生鲜电商“最后一公里”的配送模式分析

周云霞

(苏州经贸职业技术学院电子商务与物流学院，江苏 苏州 215009)

0 引言

近几年，生鲜电商发展一直处在一个尴尬期：一边是生鲜电商市场需求的逐步扩大，另一方面是生鲜产品对配送条件和品质的要求极高，这使得生鲜电商企业陷入了进退两难的经营困境。从中国电子商务研究中心此前公布的数据来看，我国参与统计的4 000多家电商企业中有88%的企业处于亏损状态，其中有7%是巨亏，仅有4%实现盈亏平衡，1%实现盈利。正是因为“最后一公里”配送环节成本高、损耗大，配送服务质量与顾客需求差距大，才严重阻碍了我国生鲜电商的进一步发展。因此，实现生鲜电商物流“最后一公里”配送的合理性是降低物流成本、提高消费者满意度的关键所在。

1 我国生鲜电商平台分析

随着生活水平的不断提升，人们的消费观念也在逐渐发生改变，我国的B2C生鲜电商开始后，有一个较短的经济增长期，并且经营内容从原来的粮食类转移到了蔬菜及鱼肉蛋类的生鲜产品上。

人们对于生鲜产品的需求并不亚于对于熟食的需求，但是配送熟食的外卖平台却先于生鲜外卖平台领跑物流市场。对于生鲜产品而言，其对速度及温度的要求并不亚于外卖，有的时候甚至要求更高，这些原因便导致了生鲜电商的配送困难重重。社区店配送虽然快捷，可是品种少；生鲜电商平台虽然种类多，可是配送慢，并且冷链运输很难保证制作质量与成本。

1.1 综合电商平台

与其他生鲜电商相比，综合电商有几大明显的竞争优势：①综合电商最大的优势就是终端入口上的巨大优势，如天猫、京东等综合电商就占据了中国大约80%的终端市场份额，其拥有的大量终端消费者用户群体，是一些传统企业在短期内难以企及的。②综合电商平台种类齐全，不少消费者可能本来不是来购买生鲜产品的，但是在电商平台看到后激发了消费兴趣，从而产生购买行为。

但综合电商也有一些缺点：①商品标准不统一。综合电商平台仅仅只是一个平台，不同的卖家对于品牌商品的包装质量、价格等有着不一样的衡量标准，对于消费者来说，如果需要购买到一款物美价廉的品牌商品，需要进行多番对比，耗时耗力。②生鲜产品对物流运送要求较高，需要同时投入大量成本，运价较贵。本来就完全没有什么价格优势的生鲜电商产品，还需要客户支付昂贵的物流配送费用，导致客户购买意愿降低。

1.2 食品供应商

中粮的我买网和光明的菜管家是传统食品公司进军生鲜电商的2个典型代表。由食品企业来做生鲜电商，优势自然不小：①其拥有强大的产品供应链，这是很多小型企业或电商平台达不到的。②其货物的仓储能力很强，在食品价格方面具有话语权，如果采用打价格战的方法，是很有优势的。但是在生鲜食品物流服务方面，并没有什么大的优势。

1.3 垂直电商

莆田网、优菜网等垂直生鲜电商企业是生鲜电商的主要发起者。其影响，其他生鲜电商才开始迅速崛起，但是垂直电商却有很多劣势：①对于传统垂直电商来说，供应链是不小的技术问题，尤其是一些刚创业的垂直电商，没有食品供应商的前期积累，且实力较为弱小，很少有食品供应商愿意与其合作。②在专业物流配送方面，如果采用外包则会大大增加货物的成本，如果直接采用专业员工配送，则往往需要额外投入大量的时间和人力，在一定程度上限制物流公司的发展。③缺乏品牌知名度和固定的客户群体。④仓储的高质量要求对刚起步的垂直生鲜电商而言，也是巨大的考验。

