高校图书馆阅读推广品牌建设研究——以兰州大学图书馆“风速对话”为例

张雅利

（兰州大学图书馆，甘肃 兰州 730000）

1 概述

“品牌”是源自经济领域的一个概念范畴，改革开放后，品牌概念真正传入我国，随着大家对品牌文化的接受和认可，品牌运作逐渐深入到社会各个领域，越来越多的人们达成了共识——品牌是品质的保证、形象的体现及价值的认可。随着中国图书馆学会阅读推广委员会的成立以及近几年“全民阅读”潮流的兴起，作为图书馆重要职能的阅读推广服务越来越受到重视，国内一些高校图书馆在阅读推广服务的深度和广度方面都进行了积极探索，取得了一定成效。但阅读推广服务的非连续性、碎片化、活动性等特点影响了阅读推广效果，也未能给读者留下深刻的印象和价值存在感[1]。为了提升阅读推广服务形象，强化在读者心里的价值存在感，一些高校图书馆在强烈的品牌意识推动下，逐渐把品牌化运作应用到阅读推广工作中去，努力探索品牌化建设的有效途径，创立并发展了独具特色的阅读推广品牌，这对进一步提高我国阅读推广服务的层次和水平具有积极的实践意义。

2 高校阅读推广的品牌化建设实践——兰州大学图书馆 “风速对话”的品牌运作

阅读推广的品牌化运作就是围绕品牌的相关构成要素，对推广品牌进行设计、定位、传播和维系的过程[2]。品牌是读者对阅读推广服务的全部体验，自2016年11月起，经过三年多的品牌建设，图书馆已经把“风速对话”打造成了学校阅读推广服务的文化品牌，其个性鲜明的品牌形象逐渐深入读者心中，并成为校园文化的重要组成部分。品牌化的阅读推广，提升了读者对推广活动的知晓度，吸引了更多的读者参与阅读，分享阅读感悟，强化了推广服务的价值存在感，从而提高了阅读推广服务的质量，提升了图书馆的地位和整体形象。

2.1 明确的品牌定位

品牌定位是一种创造性的思维活动。阅读推广的品牌定位是从目标读者的阅读需求出发，将阅读推广服务定位在读者心中，并通过推广活动与读者建立一种内在联系的过程。成功的品牌定位是服务价值被认同的助推剂[1]。近几年，在国家大力号召“全民阅读”的背景下，高校图书馆倡导阅读理念，鼓励阅读行为，积极开展阅读推广服务，培养读者的阅读习惯，但是目前，高校读者群普遍缺乏的是一种有深度的慢阅读，也就是“深阅读”。读者沉浸在这种深阅读里，通过选择、理解、判断、推理、验证和反思阅读内容，完善自己的知识框架，获得优质阅读体验，产生认知和情感共鸣。深阅读对于阅读者主动阅读、训练思维、陶冶情操、培育情怀、凝练知识和提高人文素养等方面大有裨益，其效果可以令人终生受益[3]。基于此，兰州大学图书馆“风速对话”以在校学生为目标受众，以“分享好书，沁心阅读”为传播理念，定位为深阅读推广品牌。这种深阅读推广服务突破读者碎片化、浅层次、随意性的跳跃式阅读，目的在于深度挖掘读者的内在需求，引导并培育读者的阅读欲望，促使读者慢慢养成静心阅读的行为习惯。图书馆将“阅读分享，培育情怀，交流共鸣，提高素养”作为文化内涵融入“风速对话”的品牌价值，以提高读者群体的阅读素养和文化修养为品牌的传播目标。

2.2 独特的品牌设计

品牌设计是通过设定名称、标识等品牌基本要素展现品牌的文化内涵、价值取向和宣传目标的个性化品牌形象的树立过程。独具创意的品牌设计是使品牌形象深入人心的前提，“风速对话”独特的品牌设计主要包括识别要素和方案设计两项内容。

2.2.1 识别要素

品牌名称是唤起品牌记忆的关键。在开展阅读推广活动时，首先需要为推广品牌起一个具有自身特色、易于传播、亲和力强且清楚易记的名称，同时，需要设计具有明显特征的标识，以加深人们对阅读活动的了解和认识，让人们能够在品牌标识和活动之间建立关联、产生联想，使之最终成为某项推广活动的名片[4]。“风速对话”作为品牌名称简单易记，“风速”象征活力和朝气，有独立和自由的味道，这正是品牌的目标群体所具有的精神境界追求；“对话”是分享、交流，更是思想的碰撞，承载着阅读推广品牌“阅读分享，培育情怀，交流共鸣，提高素养”的价值内涵。“风速对话”的标识，是以圆月的形式取中国古典山水画的一部分，古色古香，意境悠长。鲜明活泼的名称和醒目的标识有机组合，塑造了生动的品牌个性形象，这加强了读者对品牌识别和认知，使读者能够从图书馆多样化的阅读推广服务中形成对“风速对话”清晰而深刻的品牌记忆。

