游客感知视角下的旅游文创产品开发

兰晓虹　王晶　李美

〔摘要〕 旅游文创产品对促进旅游经济发展、塑造良好景区形象有着重要的意义。近年来，山西省大同市旅游发展呈现出良好势头，但从游客感知视角来看，其旅游文创产品普遍存在着同质化现象严重、缺乏设计感与创意、宣传营销措施不到位、品牌认可度不高等问题。为此，可通过深挖地方文化内涵、提升产品附加值、打造具有地方特色的品牌、拓宽销售渠道等途径探索破解大同市旅游文创产品开发困境的有效策略。

〔关键词〕 游客感知;旅游文创产品;地域文化

〔中图分类号〕F592  〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1009-1203（2020）01-0122-04

随着我国经济社会的发展，旅游已经成为国民经济的一个重要产业。而文化旅游作为一种富含人文内涵、注重感知体验的综合性旅游活动，是当前我国文化和旅游融合发展的新趋势，为旅游文创产品的开发带来了新的机遇与挑战。2014年3月，国务院在印发的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》中，明确提出了推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的总体要求、重点任务、政策措施和组织实施。2016年12月，国家发改委和国家旅游局在联合发布的《关于实施旅游休闲重大工程的通知》中，提出了要“加快旅游产品开发，培育新兴旅游业态，提升旅游产业质量，满足消费升级带来个性化、休闲性、文化性的体验需求”的具有要求。2017年3月，国家发改委、国土部、文化部等八部委又联合印发了《“十三五”时期文化旅游提升工程实施方案》，进一步提出要着力改善我国旅游产品和服务供给的总量和结构性矛盾，提升旅游的质量和效益。作为一个国家或地区历史与文化的缩影，并对活跃旅游商品市场、促进旅游经济发展、塑造旅游景区良好形象具有重要意义的旅游文创产品，必须发挥其杠杆作用，为文化旅游产业融合升级助力。大同市是山西省第二大城市，同时也是三晋文化的核心区域，其旅游文创产品的开发近年来取得了一定的成效。笔者前不久就游客对大同市旅游文创产品的体验满意度进行了调研，发现了大同市旅游文创产品存在的主要问题，并提出了一些有效的建议，以期为加快大同市旅游文创产品的开发提供有益的参考。

一、 旅游文创产品的消费需求现状

文创产品是指源于文化主题，经由创意转化且具备市场价值的产品。在旅游领域，文创产品既是一个旅游城市地域特征的物质形态浓缩载体，也是其文化内涵的具体表象。独特的旅游文创产品，不但能够提升景区的品牌形象，而且其收入在旅游业中所占比重代表着一个城市旅游业的发展程度。游客感知度是反映游客需求、认知以及价值判断的重要标准，在提升旅游产品、服务的质量和提高游客满意度方面至关重要。随着体验经济时代的来临，游客感知度对旅游文创产品的开发与运营起着越来越重要的作用。根据游客的感知，我们能够直接判断出文创产品的需求现状和发展趋势，为未来旅游文创产品的开发指明发展方向。

山西省大同市是我国首批24座历史文化名城之一，在2018年被《中国国家旅游》杂志评为“最佳全域旅游目的地”。文化旅游的发展理念、厚重的历史文化资源，使大同市旅游发展势头强劲，其旅游产业进入了快速发展期。根据大同市政府和中国经济信息社联合发布的《中国大同旅游发展指数》的数据显示，截至2019年6月底，大同市旅游发展指数达1 389.55点，较基期增长38.96%。大同市旅游业总体呈现出淡季不淡、旺季更旺的特征。在游客满意度方面，景区娱乐性、观赏性、历史感及交通设施方面均得分较高，而以文创产品为主的旅游纪念品满意度则较低。大同市旅游发展相对较好，其旅游文创产品发展不足的特点在国内极具代表性。笔者通过对大同市游客填写的近千份调查问卷进行分析，总结出目前旅游文创产品的消费需求主要呈现出以下特点：

一是动机多样的旅游文创产品消费需求。根据调查问卷统计数据表明，游客在旅游目的地消费时，有将近一半的游客会购买旅游文创产品，其中有的是用来馈赠亲友，有的是用来作纪念，还有的是作收藏。但无论是哪种目的的消费，大多数消费者都倾向于购买具有明显地域特色或地域标识的旅游文创产品。