1.4 农场直销

农场直销模式的典型代表有坨坨公社和原始印象。原始印象有5400亩的农场，同时拥有线上生鲜电商平台和线下体验店，因为是自己的农场，同时也是大企业，所以食品安全也可以有保障。同时，生态果蔬也满足了消费者的需求，如果近距离配送，更加可以保证果蔬的新鲜程度。因此，其优势在于不用太过于为供应链担心，但是如果遭遇季节转换、雨水和温度等的影响，产量一定会大打折扣，这也是风险之一，有利有弊。

2 生鲜电商“最后一公里”配送模式分析

2.1 配送模式分类

2.1.1 完全自营模式

完全自营模式是指企业根据自身对物流的要求，设立专门的物流运作部门，为企业提供物流服务的模式。在这种模式下，物流部门一般只向本企业提供物流服务，不对外提供物流服务，不存在任何形式的外包。采用完全自营模式的企业，对物流部门有绝对的控制权，风险较低，可靠性较高。例如盒马鲜生就是自营模式，仓店一体，智能调度以及自建物流团队是盒马的核心。正因为是自营，企业管控配送员，智能调度这时候就开始发挥作用了。他们用算法规划出了最合理的配送路径，配送员一般在去的路上送2单，回来的路上再送2单，这样便减少了空驶率，同时也增加了效率。

但是完全自营模式企业需要投入大量的人力、物力和资金，在企业还在小规模阶段，或者对物流的需求量还没达到一定水平时，会造成高费用和资源浪费。

2.1.2 前置仓模式

前置仓是仓配模式，其每个门店都有1个中小型的仓储配送中心，总部的供货只需对门店进行即可。消费者下单后，商品从附近的零售店发出，而不是从边远郊区总仓发货。前置仓可能是某个办公楼或者某个社区里的1个小型仓库。天天果园、每日优鲜等都曾使用过这个模式。简单来说，前置仓模式跳出了传统的开店模式，是一种新的中间路线。前置仓之所以会出现，是因为人们的快节奏生活以及对产品的高要求。它的优势是及时性，冷链配送的速度快、成本低。但前置仓模式也有一些缺点，由于订单的不确定性，且库存较少，何时供货、补货成了问题。

2.1.3 众包物流

众包物流往往建立在互联网基础之上，企业利用互联网大数据来分析和整理客户的需求。配送人员从原来的专职配送到现在的“大众”配送，也就是直接向社会招募非专业群体，作为众包物流模式下的快递员。众包模式是一种新兴的第三方物流，主要是同城配送，能够合理安排仓储与配送，是目前市场上比较受欢迎的一种模式。众包配送还分为C2B和C2C模式，也就是消费者对企业和个人对个人的模式。京东、亚马逊等企业采用的就是众包物流；如今，美团、饿了么也相继加入。

目前，京东到家已分为O2O平台的京东到家和众包物流平台的达达快送。笔者认为，京东的众包物流也有其自身的缺点，这些电商平台往往选择和超市合作，消费者的产品可能来自几个不同的超市，配送员去附近的超市取完货后再进行配送会耗费不少时间，所以，线路规划、合并订单操作是需要下力气改进的。

2.2 配送模式选择的问题

2.2.1 物流成本核算不明确

国家标准《企业物流成本构成与计算》将物流成本定义为：在货币统计的物流过程中，人力、物力和财力的消耗总和。“最后一公里”所花费的成本往往是所有物流成本中最多的，所以通常以配送站为单位进行成本的核算。不同的社区配送站，物流成本也会不同。

大部分人在购买生鲜产品时，往往和购买其他产品一样，都希望满额就免配送费，所以生鲜电商在制定价格时往往不能把满额免运费的定价定得太高，否则会适得其反，失去一部分消费者。但是由于生鲜产品对物流配送有着较高要求，在“最后一公里”配送时通常需要投入更多的成本，所以如果把定价定成和普通商品一样，公司便几乎没有利润可言，甚至大部分订单处于赔钱状态。因此笔者认为，一个全套的数据分析是必不可少的，可以从企业角度，社区角度，消费者角度等多个方面进行考虑。

