提升广东互联网渠道服务能力的互动策略

李晓娜，张光宇，杨颖璨

（1.广东省气象公共服务中心，广东广州 510640；2.广东省气象台，广东广州 510640）

随着互联网的不断发展，气象部门为了进一步提高公共气象服务能力，不断开拓服务领域、丰富服务产品、完善服务体系，公众气象服务渠道逐渐增加，如天气微博、天气微信公众号、手机App、小程序等［1－3］。各渠道因其目标场景不同而有着不同的特点，为了让各个渠道发挥作用，可以从很多维度进行运营，如美观度、实用性、产品规划布局、互动性等。就渠道互动来讲，短信、电话、报纸、电视等传统渠道流行的年代，互动方式以语音人工客服、问卷调查等方式为主，能够提供的互动量规模较小、互动范围有限，而随着信息技术发展特别是微博、微信、手机App等移动互联网渠道的逐一涌现，互动的重要性得到了极大的增强。互动功能丰富好用，包括回复、转发、评论、点赞等；互动方式也灵活多变，有表情包和不断推陈出新的网络热词等，这些新变化对气象服务的运营团队也提出了新的挑战［4］。本研究通过对广东应急气象网、广东天气微信、广东天气微博、停课铃App等广东省级互联网公众气象服务渠道进行观察分析，以提升用户体验为目的，对提升渠道服务能力的互动策略进行研究。

1 通过人工回复与客服机器人可增强渠道活力

服务渠道除了想方设法给用户提供最好的产品，供用户浏览获取资讯之外，网友评论及互动也是一个产品或渠道的重要组成部分。评论的开放程度根据运营策略来制定。微博可以通过后台设定各个产品是否允许评论，开放的每条微博评论直接供所有用户浏览，并将热门评论的前两三条直接推送到微博信息浏览的列表页，属各个渠道中评论信息最开放也最海量的。而微信图文虽然允许评论，但需要编辑人员通过后台挑选才能进入公众视野，开放出来的评论相对有限而集中［5］。网站、天气App的评论功能既可以作为一个单独的模块来开设，也可以在每个产品后边附评论功能。

开设评论功能可以增强一个渠道的活力，公众可以吐槽当前天气，还可以发表自己对于某些产品的共鸣，不同意见的公众也可以争论。但是跟很多社会热点话题比起来，天气成为可供深入讨论的热点话题的频次不高，所以评论功能的运营需要投入较多的人力，值班编辑进行及时高质量回复，才能让用户在后续的访问中维持较高的评论热情。广东天气微博在用户回复方面进行了覆盖率较高的及时回复，人工日均回复量可以达到几十甚至上百条，一定程度上提高了用户黏性，增强了用户评论的积极性；而用户评论的增加促成了高质量评论的出现，有利于热门评论在微信图文推送等其他渠道产品中的应用。广东天气新浪微博在2018年全年平均每日评论数为600条左右、点赞数为500条左右；2019年全年平均每日评论数为900条左右、点赞数为700条左右，两年均保持较高的用户互动活力。2018年全年粉丝增加数为23万＋，2019年为19万＋。这说明了好的回复一定程度上带来了用户规模的上涨。

但一个渠道是否开设评论功能、是否逐条回复、是否在几分钟到十几分钟的较短时间内进行回复，需要考虑人力等很多方面的因素。近几年随着智能客服功能的兴起，通过机器学习总结用户互动习惯，建立强大的知识库，从而通过计算机后台进行生动有效的互动，可以分担人工答复的压力，成为增强互动的一种可选方式。

2 利用台风等重大过程促进社交分享

一个服务渠道的产品如果可以方便快速地被转发，则其影响力可以裂变扩大。近几年渠道间互联互通越来越便捷，如微信的图文推送及菜单产品、一篇篇微博、头条号的一篇篇稿件、缤纷微天气微网站，均可以引导用户顺手转发到微信朋友圈、个人微博、微信好友、QQ好友等社交平台。这种方式一方面扩大单篇消息的影响力，另一方面也可以引导用户下载安装产品所依托的App。2018年9月15日广东天气微信推文““风王”、“山竹”进入南海！广东开启最高级别防御！”文章分享人数达2.9万＋，在9月15—16日连续2 d带来3.5万＋粉丝增量，达到了2018年日均粉丝增量的40倍以上。

也有部分渠道在转发功能方面做得很弱甚至没有转发功能，这里以广东天气微信菜单产品－天气直播为例，天气直播虽然借用了类似微博的形式，进行一篇篇的图文报导，但每篇消息并没有自己的二级页面，且无法对每篇消息进行评论、点赞，用户只能简单浏览，不能发声，无法对某篇感兴趣的消息进行直接转发，这就降低了信息裂变的可能，用户只能复制文字或对页面进行截图分享，而这就提高了分享转发的门槛，不利于该产品的传播。

3 利用铁粉与媒体大V收集爆料信息并在多渠道应用

在多个渠道当中，微博因其开放性天然具备收集爆料信息的能力。以广东天气微博为例，自2011年开始运营以来，几年的时间已经逐步积累了十几个民间铁杆气象摄影人，如“春秋剑歌”、“福福GZD”、“西关懒喵”等等。该微博捕捉广东各个城市的生活印记，通过“＠”广东天气微博提供信息，广东天气微博再进行转发分享。这既给分享者带来了成就感，也给广东天气微博提供了很多一手原创的高品质内容产品，个别几个铁粉还可以做到每天提供美图。对广东天气微博来说，形式上虽然是“转发”的形式，但铁粉自身粉丝少，每条微博的广而告之主要都是借着大V的影响力，大V才是主要的推动者，它的转发与否决定了这篇消息是否能被较多人看到。