2.2.2 方案设计

活动方案是品牌定位的延伸，也是品牌活动的形式载体。品牌方案的设计就是从分析目标群体的需求出发，运用科学的方法和合理的技术系统，构思满足主题定位的解答方案，其目的是将品牌价值和目标具体化[5]。“风速对话”每一期都会邀请校内外具有鲜明特点的、热爱读书的职场人士担任分享嘉宾，他们是各界优秀人士，推广活动中邀请过国内学科新秀、省级领军人才、业内资深专家、作家学者等。这些特邀嘉宾发挥着意见领袖的作用，传播学者拉扎斯菲尔德认为意见领袖是指能够非正式地影响别人的态度或者一定程度上改变别人行为的个人，从某种意义上说意见领袖是一个告知者、说服者和证实者[6]。作为嘉宾的意见领袖通过推荐书籍，对读者的阅读内容和阅读兴趣进行引导和培育，并与现场读者分享读书心得，交流人生感悟，推动思考，提升思维，深入读者内心世界，让读者在体验中增强了阅读兴趣，既感受到阅读的魅力，又丰富了人生情感、增强了人生认知，唤起读者价值观、人生观、修养等的提升。图书馆通过品牌化的深阅读构建了氛围浓厚的阅读环境，这为深度挖掘读者的阅读需求，有效提高读者的阅读兴趣，推动读者深度思考，提高文化修养和阅读素养，做出了积极的促进作用。读者通过和“风速对话”的积极互动，对其“阅读分享，培育情怀，交流共鸣，提高素养”的品牌文化产生价值认同。

2.3 多维度的品牌传播

阅读推广的品牌传播，就是以品牌带给读者的核心价值为内容，以品牌识别为基础，通过大众传播、组织传播、人际交往等传播方式，将阅读推广品牌宣传出去，提升品牌在读者心目中的认知度、美誉度、和谐度。首先，大众传播是阅读推广品牌首要选择的传播方式，图书馆通过分析目标群体的接触特点后，在其网页的“书香兰大”板块对“风速对话”进行全面的品牌宣传报道，提高活动的知晓度和关注度。考虑到高校读者更青睐信息传播中的交流、互动与分享，图书馆充分抓好QQ、微信、微博等社交媒体在线上进行品牌宣传；除此外，图书馆也重视线下的宣传栏、海报广告等传统的传播渠道进行宣传，把线上和线下有机结合，构建立体化的大众传播模式，提高读者对“风速对话”品牌的认知和感受。其次，抓好组织传播。组织传播就是以组织为主体的信息传播[6]。考虑到组织的任何活动都伴随着信息传播，图书馆充分利用校园学生阅读推广社团——读者俱乐部的组织效应大力宣传 “风速对话”，在读者俱乐部中形成对“风速对话”的关注、说明、解释、讨论，最终形成关于“风速对话”的共识，达到宣传阅读推广品牌的效果。最后，发挥人际传播的力量。阅读推广活动本身其实也是阅读推广品牌传播的一种方式和途径[1]。图书馆力求做精做优“风速对话”，通过参加阅读推广活动，激励读者回归阅读，让读者有获得感，并通过读者交流、宿舍信息分享、校园畅想等活动让读者把亲身获得的感受告诉身边的学生，形成“风速对话”品牌的好口碑，利用口碑效应在读者群体之间形成传播，从而推动形成阅读推广品牌的美誉度。

2.4 可持续的品牌维系

图书馆创立阅读推广品牌后，通过宣传推广获得品牌知名度，通过精耕细作获得品牌美誉度和影响力，下一步就是要不断地分析读者的需求，对品牌进行维护，努力建立读者忠诚度，也就是让读者对阅读推广品牌产生一定程度的价值认同，并由此形成独特情感，长期关注和参与活动。世界营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为任何品牌都有生命周期，品牌经过一系列运作，经过了导入期和知晓期后，拥有了较高的知名度，并建立了读者认同感和信赖感后，就会进入品牌的维护和完善期。经过三年多精心的品牌运作后，“风速对话”已成为学校图书馆对读者具有影响力的阅读推广品牌，之后，图书馆需要采用各种必要的手段对品牌形象进行维护，并随着国家相关政策和学校宣传目标的变化而不断完善其良好的品牌形象，提高读者对“风速对话”阅读推广品牌的认同、归属和依赖感。

