从“三爱、三怕、三缺”里寻找生意，“钱”途无量

江南春

5亿新中产阶层带来万亿市场

中国今天最大的挑战是什么？我认为是由原先的“人口红利”变成了“人口焦虑”。

2016年，我国新出生人口1700万，到2019年下降为1100万。从流量红利的角度来看，红利正在消失，流量的成本越来越高，这带来一定程度上的焦虑，大家会觉得生意越来越难做。

中国市场进入了深度存量竞争时代。但同时我们也看到另外一股力量，比如白酒行业总量没有上升，但茅台、青花郎等头部企业依旧迅猛向前，业绩非常好。

这是一个优胜劣汰的时代，它向头部企业聚集，品牌聚集度越来越高。在此过程中，我们能够看到在深度存量博弈的时代，真正优秀的公司才会展现出更好的才华。

在整个市场当中，谁在引领消费？谁没有受到市场寒冬的影响呢？主要还是“三高人群”，即高学历、高收入、高消费人群。他们重视创新和潮流，他们愿意为品牌和品质付出溢价，他们更接受“以用户为中心”的产品。

更具象来说，今天中国消费升级的原点人群是哪些？大概是20-45岁之间，喜欢高品质、追逐潮流、愿意分享的这群人。中国今天有2.25亿中产阶层，2020年到2025年将会出现5亿人群的“新中产阶层”。

今天中国的中产阶层到底爱什么？怕什么？缺什么？简单来说，就是“爱美、爱玩、爱健康”“怕老、怕死、怕孤独”“缺爱、缺心情、缺刺激”。所以，生意如果从“三爱、三怕、三缺”里来寻找，未来依旧是前途光明的。

中国消费最核心的关键词叫“悦己消费”

在中产阶层市场中，“对美好生活的向往”主要表现为哪几方面呢？我认为主要来自于精致时光、自我成长、健康生活、智能科技和文化滋养等5方面。

我们由此能够看到，在主流人群的消费升级领域中，精神消费、知识消费、健康消费和智能化消费依旧如火如荼。我们很明显能够看到，在中产阶层的消费心理中，低价的东西越来越站不住脚，他们要的是品质和品牌。

现在流行的是品位、格调、自我标签化，提供心理满足感，实用主义的东西没有特别大的需求。此外，还要情绪的、氛围的、场景的需求，“哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞”。

没有什么东西是必要的，只有你想要的和潮流的。商品不仅要提供一种功能，更要抚慰心灵和情绪。

在这种浪潮的推动下，中国社会的消费增长出现了以下几个新方向：产品不光是要解决问题，还要日益创新;从功能竞争到价值竞争;从使用产品到享受生活;从追求符号，比如买一个LV包，到追求自我体验;从趋同消费到个性化消费;从物质追求到追求精神愉悦。

以日用品消费市场的升级为例。电动牙刷现在每年以200亿-300亿元的规模快速崛起;洗发水已不再是当年飘柔9.9元横扫的时代，今天卖得最好的洗发水是无硅油洗发水，这些洗发水的价格都在100元人民币以上。

我们喝啤酒从经典啤酒喝到纯生，再到精酿啤酒;淘宝的杂牌台灯变成了小米LED台灯，人们生活中的“小确幸”在大幅度提高。

消费者为娱乐付费的能力也在崛起。新精致主义和新生活方式，带领产品和品牌处于全面升级当中。

所以，我认为这一轮消费升级背后实际上有两重意义：

第一重意义是，中产阶层努力打拼之后的自我奖赏和自我补偿。就像滴滴打车的广告，“如果现实总拼命，至少车上静一静，全力打拼的你，今天可以坐好一点”。

另一重意义是罗振宇说的：成为更好的自己。有了钱以后，大家是不是每天吃龙虾海鲜？不仅不是如此，反倒是一年360天只吃青菜，每个月一次轻断食，还要早起打卡跑步、跑马拉松、做瑜伽，不停折腾自己。

为什么要折腾自己？因为要成为更好的自己。还有很多人去买樊登读书会。365元买了以后，从来没读过，那为什么要买呢？因为付钱的那一刹那，你觉得你会成为更好的自己，实现人格的自我跃迁。

可以看到，目前中国消费最重要的核心关键词叫“悦己消费”，怎样让自己变得更加愉悦。

过去两年，我总结出了消费升级的几个关键词，一是家庭至上，二是悦己主义，三是平衡生活，四是精粹品质。

每个品牌在这个时代都需要重塑和升级，需要年轻化和潮流化的特征，如何抓住消费市场的风向标人群变得至关重要。

波司登、飞鹤、瑞幸为何能成功逆袭

老品牌该怎么复苏？波司登在过去两年中做了非常重要的表率。它曾是中国最大的羽绒服公司，但一度被人认为是中老年品牌，三四五线城市品牌。

羽绒服领导品牌面临这样的挑战后，该怎么办？波司登重新定位为全球热销的羽绒服专家，告诉消费者在美国、加拿大、意大利、法国，大家都在穿波司登羽绒服，温暖全球2亿人。为了寒风中的你，专注羽绒服42年，畅销全球72国。