铁粉所带来的的信息主要集中在天气与生活、天气美图等方面，更受关注的“天气事件”、“天气现场”、“天气灾情”等则需要正好身处事发地的网友进行分享。对于只习惯获取资讯、没有分享习惯的人，需要小编进行呼吁唤醒分享意识。

另外对于广东天气微博来说，除了来自普通公众的一线天气图文信息，像“央视新闻”、“头条新闻”、《新快报》、《羊城晚报》等影响力较大的新闻媒体，依靠其多年来已经形成的成熟的新闻报道机制，各地驻地记者势必可以第一时间进行现场追踪，所以来自新闻媒体的信息可以主动进行转发让其发挥作用［6］。将微博渠道所收集到的爆料信息使用在App、微信、网站等其他渠道，可以将一个渠道的优点在多渠道间应用。

4 通过App渠道进行push

除了让用户在需要天气资讯时访问服务渠道外，各个服务渠道主动通知用户的功能也是非常重要的。这一特性对于网站来说是很难做到的，但是对于手机App来说，则是比较通用也比较主流的一个功能。这一方式可用在重要的天气过程即将发生前，push天气新闻，也可以让用户订制自己所感兴趣的产品，如停课铃App所提供的预警订阅功能，让用户自己选择想要订制预警的属地、预警类别、预警级别等，既减轻了推送压力，也避免打扰用户，帮用户选好套餐，则更便捷好用，如挑选重要天气预警，用户一键订制，省却了选择的过程［5］。截至2019年9月1日停课铃App暴雨红色等4类停课预警信号的定制数达到15万＋，占到了注册用户数的1／2以上，说明用户对主动推送产品的高需求。

5 通过抽奖等活动加强用户黏性

在渠道内容运营中，除了发布天气信息及其延伸的气象服务产品，还可以通过抽奖活动提高用户黏性。通过对中国天气网新浪微博2016至2017年全年的抽奖活动调研分析发现，该微博奖品以几十块到上百块的特色物品小奖为主、上千块至几千块的大奖偶尔穿插推出，2017年的抽奖频次为每个月1到2次。用户通过参与该类活动可感知到服务渠道所传递的情怀，为获奖用户带来惊喜。

广东天气在抽奖活动的奖品种类上较为单一，选择了与广东省潮湿气候特点相符的德业除湿机进行合作，2019年的4次推广活动中互动量（转发＋评论＋点赞）均达到了1 000＋，属互动量较高的微博，该奖品在回南天或连阴雨等潮湿天时适时发起抽奖，每次都能收到较好的服务效果。

6 通过用户互动数据指导产品规划

运营一个渠道，如果只是主观的去揣测用户需求，其效果可能南辕北辙，而用户行为的捕捉则可以用一个个具体量化的数据告诉运营者产品优化的方向，比如各个页面或产品的点击率、每种产品被访问的主要时间段、被访问的主要人群、用户的位置区域等［7－8］。

产品的布局次序上，可根据产品点击率对产品的重要程度进行排序，进而进行页面产品规划。比如近年来随着雷达外推技术的发展，精细化雷达回波实况与外推结合的雷达产品也逐渐成为气象服务的一个拳头产品。它可以跟位置结合，较为准确的告诉用户每个位置点未来两小时的降水情况，“局部”不再是一个让用户搞不清楚的地方。根据蝉大师数据平台提供的数据，彩云天气2019年在华为市场达到900万＋的下载量，从这一数据可以看到这一产品在近几年的受欢迎程度。由于广东汛期时间长、降水过程多，所以这类产品对于广东的服务渠道来说也适合放在较为醒目的位置，如“缤纷微天气”小程序就将雷达图放在首页第二屏。

根据公众互动反馈信息以及产品点击率，也可以针对某个单一的用户需求做出一个简单但是或实用或好玩的轻量级App或小程序。如App“下一场雨”仅提供未来一两小时当前位置的下雨信息，内容简单轻便、功能明确，也像“彩云天气”一样能够因为直接抓住部分用户的刚需而增强用户的粘性；App“天知道”则将气象科普作为自己的核心内容，着重通过各种形式将科普内容做深。但是推出单一型产品的优势与风险并存，所选取的功能核心必须能抓住某一类人群或场景的普适需求，且这类人群用户基数必须足够大或场景频次足够高，才能保证用户规模逐步做大的可能［9－10］，所以用户互动反馈数据的有效使用可为这类产品提供有效的决策依据。

7 结论

1）渠道的评论、转发、主动push、内容收集等不同类型的功能均可以从不同角度增强渠道活力：各渠道可通过人工与智能客服加强回复增强用户黏性；台风等重大过程时加强服务，促进用户在微信朋友圈等进行社交分享，可进一步扩大渠道影响力；微博收集爆料信息的能力较强，可加强与铁杆粉丝和媒体大V的互动、利用微博收集爆料信息并在多渠道应用；手机App主动push的能力较强，重要信息可通过此方式服务；抽奖活动是加强互动的有效方式之一。

2）可通过用户互动数据指导产品规划进而提升用户体验：重要产品放在最醒目的位置，而轻量级渠道则要小而精，保证产品针对性强。