品牌运用英语沟通元素在海外市场的渗透式营销

经济全球化带动贸易全球化，海内外市场的贸易流通日益频繁。国内品牌要想打开海外市场，就需要有效运用英语沟通元素，实现海外市场的渗透式营销。

根据国内品牌的命名方式、国内品牌运用英语沟通元素与当地品牌的比较，国内品牌运用英语沟通元素正面临一些问题。

结合阻碍国内品牌运用英语沟通元素渗透海外市场的诸如文化差异、法律限制、翻译受限和品牌注册等因素，国内品牌运用英语沟通元素渗透海外市场时应选定适宜的营销战略。

随着国际合作进程的日益加剧，越来越多的国内品牌走出国门，在国际市场当中发挥着越来越重要的作用，但在实际竞争当中，由于国际市场的品牌竞争压力的逐渐增大，国内品牌在走向国际的过程当中，必须利用自身品牌优势来获得更加充足的国际竞争力，而英语品牌名称是海外市场了解国内品牌最为直接和客观的关键要素，因此，国内品牌如何运用英语沟通元素来进行海外市场的渗透是现阶段国内品牌所需要关注的重点问题所在。

一、国内品牌运用英语沟通元素现状

（一）国内品牌的命名方式

在实际的国际竞争当中知名度较高的中国品牌较少，但总体来看，国内品牌在运用英语沟通元素进行命名的过程当中普遍具有以下几个特点。

第一，例如建设银行（CBB）等品牌通常利用自身中文名的英译首字母缩写，但该种利用首字母缩写作为英文品牌名称的使用方式利用程度并不广泛。

第二，例如中国移动（China Mobile）将自身品牌名称全部进行英译后，作为英文品牌。

第三，利用拼音翻译来作为自身品牌的英文名称如华为（Hua Wei），华为这种利用拼音和谐音进行英文命名的命名方式，在民营品牌当中使用率较高。

第四，英语国家品牌命名，使用较多的采用特定单词来作为英文品牌如联想（Lenovo）。

（二）国内品牌与当地品牌的比较

现阶段来看，国内品牌运用英语沟通元素与当地品牌之间还存在较大的差别，最为显著的一点在于，英语国家的品牌在中国当地进行命名过程当中，更多的是追求与中国语言习惯的契合，品牌名称进行汉化过程当中充分考虑了中国文化内涵以及语言习惯。

例如美国知名日用品品牌“safeguard”（舒肤佳），不仅精准地传达了产品功效和特征，还很好地契合了中国的语言习惯。

而相比之下，中国品牌在英语国家进行命名过程当中对于英语国家文化的契合还有欠考虑，例如华为在英语品牌命名时采用拼音和谐音的方式，缺乏对于英语国家本土文化和语言习惯的深入研究。

二、国内品牌运用英语沟通元素面临的问题

（一）未能体现英语国家的文化倾向

根据以上分析我们可以发现，现阶段的国内品牌运用英语沟通元素进行命名过程当中多采用谐音或者直译的方式来进行，大多数情况下该类拼音和谐音在汉语文化中具有一定的文化含义，但由于文化背景和语言习惯的不同，该类拼音谐音在英语国家的文化背景当中往往没有任何含义。国内品牌命名过程当中缺乏和英语本土国家文化倾向的有效契合，不仅难以得到本土消费者的情感共鸣，还很难做到高效传播，这在一定程度上降低了中国品牌在英语国家的品牌竞争力。

（二）谐音命名未在品牌定位上发挥作用

谐音命名未在品牌定位传播上发挥作用，这是现阶段中国品牌在英语国家命名所存在的问题之一。

通常情况来说，谐音命名的品牌能够给予消费者更加切实的感官体验，也更加容易获得消费者的思想共鸣，并且拼音谐音命名已经成为中国品牌在英语国家命名所采取的主要方法，但由于语言习惯和文化背景的差异，国内品牌在运用英语命名过程当中缺乏深入考虑，导致该类谐音符号在英语国家文化当中缺乏对应的内在含义，这就导致谐音命名的国内品牌无法借助其谐音内涵获得英语国家消费者的情感或思想共鸣，进而无法使品牌在英语国家中广为人知。

（三）无法充分展现产品特征和品牌优势

产品特征和品牌优势的缺乏是现阶段国内品牌在英语国家命名存在的另一重要问题所在。在实际操作过程当中，国内品牌在运用英语进行命名时，过于机械性地依赖国内品牌名称，也过多地执着于国内品牌名称和英语品牌名称之间的实际关联，这就导致大多数英语品牌名称最终较为刻板，无法真正体现出该品牌所具备的品牌优势，也无法直接通过英语品牌名称向消费者传达出其产品的具体优势与特色，这在很大程度上降低了消费者通过品牌名称来进行产品和品牌感知的可能性。

三、运用英语沟通元素渗透海外市场的阻碍因素

（一）文化差异

国家和地区的文化差异是固然存在的，某一品牌在运用英语沟通元素渗透海外市场时，也可能由于文化差异因素而导致海外市场的渗透性营销存在限制。

以可口可乐公司为例，可口可乐公司在面向不同市场的消费者时，会根据消费者的文化差异及心理因素差异而为之选定不同的品牌营销渗透方案。在法国，可口可乐公司会根据减肥一词的亚健康属性，而将其改名为清淡可乐，而在日本则是将其改为健身可乐，以满足日本妇女否认减肥状态的客观需求。