做完定位后，波司登重新改换了门头，从产品到终端全面换新，并且组合了分众进行饱和攻击。它把产品做得更好了，闪耀纽约时装周和米兰时装周。

波司登在2018年销量突破104亿元，双十一的销售额迅猛增长，当天卖了7.4亿元，2019年双11又卖了10亿元，上涨38%。波司登的估值也从44亿港币到如今近300亿港币。

由此我们可以看到，所有企業都可以通过自我变革、重新定位，赢得全新的市场。

我们也能看到中国奶粉的崛起。“三聚氰胺”事件后，国内消费者有一部分已不相信中国奶粉。飞鹤重新定位，叫“更适合中国宝宝体质”，反向定位国际品牌，接着在市场中掀起传播这个定位的热潮，从公寓楼到写字楼，再到母婴店。

2015年飞鹤奶粉的营业额在35亿元左右，大概赚两三亿元。2017年它做到了79亿元，2018年做了112亿元，2019年大概是150亿元以上，年增速保持在40%-60%。飞鹤还达成了中国奶粉首家破百亿的纪录，已经成为今天中国第一大奶粉企业。

我们再来看新兴品牌有没有机会。在中国大地这样一个奇迹辈出的地方，有这么一家咖啡店——瑞幸咖啡。瑞星咖啡2018年1月1日开业，13个城市试营业，汤唯给它做代言人，宣称“WBC世界咖啡师大赛冠军做的咖啡”。

瑞幸打出“还没喝过大师咖啡？我请你！”的广告，在分众上扫码领一杯，喝完觉得好，可以送一杯给朋友。线下分众引爆，线上微信流量裂变，送给朋友一杯，朋友喝了你再得一杯。

2018年4月，瑞幸在iPhone总榜上排名33位，而星巴克排名243位;在美食家排行榜一度超过美团、饿了么，排在第一位;微信指数涨了10倍。

瑞幸咖啡用7个月时间賣掉了1800万杯咖啡，12个月卖掉了8968万杯。在不久的将来，我们将会听到，在中国卖得最好的咖啡不再是洋品牌，而是瑞幸咖啡。

这家公司一开始融资10亿元人民币，后来又融了两次2亿美元。2018年底市值达到了22亿美元，2019年5月在纳斯达克上市，成为全球上市最快公司纪录的保持者。如今，瑞幸咖啡的市值已经接近100亿美元。

所以，在中国大地上只要你敢想敢干，找到方法一定会取得巨大成果。

紧抓年轻化和精众市场机遇

在消费升级时代，中国社会有两个方向：第一是年轻化的机遇，第二是精众市场的机遇。

年轻化指的对象是谁？Z世代00后。“我的时代我定义”“新科技的拥趸”“反对权威”“不屑解释，活在当下”……这些受众最大的特征，Z世代叫做要美、嘴巴不能闲、自我成长、看世界。

Z世代的受众会为什么买单？趣味、时间、身份认同和审美。品牌如何去赢得这些年轻消费者？我们可以看到，很多品牌的包装在发生很大改变，比如哔哩哔哩和罗森跨界合作，故宫跟口红商的合作等。

这些年轻消费者要求产品，外在要有颜值、有风格、有设计感、有个性，内在要能获得他们的认同。

精众市场的改变是指从拥有更多到拥有更好，从满足功能到满足情感，从物理高价到心理溢价，从追赶他人到彰显自我。

原来你买一个进口指甲油，现在有特约美甲师;原来在小区散步、周末去公园，现在变成了瑜珈、户外骑行、登山;旅游地点也从九寨沟、故宫，变成了澳洲、北美;苹果手机不能代表什么，你现在最喜欢玩的是扫地机器人和智能卷发棒。

大众市场和精众市场已经产生了巨大的分野：大众市场是清单式消费，精众市场是探索式消费;大众市场是趋同式消费，精众市场是风格化消费;大众市场是功能化消费，精众市场是美学化消费。

在此过程中，所有新的商业创新都围绕着高端品质和精神需求展开，思考的是如何带来更大的存在感、仪式感、参与感和幸福感。

我相信，在这个时代，每个行业都会不断思考如何挖掘这两股消费浪潮，对于精众人群如何推出更高端、更创新的升级换代产品，而针对年轻人如何推出个性化、族群化、IP化的产品。

这是一个不确定的时代，但是我们更需要确定性的逻辑。