二是相对集中的旅游文创产品消费类型和风格。在旅游文创产品的消费类型中，最受欢迎的是工艺装饰品、服装饰品和文具生活用品。根据调研数据分析，消费者对工艺装饰品极为青睐，女性比男性更关注服装饰品，男性比女性更关注文具生活用品。而最受消费者喜爱的旅游文创产品风格依次是古典中国风、文艺简洁风、卡通动漫风、幽默调侃风。其中男性与女性在古典中国风方面的喜爱程度上相近，而男性对文艺简洁风和卡通动漫风的喜爱程度则明显高于女性。

三是游客比较关注旅游文创产品的品牌、产品设计、外包装。笔者的调研数据显示，79.51%的游客关注文创产品的品牌，58.20%的游客关注文创产品的产品设计，48%的游客关注文创产品的外包装。因此，游客关注的旅游文创产品三要素是品牌、产品设计、外包装。

二、大同市旅游文创产品开发运营过程中存在的问题

目前我国旅游文创产业尚处在起步阶段，综合实力还比较弱。虽然近年来在相关政策的支持和资本的推动下，大同市旅游文创产品迎来了前所未有的发展机遇，但是目前旅游文创产品的开发和运营仍程度不同地存在着一些问题。

（一）同质化现象严重

地方特色是旅游文创产品的本质特征，是当地景区区别于其他景区的标志性符号。但目前在大同市很多旅游景点，旅游文创产品似乎都长着“同一张脸”，如千篇一律的钥匙扣、帽子、手机壳、鼠标垫等，文创产品存在同质化、低端化、地摊化现象。各种缺乏地域文化特色的旅游文创产品，不仅使游客产生了审美疲劳，降低了游客的购买欲望，而且也影響了游客对大同市景区特有文化的传播。如大同市博物馆、云岗石窟、华严寺等大同市代表性景区，虽已结合自己特有的文化资源，开发出日用类、文具类、服饰类和商务礼品类等多种旅游文创产品，但其创意设计大多流于形式，缺乏多元创意表现，未表现出地方文化精髓。

（二）包装创新不够

旅游产品的包装随着旅游文化产业的发展已成为传递旅游地信息的重要媒介，它浓缩了旅游地的文化精髓，是提升旅游文创产品价值的重要手段。但目前大同市旅游文创相关部门和企业只重视旅游文创产品的开发，对旅游文创产品的包装重视不够，往往导致产品形象定位不明确，对游客的吸引力不大。大同市很多旅游文创产品的包装设计缺乏创新，仅仅是对传统文化符号的生搬硬套，在形式上陈旧而且“跟风”现象严重， 有的甚至标注了过多无用或虚假的信息，不仅使旅游文创产品缺乏个性，而且还影响了游客的购买欲望。

（三）品牌认可度不高

游客购物消费市场正在进入品牌消费的理性市场，品牌是文创产品发展的必然选择。目前，大同市旅游文创产品的品牌定位模糊，对文创产品的专利、产权的保护意识不高， 导致大同市旅游文创产品的品牌打不出来，加之没有通过系统、周期的营销活动去打造品牌形象，导致目前人们对大同市的旅游文创产品认可度不高。如大同市近年来各种会展活动种类繁多，形式内容丰富多样，但是打造和宣传旅游文创产品品牌的会展却不多。2019年5月，大同市的旅游文创产品品牌代表山西省亮相中国艺术节演艺及文创产品博览会，其中的“表里山河——画个山西给世界”“晋情·添彩”“顶天·立地”“古都佛韵”“山西虎文化”“平城丝路”“十全食美”等多个系列文创产品品牌，受到了国内外游客的广泛赞誉，但后续因没有对产品品牌申请专利和进行产权保护，营销宣传活动更是缺乏，使得这些品牌逐渐被人们所淡忘。

（四）宣传推广不足

近年来，我国各类、各级、各主题的旅游文创产品大赛此起彼伏。就山西省而言，每年由政府、高校、社会机构举办的各类旅游文创产品主题大赛不下20场，这些大赛推动了全社会对旅游文创产品的关注，每次大赛也不乏亮眼的文创作品，但是这些大赛的成果常常传播推广力度不大，导致旅游文创产品鲜为人知。笔者在调研中还发现，游客对于大同市旅游文创产品的了解甚少，究其原因，主要是文创产品的宣传工作不到位，影响了人们对大同市旅游文创产品的认知。