由于文化差异的存在，国内品牌在运用英语沟通元素渗透海外市场时，也可能存在与可口可乐公司类似的问题。

（二）法律限制

法制化社会强调有法可依和有法必依，法律限制也成为国内品牌运用英语沟通元素渗透海外市场营銷过程中面临的阻碍因素。

对于国内品牌而言，国内品牌要想打开海外市场就必须通过英语命名来满足国内品牌国际化运作的客观需求，而在渗透海外市场营销过程中，国内品牌就可能由于法律限制而无法实现某一品牌名在全球的推广和普及。部分与贸易相关的品牌就需在品牌命名过程中尽可能规避非产地地名命名模式。

与此同时，由于受到目标国家的法律限制，某些特殊词汇的应用也将受到限制，例如医药产品在法国市场中就不能使用med一词。

（三）翻译受限

在文化多元化的当下，各国间的语言沟通交流日益频繁，翻译限制有所减少，但部分词汇的翻译仍然存在一定限制。

在文化差异影响下，部分词语的翻译可能会产生无效内容或相反内容。

以中国驰名商标恒源祥为例，恒源祥商标无法直接翻译成对应的英文名字，但若采用拼音命名的方式，又会由于拼音过长且难以发音而受到限制，为此，恒源祥公司在使用恒源祥这一品牌的国外命名时，必须考虑到国外市场消费者的发音习惯，放弃原有的英文命名而选择其他的英语命名模式。因此，翻译受限的阻碍性还是比较明显的。

（四）品牌注册

除去上述三大阻碍因素外，品牌注册同样会在一定程度上阻碍国内品牌运用英语沟通元素实现海外市场的营销渗透。

在国内品牌拓展海外市场过程中，国内品牌会根据海外市场营销发展的实际需求有效运用英语沟通元素，而对于国内品牌的英语命名则是国内品牌运用英语沟通元素的一种主要途径。

联想作为国内的知名品牌，在国外市场销售过程中也面临品牌注册方面的难题，由于联想公司的品牌名已被其他公司先行注册，联想公司只能改变原始命名，并以其他名字在国外市场中进行销售。

四、运用英语沟通元素滲透海外市场的营销战略

（一）选择涵义中性、简洁易记的缩写

中国作为汉语国家，国内品牌命名模式与英语国家的品牌命名模式有一定差异，这也在一定程度上影响了国内品牌向海外市场的渗透营销效果。

国内品牌要想应用英语沟通元素实现国内品牌向海外市场的渗透营销，就应该选择涵义中性且简洁易记的缩写，以此满足海外消费者记忆品牌的切实需求。

例如上海的上广电可采用STV作为自身的品牌名称缩写，广东的TCL也有异曲同工之妙。需注意的是，在选择简洁易记的缩写时，不能盲目选择无异议缩写，以免出现缩写雷同而致使消费者产生记忆偏差或认知厌倦的情况。

（二）命名时联系英语国家的文化倾向

联系上文可知，国内品牌运用英语沟通元素实现海外市场渗透营销时，可能由于文化差异元素而受到一定的限制，而究其原因，主要是由于国内品牌对英语国家的文化认知相对受限。

要想有效改善国内品牌在海外市场渗透营销时的效果，就应该在英语命名过程中，联系英语国家的文化倾向，并根据汉语国家和英语国家的文化差异找到合适的英语命名方式。品牌可实地走访，深入了解英语国家的文化价值观念，并以英语国家消费者的文化价值观念为导向，联系当地的文化倾向来合理调整英语命名。

（三）选用兼容国际和国内市场的品牌名称

国内品牌在打开国外市场时，应该选用兼容国际市场和国内市场的品牌名称。由于不同国内品牌的品牌实力差异较大，对于品牌实力较小的国内品牌而言，在选用兼容国际市场和国内市场的品牌名称过程中，可以优先以国内市场为主流市场，对于适应国际市场的品牌命名，则是在国内市场品牌命名基础上做略微调整。

而对于品牌实力较大的国内品牌而言，则可以在品牌成立之初就投入较多的人力资源和财力资源，以保证国内品牌所选用的品牌名称既能够满足国内市场营销需求，又能满足海外市场渗透营销的需要，最终选定的词汇应当从读音到意义各方面都引人注目。

（四）从命名到宣传全过程运用英语沟通元素

国内品牌运用英语沟通元素渗透海外市场时，并不仅仅局限于英语命名初期，后续的品牌宣传工作同样需要运用英语沟通元素，因此，对于国内品牌而言，从命名到宣传全过程运用英语沟通元素，是适应新阶段国内品牌国际化发展的必要选择。

在命名过程中，国内品牌主要是结合海外市场与国内市场的差异性认定，哪些文本需要有效运用英语沟通元素，并将英语沟通元素融会贯通到品牌命名中。而在宣传过程中，通过英语沟通元素的熟练应用，打开国内品牌的海外市场营销范围，国内品牌应当根据场景和场合差异做不同选择。

结合阻碍国内品牌运用英语沟通元素渗透海外市场的因素，国内品牌运用英语沟通元素渗透海外市场的营销战略应从选择涵义中性、简洁易记的缩写，英语命名时联系英语国家的文化倾向，选用兼容国际市场和国内市场的品牌名称，从命名到宣传全过程运用英语沟通元素这些方面入手。

（本文作者单位：三亚学院。作者简介：曹昆，吉林大学英语语言文学硕士研究生，三亚学院外国语学院讲师，研究方向：应用语言学。基金项目：海南省哲学社会科学规划课题：“应用型本科大学通识英语课程体系构建与规划”（编号：HNSK（ZC）16-43）；海南省高等学校科学研究项目“翻转课堂教学模式对应用型本科生的知识与技能培养成效研究”（编号：Hnjg2015-60）。）