2.2.2 模式的选择受地区或资金的限制

目前，我国生鲜电商不论是从企业的规模或者是配送模式，均需要资本的大量介入。从大数据来看，介入“最后一公里”配送的资本主要有阿里，京东和腾讯。这3个企业之间存在竞争关系，且各自实力雄厚，许多刚起步或者小型的企业往往只能选择与他们进行合作。

2.2.3 配送模式选择方法不多

生鲜电商在物流配送时可以借助的工具比较少，在配送模式的选择上往往选择直接借鉴或完全照搬别的地区或企业，通常就是哪种模式流行，哪种模式成本低，就选择哪种模式。但是同时存在的问题就是，企业的成本压力较大，并且生鲜电商发展速度很快，变数也很大。在借鉴或复制其他的物流模式时，往往没有结合自身，缺少实际调查以及精确的核算，容易使结果不受控制。

通过上文的分析可以发现，不同模式下的生鲜电商，其产品特色也不同，消费群体的水平也不同，这些都会影响电商的发展方向。

3 生鲜电商配送模式选择的影响因素分析

3.1 行业竞争大

我国目前从事这一配送模式的企业数量众多，大部分都是以地区或城市为中心，服务一定范围内的客户群体。进入该行业的门槛较低、差异化也小。除京东、阿里、顺丰等几大物流巨头以外，别的企业还处在初步的行业竞争阶段。由于冷链配送的成本较高，前期需要投入大量资金来建立硬件设施以及运营，期间也需要不断研发新的设备以及体系，所以小公司几乎没有这样的能力将业务扩展至全国的城市。

3.2 不断有新的企业出现

我国在“最后一公里”冷链配送方面目前有较多的冷链配送企业，但是能处理全国范围的却只有少数几个。大多数“最后一公里”冷链配送都是由公司自己的物流部门解决，或者外包给第三方物流。这种情况下，需要精细化的操作管理，也需要花费大量成本来稳定客户，地域性特征较为明显。

据专家分析，未来进入这一行业的主要有3类企业：一类是传统物流企业，第二类是电商或者传统超市自建冷链配送部门的企业，第三类是国内外冷链物流相结合的企业。这3类企业有很大可能性会成为现有冷链企业的对手。所以从行业角度来看，现在仍旧有较多新进入者。

3.3 有代替品出现

“最后一公里”配送是电商与顾客交付产品时最后且是最关键一步。除了传统的配送员与消费者直接交付这一种模式以外，现在还有自提模式。对于普通商品而言，这一类模式是较为便捷的；但是对有温度要求的生鲜产品就不那么容易实现了。如果自提，便需要有大型的冰箱或者是恒温的自提柜，实现交付前的临时存储，这样便增加了物流成本，同时后续的维护与修理也是一笔不小的资金投入。

4 生鲜电商“最后一公里”配送模式发展及选择的对策

4.1 完善自营物流配送

提高对生鲜产品的关注度，一旦发现有变质的产品，需要立刻下架，保证整个商品的质量；减少生鲜产品的流通，从而达到降低成本的目的；利用现代高科技，对仓库及配送过程进行全程监控，这样一旦发生状况，可以及时处理；针对物流体系管理问题，需要聘请专业人员或团队，这样才可以提升整体效率。

4.2 尝试共同配送

生鲜电商“最后一公里”配送问题可以通过采用共同配送的方式来解决。也就是在同一个区域内建立一个共同的配送点，各个生鲜电商企业都将自己的东西送至这个配送点进行集中、分拣和临时存储，之后再将货物送至客户手中或快件自提点。共同配送要求各个企业在资金以及维护方面实现公平、公正。共同建立一个配送点，这样其实也降低了物流成本，并且提高了配送效率。

5 结语

电商“最后一公里”配送仍然存在着许多问题，建立冷链仓库需要投入大量成本，使用第三方物流，品质很难得到保证，生鲜电商的食品安全问题同样也是人们一直关注的焦点。生鲜电商巨头仍以不同形式进军社区菜市场，他们所拥有的全产业链资源和全渠道资源，优势会越来越凸显。笔者相信，在不久的将来，生鲜市场一定会出现越来越多的配送方式，让消费者得到更大的实惠和方便，电商企业的发展前景可期。