农产品直播运营的可行路径探讨

郑文春

农产品直播运营的可行路径探讨

郑文春

（重庆财经职业学院重庆404100）

文章介绍了农产品直播的背景，分析了互联网时代下农产品直播运营的可行路径，希望能为广大农民群体带来更加可观的经济收益。

农产品销售；直播运营；可行路径

随着互联网技术更新迭代的日益加速，我国的电商经济于近几年来取得繁荣稳定的发展。全民直播时代已然来临，大幅度拓宽了电商经济的发展渠道。客观来说，直播已经成为大众获取外界信息的一种重要方式，以直播为媒介的农产品销售不仅能够跨越销售空间的限制，同时能够在主播和观众的互动交流中令观众对农产品有更全面的了解，是能够实现买卖双方共赢的一种销售途径。因此，农产品直播运营模式已然成为网络营销的宠儿，受到社会各界的高度关注。

1 农产品直播运营的发展背景

农产品直播是伴随互联网技术而逐渐兴起的一种农产品销售模式，主打优势为跨空间性、互动性以及真实性。在电商经济发展的初期阶段，部分农民会选择传统网络营销模式来销售产品，但主要都是采取“软文＋图片”以及“渠道广告”等形式，或推广地区的特色农产品，或开展“某地农产品滞销、果农心急如焚，希望大家转发购买”的悲情营销，这些形式虽然成本较低，但是却大幅度降低了农产品的销售信誉，透支人们对于农产品推广的信任，甚至导致该种营销方式被当作是垃圾广告或者骗子信息而直接忽略，整体来说局限性较大。但是，农产品直播运营形式的出现却使得这一局面有所转变。一方面，农民群体可以自己当主播，通过直播的形式能够呈现农产品生长到收获的全过程，令观看者产生极大的代入感和参与感，对农产品的质量产生信赖，从而激发起潜在购买欲望。近些年来，农药化肥的过度使用激发了广大人民群众对于农产品购买的恐慌感，他们更希望自己购买到无污染、无公害的农产品。而广大农民通过直播的形式，可以将农产品最真实的生长环境和生产过程呈现在大众面前，能够在最大程度上消除观众的安全顾虑。因此，直播运营作为农产品销售的后起之秀，迅速凭借高传播性、高效能性以及高保真性等特点得到公众认同，迅速占领农产品营销风口。若由于地域偏僻或其他因素而导致农产品滞销现象的产生，能够充分发挥该销售渠道的优势将会实现农产品直播运营的效益最大化，为当地的农民群体谋取更高的经济效益，甚至直接形成地方品牌特色、推动地区经济的可持续发展。

2 农产品直播运营平台的选择

随着时代的发展和互联网技术的进步，越来越多的直播运营平台如同雨后春笋一般破土而出。但是，不同的直播运营平台影响力不同、口碑参差不齐。因此，在推广农产品直播运营的过程中，必须高度重视直播平台的理性选择，以帮助农民实现利益最大化为根本目标，提高农产品直播的公信力和传播度。

2.1 关注平台流量

现阶段可用于农产品直播的运营平台主要包括淘宝直播、京东直播、抖音直播以及快手直播等。在这其中，淘宝、京东等专业的电商平台拥有更多的潜在消费者，所以其带货能力明显在移动直播运营平台中处于优势地位，流量相对比较优质。尤其是专业电商平台的消费者具有较强的消费意识和消费目的性，充分利用该平台展开农产品直播运营可能会更好地达到销售目标。

2.2 关注主播门槛

和抖音快手等娱乐为本质属性的直播平台相比，正规的电商运营平台加入门槛更低，其不会严格限制主播形象以及个人才艺，只要不违反电商平台直播的基本准则，哪怕是没有学历的基层农民也可以成为主播。在平台直播中，主播充当着导购的作用，只要他们对农产品的介绍足够吸引消费者的注意，产品的真实质量迎合消费者的需求，那么消费者肯定就会愿意为之买单。事实上，在购买农产品的过程中，消费者更愿意看到朴实、自然的主播，希望主播能够实事求是地对农产品进行介绍，从而得到更优质的消费体验。

2.3 关注配套体系

通过平台直播来推广销售农产品其实是电商经济发展的另一种形式，其不仅仅涉及直播下单环节，还囊括了金融、支付以及物流配送等一条龙服务，因此，从事农产品直播运营的相关人员必须关注直播平台的配套体系，确保平台能够为买卖双方可能出现的系列问题提供有效的解决方案。

3 协同平台、明星以及政府

虽然农产品直播运营相对具有比较广阔的发展前景和投资潜力，但是结合现阶段各大电商平台的直播运营情况来说，更多的消费者更倾向于关注服饰、彩妆等直播，而以农产品销售为主体的直播间却寥寥无人，时常陷入窘境。归根结底，这一现象是由观众兴趣、平台推荐算法所导致的，仅靠农产品推广团队的现有影响力显然无法有效缓解这一局势。因此，相关团队必须充分利用平台进行宣传造势、发挥明星效应以及政府号召力，增加农产品直播运营的宣传力和推广度。