2.4.1 保证阅读推广的高质量，提高读者的信赖感

品牌的核心是质量，从根本上说，读者对品牌的信赖源于对阅读推广活动质量的信赖。对读者而言，参加高质量的阅读推广活动后拥有了强烈的获得感，而这种获得感，让读者的身心得到全方位的愉悦，不仅获取了信息，促进了思考，激发了学习，养成了阅读习惯，更是丰富了人生阅历，指导了自己以后的职业规划，甚至人生规划。于此，图书馆每一期“风速对话”从阅读推广嘉宾的选择，到活动策划、前期宣传、后期分享总结都力求做到精益求精，以高质量激发读者的阅读兴趣，推动阅读后的思考与分享交流，让读者在参与活动后产生强烈的获得感，这是维护品牌的重要环节。

2.4.2 延伸品牌服务，增强品牌联想，提升品牌内涵

品牌联想是通过品牌所产生的联想。读者参加阅读推广活动后，提及推广品牌会产生各种联想。通过延伸阅读推广的品牌服务，丰富阅读推广活动，让读者对阅读推广品牌产生更立体、更饱满的品牌联想，以此提升品牌的内涵。作为图书馆的深阅读推广品牌，“风速对话”需要推出具有较高契合度的、新颖独特的、能够打动读者内心世界的新活动来增强读者对品牌的各种联想，让读者对阅读推广品牌产生更多、更丰富饱满的联想，在读者心中占据独特的位置。

2.4.3 跟进需求变化，重新评定品牌定位

品牌维护的一个重要的方面就是品牌在发展过程中，会受到社会环境、图书馆所处机构的文化环境、读者需求变化等多方面因素的影响而必须进行品牌定位调整[1]。对“风速对话”而言，就是要根据定期的读者反馈、与读者的交流及时分析读者需求的变化信息，掌握国家和学校文化环境的调整信息，重新去审视品牌的定位视角，再对活动策划进行把关，对是否进行品牌定位的调整以及如何调整做出科学合理的判断。

3 阅读推广品牌建设的思考

品牌建设与运作是一项战略工程，图书馆需要从战略的角度对阅读推广品牌进行周密而细致的管理。其一，提高推广队伍的专业素养。进行阅读推广的品牌化运作，不仅需要建立完善的推广机构，更需要提高推广队伍的专业素养。较之以全民阅读推广而言，深阅读在阅读推广理念上更加先进，在推广读者群的选择上更加细分，在推广内容和推广方式上更加新颖独特，这就要求推广人员的工作更加精耕细作，不仅需要基本的推广知识，更需要用专业化品牌运作的知识指导阅读推广实践。加强推广人员的专业理论学习，提高推广队伍的专业素养，这是实现阅读推广品牌化运作效果的前提。其二，要进行品牌创新。对于阅读推广品牌而言，品牌创新是阅读推广活动获得持久生命力的关键。在飞速发展的信息时代，读者的需要会因时因事发生变化，图书馆要根据读者的阅读需求、阅读趋向、读者的心理和行为特点的变化创新阅读推广的活动主题、活动内容、互动模式、传播方式，充分调动读者参与活动的积极性、主动性，不断扩大品牌的影响力。其三，形成独特的品牌文化。品牌文化是品牌价值内涵和情感内涵的结合体。阅读推广服务是文化层面的产品，作为文化机构，图书馆需要从自身的文化特色出发，结合目标读者群体的文化氛围，通过品牌运作让读者通过参加活动全身心地感受阅读推广品牌的价值内涵，从而实现共鸣，在读者心中形成无法替代的价值感受，最终形成独特的品牌文化。其四，引入科学的评估机制。图书馆以调查问卷，或者访谈的形式，与读者进行积极互动，建立起阅读推广活动的效果评价机制，收集活动过程的资料，对活动成果展开监督评价，找出不足，积累经验以求完善，努力提高阅读推广服务的质量。同时，大卫·艾可关于品牌资产的“五星”模式认为，品牌资产包括品牌知名度、品牌品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和其他专有资产五个方面[7]。图书馆要以“五星”模式为参照，对阅读推广品牌开展关于知名度、美誉度和忠诚度的测评，积极调整品牌运作的思路。其五，坚持品牌运作的系统性和持久性，从而实现品牌战略。品牌建设本身就是一项战略工程，需要以全局的、系统的眼光，长期的、持久的毅力对品牌进行科学的管理和运作。图书馆要坚持品牌化运作理念，努力把阅读推广活动打造成一个为独特的强势品牌，并创新品牌活力，使之在读者心中产生美好而丰富的联想以及久远的影响力，这需要学校、图书馆、阅读推广人员共同努力，长期付出，把握读者阅读需求的变化，与时俱进，坚持走特色化品牌建设之路。