南京市江宁区乡村旅游之路

陶潇男 张宁

我国乡村旅游发展如火如荼，已成为现代旅游业发展的主要业态之一。2019年，全国乡村旅游总人次为30.9亿次，乡村旅游总收入1.81万亿元。 2020年第二季度，乡村旅游环比增长达148.8%，乡村旅游发展规模稳步提升。与此同时，全国各地因地制宜，利用自身独特的地理景观和文化景观大力提升乡村旅游发展质量。乡村旅游在提高乡村居民生活水平的同时，也为推进乡村振兴、美丽乡村建设提供了力量。而文化是乡村旅游发展的基础和内在力量，深入挖掘乡土文化，给乡村旅游注入了灵魂，也使乡村旅游愈发具有生机和活力。

南京市江宁区是我国乡村旅游发展的优秀代表，承载着我国实现乡村振兴、创建美丽乡村、进一步推进生态文明和美丽中国建设的美好愿景。旅游作为新时代的朝阳产业，是实现乡村美丽富饶、永续发展的重要手段。本文通过选取江宁区不同类型的乡村旅游点（区）作为案例地，运用旅游差异化理论，通过实地调研与分析，探讨如何扎根于乡土文化，走旅游差异化发展之路，解决乡村旅游发展中的同质化问题，展现大美中国的魅力。

江宁区乡村旅游与文化融合发展现状

南京市江宁区是全国休闲农业和乡村旅游示范区、全国全域旅游示范区、全国首批乡村治理体系建设试点示范区。今年，江宁区又作为优秀典型案例入选农业农村部、国家发展改革委等编写的《乡村振兴战略规划实施报告（2018—2019年）》。江宁乡村旅游发展从西部片区生态乡村，到中部片区水乡风光，再到东部片区温泉小镇，所到之处现代农业园区、美丽乡村星罗棋布。全区共1100多个乡村，其中17个获中国最美乡村、中国最美村镇、中国休闲田园等荣誉。2019年，江宁区乡村旅游收入近70亿元。目前江宁已成功规划开发了一批乡村旅游目的地，但在发展规模不断扩大的前提下，我们应当看到在一些乡村旅游目的地仍存在各种各样的问题亟待解决。

为了进一步了解江宁乡村旅游发展的现状，我们选择了四个在江宁乡村旅游产业发展中具有代表性的案例进行深入调研，它们在产品类型、文化属性等方面均存在显著差异，在与乡土文化融合发展过程中均存在一些问题。云水涧文化展示中心以整合当地水泊、田园、林地等优越的自然环境为基础，打造以水、田园、林地与精品民宿为载体，集住宿、餐饮、会议、休闲、文化展示于一体的多元化乡村旅游目的地。其发展中目前存在的主要问题是其缺乏足够吸引旅游者的拳头旅游产品，缺乏对自身产品的定位，从而导致其在发展过程中无法通过产品吸引旅游者关注。

龙乡·双范是上范村、兴范村两个民宿文化群的统称，占地123亩，共有面积大小不一的民房70多栋，目标打造成一个集生态休闲旅游、特色文化体验、中医健康养生等为一体的高品位民宿集群。在调研中我们发现，龙乡·双范的游客其主要需求在餐饮方面，包括午餐、晚餐;同时开放式的旅游管理模式和不同功能区域在地理上的散状分布，使得这一目的地在表面上看起来业态丰富，实质上却没有形成一定的文化主题。

溪田田园综合体位于南京市江宁区横溪街道，包含7个自然村和一个社区，是集现代农业、休闲旅游、田园社区为一体的乡村综合发展模式，目的是通过旅游助力农业发展、促进三产融合。但在发展过程中，由于旅游产业的附属地位，找不到明确的发展方向，缺乏特色的乡村旅游产品。

钱家渡位于湖熟街道，是江苏省首批特色田园乡村，境内河网纵横、塘田交错，是典型的江南水乡，加之湖熟文化、古渡口文化印记深刻，为村庄增添了文化底蕴的厚度和色彩。但同样在调研中，我们发现其产品开发大量使用水乡文化的元素，但未统一文化主题，同样导致游客无法对其形成既定的形象感知，进而使得旅游目的地对游客的吸引力下降。

江宁区乡村旅游与文化融合发展策略

在深入多家不同类型的乡村旅游区调研后我们发现，目前制约江宁区乡村旅游发展的一大瓶颈是旅游产品同质化问题，而产品同质化的根源，在于文化内涵的不足或文化主题的同质化。因此，乡村旅游发展中深层次、差异化的文化主题挖掘，是解决现下乡村旅游发展的重要途径，也是实现乡村旅游与文化融合发展的前提和基础。

以云水涧为代表的“乡村旅游度假村”模式，通过以现代休闲文化为文化主题，打造休闲度假类乡村旅游产品。云水涧整体发展近似“度假村”模式，即目的地环境较为封闭和独立，内部环境优越，产品以餐饮和住宿为核心，既具有旅游功能，如观光、休闲;也具备了一般会议、度假型酒店所具备的软硬件设施和服务，具有一定代表性，但封闭式的经营管理模式使其与传统乡土文化逐渐割裂，产品更多服务于城市居民释放压力、回归自然的休闲需求。因此，除了提供优越的环境与设施外，产品的提升需要从人類的休闲需求着手，充分发掘能够彰显乡村休闲文化的一面。例如，亲子度假产品可以从提供丰富休闲活动的角度出发，增强产品的文化内涵，如农事体验类项目、户外拓展类项目、夜间旅游类项目的引入，增加家庭互动和参与度。