（五）销售平台缺乏

大同市旅游文创产品的销售服务也是游客旅游满意度较差的方面。大同市各个景区的文创商店大多数只销售本景区的文创产品，很少或几乎没有同区域其他景区的文创产品。虽然有部分景点开设了邮寄服务，但由于没有便捷的邮递系统，经常会出现游客回家很久才收到购买的文创产品或产品丢失、损坏的现象，这些都成为制约游客消费的原因。

三、 大同市旅游文创产品的开发策略

目前，我国旅游文创产品仍处于初级发展阶段。据统计，旅游文创产品收入在欧美国家占旅游业收入的50%到60%，在亚洲发达国家占40%以上，而在我国目前仅占28%。为此，我们要加大对旅游文创产品的开发，使之逐渐成为我国旅游经济中的新支柱。

（一）将地方特色文化融入旅游文创产品中

首先，“千里不同风，百里不同俗”，每个旅游景区都有着自己独特的地域文化，每个地域文化的语言、文字、色彩、图案、饮食、风土人情、生活习惯等要素，不仅是本土文化的重要组成部分，而且是旅游文创产品设计的基础元素。优秀的旅游文创产品要把这些纷繁复杂的地方特色文化元素进行协调统一，并表现出典型的区域文化特征。大同市曾为“三代京华，两朝重镇”，文化底蕴深厚，拥有古都文化、军旅文化、宗教文化、边塞文化、长城文化、煤炭文化等地域特色文化，这些特色文化为大同市旅游文创产品的开发提供了丰富的资源。大同市旅游文创产品的开发应以突出本土文化特征为宗旨，提炼地方文化符号，从造型、功能、人性化角度出发来构建具有大同地域特色的文创产品设计体系。其次，设计旅游文创产品时，应将大同传统文化元素巧妙地运用到现代产品中，从而实现传统文化现代表达、厚重文化轻松表达、中国文化国际表达，并要结合市场需求，开发出让游客满意的产品。另外，开发旅游文创产品时，可将大同边塞文化与长城文化相结合，打造卡通“萌系” “城墙君”产品系列。

（二）提升旅游文创产品的附加值

首先，旅游文创产品的附加值体现在产品的创意上，创意越强，产品的附加值就越高。为此，要深入挖掘大同市地方特色文化，使其深度融入文创产品的创意设计中，努力打造大同的“文创IP”。“文创IP”是指能多维度开发的旅游文创产品。它可以衍生出众多的影视、游戏、动漫等周边产品。一个好的“文创IP”衍生品，具备替代性小、文化内容更丰富、商业模式更多元、变现能力更强的特质，不仅能够推动文化与旅游的融合发展，而且能够大大提升旅游文创产品的附加值。大同市的旅游资源丰富，物质资源、民族资源、非物质文化遗产、民风民俗等都是大同市“文创IP” 开发的基础。大同市可以通过举办旅游文创衍生品设计大赛、搭建旅游文创衍生品设计开发平台等途径， 集大家之力，创造出符合晋北文化内涵， 有文化、有情怀、有设计感的旅游文创衍生品。

（三）打造具有地方特色的旅游文创产品品牌

品牌的真实意义不仅仅停留在消费者对其产品的体验，更是消费者对其品牌所代表的价值、文化等内涵的主观认知、认同和追求。大同市旅游文创产品应与其他产品一样，遵循“文化—商品—品牌—名牌”的基本路径去打造。为此，一要在市场调查分析的基础上，依据大同市地域文化特征，去提炼文创产品主题和定位消费群体市场目标;二要围绕大同市旅游文创产品品牌主题，通过形象化、具体化、现代化等符号对品牌进行包装，将品牌内涵视觉化;三要制作代表大同市旅游文创产品品牌形象的LOGO、宣传海报、展板、宣传片等，打造旅游文创产品品牌;四要以精品意识去塑造大同市旅游文创产品的地方特色品牌和名牌，使旅游文创产品走上良性发展的道路。大同市可以在不断挖掘契丹文化、鲜卑文化等少数民族在大同征战的特殊历史文化背景的基础上，对盘扣这一传统布艺文化元素加以创新及演绎，不仅结合现代人的生活方式生产出盤扣系列特色家居用品，如盘扣画、盘扣饰品、盘扣车饰、盘扣家居用品等，而且以精品意识围绕“盘扣—唐·情结”这一主题大做文章，不断改造和完善现有产品，开发研究新产品，全面实施名牌及名牌带动战略，以期将“盘扣—唐·情结”这一旅游文创产品做成名品、精品、极品。