3.1 运用平台进行造势

近几年来，以淘宝为代表的电商平台高度重视乡村战略的推广落实，纷纷在乡镇等基层地区建立了阿里海淘、京东村淘等服务点，立志将精准扶贫工作贯彻落实到底。同时，各地方政府也将电商平台作为发展地区经济的一项重要媒介，逐渐深化与各大电商平台的合作交流。目前，我国部分乡村地区已经在与电商平台的活动互动下建立了放射性覆盖的五位一体孵化基地，甚至打造全国闻名的特色农产品生产基地，有效缓解了农产品被动销售的局面。以淘宝电商直播平台为例，其已经和多个乡镇村落建立了从农产品生产、加工、宣传再到销售的一整套合作体系，为地方脱贫致富工作贡献了重要力量。而且，在地方政府政策的大力扶持下、在平台明星资源的充分连接下，在农产品特色品牌的逐渐完善下，三者逐渐形成有机循环的生态体系。在明星的影响力下，粉丝群体会进入电商平台的直播间，被明星的介绍以及农产品的自身特色所吸引，最终在直播间中进行消费，而在这个过程中所获得的经济收益由平台、明星以及农民群体进行划分，构建了三方受益的利益分配体系，真正拓宽了农民群体的经济来源渠道。

3.2 发挥明星公众效应

为解决农产品直播间寥寥无人的尴尬处境，农产品销售人员应该尽可能与公众人物建立合作关系，通过明星效应来使大量的粉丝进入农产品直播间，增加农产品的知名度和关注度，为农产品品牌的打造奠定坚实的基础。受到新型冠状肺炎的影响，部分地区的农产品出现严重的滞销问题，淘宝等大型电商平台就曾组织开展多次公益助农活动，以李佳琦、薇娅为代表的电商平台主播协同黄晓明等公众人物共同就脱贫助农主题开启直播，完美解决了不同地区的产品滞销问题。甚至，为缓解疫情最为严重的湖北地区的农产品滞销问题，由朱广权、撒贝宁、尼格买提、康辉等央视主持人组成的“央视Boys”也加入了农产品直播带货行列，在3个小时的带货直播中，总交易额为13.9亿元，在一定程度上刺激了受灾地区的经济复苏，收获消费者的疯狂剁手。事实上，自新冠肺炎疫情以来，为了保障广大农民群体的权益，淘宝平台率先启动了“爱心助农”计划，不仅帮助农产品商家免费开通淘宝直播，全面打造农业数字化新场景，完善农产品供应链，同时也多次邀请明星等公众人物参与淘宝助农直播，“星光行动”就是比较具有代表性的一次明星助农活动。

3.3 发挥政府号召力

只有在政府政策的大力扶持下，直播平台的搭建工作和农产品资源的对接才能精准落实。其实，越来越多的政府干部开始参与到农产品直播推广中，这无异于增加了农产品直播推广的公信力，加强了消费者对于地域农业生态的了解。在2019年开始，淘宝平台就全面提出了“村播计划”，不仅普通农民主播的综合素养得到了大幅度提升，培养了大批农民“网红”，同时更有数百上千名县长走进淘宝农产品运营直播间，向广大人民群众介绍自己的家乡品牌，以政府的公信力带动了农业数字化的飞速发展，全面加强了上游农产品基地和平台间的合作。除此以外，政府干部在直播活动中的积极投入也为农民群体的电商直播提供良好的示范作用，间接带动了农村电商产业的繁荣发展，促使从人到货完整产业链的形成。

3.4 孵化农民主播

自淘宝“村播计划”的全面落实以来，越来越多的新人开始积极参与到农产品的直播推广中，一批优质的农业主播逐渐被孵化出来。但是，随着互联网技术的逐渐普及，电商平台直播的准入门槛有可能会持续降低，这意味着农产品销售直播人员的竞争压力逐渐增加。因此，为推动农产品之后的可持续发展，广大农民群体必须不断提升自身互联网意识，既要在有条件的情况下发展“主播＋县长＋明星”的直播模式，也需要尽快推动直播模式的扁平化。尤其是地方政府必须立足电商经济的持续发展打造电商直播人才培养基地，培养农产品主播人才，增加农民主播的粉丝号召力。长远来说，这一人才培养战略将会使得平台和明星对农产品直播推广的影响逐渐弱化，真正帮助广大农民群众实现自己带货的目标，满足地区农业发展需求。

4 小结

农产品经济在电商直播模式下取得了繁荣的发展态势。因此，地方政府应该加速与直播平台、公众人物合作关系的建立，提高农产品直播的影响力和公信力，推动农产品直播可持续发展，打造地区特色农业经济品牌。

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F323.7

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2095-1205(2020)05-109-02

10.3969/j.issn.2095-1205.2020.05.53