以龙乡·双范为代表的开放式乡村社区可以特色餐饮产品为主题设计开发特色旅游产品。龙乡·双范代表着一种经典的乡村旅游发展模式，即在乡土文化特色的基础上，依据道路体系作为通道和脉络，依山傍水建设具有多种类型、不同特色的农家乐或民宿集群，并带动其周边商业和其他业态的发展，最终将原始村落打造成为集旅游、商业、乡村为一体的新型乡村社区。开放式的旅游管理模式和不同功能区域在地理上的散状分布，使得这一目的地没有形成一定的文化主题。美食是乡土文化的一种重要表现形式，也是开放式乡村社区的文化财富，更是旅游者探寻“乡愁”的重要途径。这一区域因文化原真性较强，集中了大量江宁乡村特色美食，菜品如萝卜烧咸肉、臭豆腐肥肠煲、芦蒿炒干子等均具有一定代表性。因此，特色乡土餐饮文化主题的打造，是以龙乡·双范为代表的开放式乡村社区未来旅游可持续发展的关键要素之一。

以溪田为代表的田园综合体，可根植于农耕文化，开发研学旅行产品。 “田园综合体”也是当前乡村发展中一种崭新模式，而其综合发展模式决定了旅游在田园综合体中可以作为重要一环进行发展，但田园综合体的成功并不完全依赖于旅游产业发展。针对以溪田为代表的田园综合体设计开发旅游产品时，可结合其现代农业发展优势，走现代观光农业、休闲农业之路。在这其中要注重打造以农事体验、自然学习等课程体系为主导的研学旅行产品，发挥溪田不同类型农业产业的优势，吸引南京、马鞍山等地的中小学生全年开展实践教学活动或夏令营、冬令营活动。并通过研学课程，将田园综合体的不同功能区以游线的形式串接起来，加强园内各区域之间的联系，增加游客停留时间，丰富旅游产品内容，提升旅游产品内涵。

以钱家渡为代表的历史古村落，可通过挖掘文化主题，打造精品系列乡村旅游产品。钱家渡旅游发展中文化元素运用较多，如民宿枕水居、餐厅老湖熟鸭馆等，但最主要问题在于其文化主题的欠缺。因此，钱家渡面临的主要问题并不是业态扩展、产品开发等方面，而是找到一个适合它的旅游文化主题，从而从一种文化元素衍生出不同类型的旅游产品。而在钱家渡，这种文化是“水”。首先，钱家渡作为古渡口，对其河道的利用应不局限于游船，可通过丰富游船沿线文化景观（如古码头等）、开发游船演艺产品、建筑画舫餐厅等形式深化古渡口文化在旅游区域内的展现。其次，湖熟地区自古以来即是南京盛产鸭子的地域，而南京的食鸭文化同样也是水文化的一种延展。钱家渡作为湖熟地区的乡村旅游目的地代表，可以通过对这一地区养殖鸭子的历史文化进行充分挖掘，从养殖、观光、制作、菜肴等多个方面入手，打造一系列跟鸭子相关的旅游产品来吸引游客体验。

就江宁区整体乡村旅游与文化融合发展的角度出发，应当通过策划民俗节事活动、加强整体营销等策略整合乡村旅游产品，加强整体区域联动。虽然乡村旅游区的打造中要注重实现其旅游差异化，但从整体角度而言，江宁乡村旅游发展应当成为一个有机联系的整体。在调研中我们发现，如云水涧文化展示中心对溪田田园综合体存在着对游客的截流问题，而同样的问题也出现在黄龙蚬茶文化村和龙乡·双范的竞争关系中。溯源竞争关系，在于产品的同质化和单一性，使得旅游者无法判断不同旅游目的地产品的特色和差异。而市场竞争同样也是实现产品升级的重要前提，在江宁乡村旅游发展的过程中，应当实现的是一种互利共赢，百花齐放的局面。因此，加强对区域内差异化旅游产品的整合营销，以及实现一定空间区域内的联动，如人员、产品、服务等多个方面，是从竞争走向共赢的必要条件。另外，在欧美国家乡村旅游发展的经典案例中，对于民俗节事活动的成功策划成了其鄉村旅游成功发展的又一大关键要素。民俗节事活动泛指在旅游目的地开展的各项与当地文化传统、风土人情相关的群体性活动，如节庆、赛事等。节事活动的策划可植根于乡村本土文化，挖掘本地传统文化要素进行策划;或可因地制宜，引入国内外成功的活动品牌进行重点打造。

南京市江宁区是国家乡村旅游发展的典型代表，现已具备了一定的发展规模和基础，而未来差异化、特质化的文化内涵融入，必将为乡村旅游发展注入新的活力，同时也将为乡村旅游实现可持续发展奠定基础。

基金项目：南京旅游职业学院校级课题 《“体育+旅游”背景下休闲服务与管理专业的课程体系建设研究》 立项编号：KYC2019XKT10。

作者单位：南京旅游职业学院