（四）加大对旅游文创产品的宣传力度

首先，大同市政府要重视并积极参与旅游文创产品的宣传， 为当地旅游业的发展起到推动作用。政府相关部门可以在景区旅游纪念品销售点和机场、火车站、汽车站的候车室，以及城市商业中心的商业街区或大型商场内设置旅游文创产品宣传展示柜，用于展示大同市的旅游文创产品;可以通过各种宣传媒体，如报纸、广播、电视、微信、微博等，对大同市旅游文创产品进行宣传，并广撒“英雄帖”，激发广大游客的兴趣;可以结合每年省级或市级举办的各类文体艺术活动，在活动中融入旅游文创产品的宣传推广，设置展示平台，展示精美的文创产品实物;可以借助省旅游产品交易会和博览会、旅游文创设计比赛或作品征集活动等大规模交流平台，大力宣传大同市特色旅游文创产品，使旅游文创产品为广大受众所熟知。如在大同市每年开展的各类会展活动中，可融入旅游文创产品的宣传推广，设置移动APP展示平台，展示大同市精美的文创产品实物。其次，与旅游文创产业相关的各类企业要联合起来对旅游文创产品进行宣传推广，注重对新产品创意的推送、产品质量的保证以及销售点的宣传，从产品设计到产品生产再到产品的销售，每个环节都要注重宣传，从而使旅游文创产品真正走入受众的视野中。

（五）拓宽旅游文创产品的销售渠道

针对旅游文创产品销售点较少的问题，大同市可选择实体店铺与网络销售相结合的销售方式。首先，对于规模大、游客量多、市场良好的景区景点，可多设立景区实体商店。其实购买旅游文创产品的最佳时间，就是在游客游览刚结束，对旅游景点背后的历史文化故事兴趣高涨时，这时景区内的实体商店可以借机为游客提供其所喜欢的文创产品。其次，同互联网相结合，开辟大同市旅游文创产品网络销售平台。要设计专门用来推荐大同市文创产品的精美网页，将产品进行分门别类的详细介绍。丰富多彩的网上旅游文创产品不仅能够弥补实体店销售的不足，吸引更多的消费者购买文创产品，而且能够提高大同市旅游文创产品与旅游地的知名度，并获得更大的经济效益。如采取现在流行的O2O电子商务模式，就是游客通过线上选择商品，在旅途中寻找线下店铺，并在线上付费的模式，这种模式能够对旅游文创产品的销售起到极大的促进作用。

〔参 考 文 献〕

〔1〕国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见〔EB/OL〕.（2014-03-14）. http：//www.gov.cn/zhengce/content/2014-03/14/content_8713.htm.

〔2〕國家发展改革委国家旅游局关于实施旅游休闲重大工程的通知〔EB/OL〕.（2016-12-14）. http：//travel.people.com.cn/n1/ 2016/1214/c41570-28949612.html.

〔3〕《中国大同旅游发展指数（2019年上半年运行报告）》发布〔EB/OL〕.（2019-07-18）.http：//www.dt.gov.cn/dtzww/bshi/2019 07/c4c619e08dc041fead2811ae68aaccfe.shtml.

〔4〕申 冰.洛阳地域性旅游文化创意产品开发研究〔J〕.洛阳师范学院学报，2016（03）：20-23.

〔5〕王品芝，李丹妮.文创产品火了 你愿意为创意埋单吗〔N〕.中国青年报，2018-11-13（07）.

〔6〕杨江银，梁甜甜，何露露，等.基于游客体验的旅游纪念品开发研究——以上海市为例〔J〕.江苏商论，2013（09）：12-15.

〔7〕刘文华.长白山区域旅游文创产品开发与营销策略探析〔J〕.传播力研究，2018 （27）：33-35.

〔8〕王 玮，韩 鹏，苏 静.南京夫子庙景区文化创意产品现状分析与研究〔J〕.创意设计源，2018（01）：63-67.

〔9〕李秀荣.旅游纪念品“一张脸”让景区掉价〔EB/OL〕.（2018-10-14）.http：//sn.people.com.cn/n2/2018/1014/c3783 11-32154163.html.

责任编辑 徐 芳