趣的是当为伴侣购买时对产品背景图案区域注视时间比为自己购买时更长，并且男性对产品背景图案的注视时间长于女性。根据解释水平理论，伴侣相较自我心理距离更远，男性认为伴侣更在乎商品图案包装，启动高解释水平决策，关注抽象信息加工过程复杂。而在为自己购买时，处于女性热爱购物享受购物的天性以及对商品颜值的要求，自然对产品图案更为关注，对产品图案区域注视时间更长。

并且女性对产品文案的注视时间、凝视次数显著多于男性。产品文案区域面积比较大，信息量大需要的加工程度深，而女性在购物行为中更为主动、更为仔细、更为享受的特点，使她们对产品文案的注视时间和凝视次数显著多于男性。男性在给自己购买时对有意购买产品的商标的关注多于女性。商标与商品品牌、价值密切相关，男性购物外部动机较强，更加关注决策价值，男性对于产生了购物动机的物品，还会有一个购物准备阶段，在这个阶段男性会去搜索与商品价值相关的信息对购物的必要性和可能性进行充分的思考，尽可能避免不必要的购物行为。