中国乳制品行业市场分析

(天津工业大学 天津 300387)

一、SCP范式市场分析

(一)市场结构分析

1、市场集中度

市场集中度是对整个行业市场结构集中程度的测量指标，用来衡量企业的数目和相对规模的差异。

本文数据主要来自各企业年报。

我国乳制品市场占有率最高的两家企业为伊利和蒙牛。2018年伊利集团营业收入为 789.76 亿元，增长率16.92%，2017年营业收入为675.47 亿元。

蒙牛发布的2018年年报显示，报告期内公司实现营业收入689.77亿元；2017年营业收入为601.56亿元，同比增长14.7%。两公司在营收上的差距已超百亿元。

2018年光明乳业营业收入为209.86 亿元，2017年营业收入为 216.72亿元。

2018年三元乳业营业收入为74.56亿元，2017 年营业收入为61.21 亿元。

下表为乳制品行业市场占有率前四位上市公司2017-2018年度营业收入表(单位：亿元)

企业名称2018年2017年伊利789.76675.47蒙牛689.77601.56光明209.86216.72三元74.5661.21

根据公式得乳制品行业集中度CR10=65%，前两位龙头企业伊利、蒙牛市场占有率分别为22%、21.8%，呈现较明显的双寡头格局，第3到第10名市占率差距较小。

根据以上数据计算CR4=52.0%，由贝恩市场结构分类标准可得我国乳制品行业市场结构为寡占Ⅲ型。就乳制品市场整体来看，不难发现伊利和蒙牛双方在营收和净利润上的差距愈发明显。从近两年来的年报数据显示，伊利与蒙牛两家的营业收入差距逐渐扩大，如果这一趋势在新的财年中得到延续，未来我国乳制品市场格局或将走向一家独大。

本文引入HHI指数，它是某特定行业市场上所有企业的市场份额的平方和。以2017年市场占有率前十名的企业数据为例进行计算，HHI=0.2256，根据1980年日本公正交易委员会公布的分类方法，我国乳制品市场属于高寡占Ⅱ型市场结构。

2.产品差异化

(1)不同规模企业的产品物理差异度较大，同一规模组别企业产品物理差异度较小。市场上乳品种类雷同，乳品分类过于简单。加工生产线和包装的类型业基本相同，乳品的外观基本没有较大差别。

(2)品牌形象：我国乳制品市场出现一种区域性现象，即在某一地区内消费者倾向于选择本地或本地区的消费品牌。北京地区偏向于三元品牌，上海市场光明的销售量居于前列，天津消费者偏向于选择海河等。区域性品牌在当地的占有率较高。

3.行业进入、退出壁垒

乳制品市场的进入壁垒

乳制品市场的绝对费用壁垒较高，由于市场现有的几家大型乳制品加工企业几乎占领了市场上所有的优质奶源，这使得新进入企业想要以低成本获取优质奶源可能性降低。并且乳制品企业需要一支持续开发的研究团队和强有力的营销团队开拓市场，大大增加了企业的成本。

乳制品企业的退出壁垒

专用性资产存在退出障碍，行业的生产设备专用性较强，加工流水线等设施很难向其他行业转移，沉没成本较大。地方政府阻挠，企业退出的条件是价格低于边际可变成本，出于税收等因素的考虑，地方政府会给予企业各种优惠政策和补贴。社会保障体系不完善，企业负担重。破产，兼并等相关法律不够健全。

(二)市场行为分析

1.广告行为

广告是企业向消费者传递产品差异信息的重要手段，同时广告会增加进入壁垒，潜在的进入者必须广泛地做广告，以克服原有企业建立商誉形成的壁垒，并且投入更大，使新企业在竞争中处于劣势地位。

以伊利股份和蒙牛乳业为例，伊利近年电视广告时长远超蒙牛，为其品牌和产品不断增加曝光度。在广告投入方面，2016年伊利在各类综艺真人秀节目投入大量广告，常温酸奶安慕希销售增长迅速。而蒙牛倾向在影视作品中植入广告以此扩大品牌及产品影响力。2017年，两家公司纷纷改变策略，伊利将重心转移至白奶，对应2017年金典的收入增速约为16%，基础白奶的收入增速约为10%。蒙牛则是将广告投放重心从白奶转移至酸奶。

在广告的投放产品上，伊利的策略是广撒网，对旗下的产品进行全方位的宣传，相比蒙牛的广告更为多样化，而蒙牛投放广告更具有针对性和集中性的特点。

两家企业在近年开始竞争三、四线市场。伊利股份在三四线及乡镇市场的渠道占比达到 40%，蒙牛乳业为36%，与此对应，伊利在三四线及乡镇市场的市占率达到33%-35%，而蒙牛则为28-32%。因而伊利更受益于低线城市的消费升级。截至 2017 年年末，伊利直控村级网点近53万家，比上年提升了 54%。从市场深度来看，伊利更注重市场的广度与深度，为进一步打开市场做好更加充分的准备。

从上述市场行为来看，不同的行为给企业带来了不同的影响，在广告行为方面不同的策略会为企业的销售水平带来不同的效果。并且企业需要根据时间及时调整策略，以帮助其在不同时期实现经营目标。而且及时有效地开拓新市场，扩大企业影响力对于提高企业的市场占有率具有重要意义。

2.兼并行为。

企业兼并是一种资本集中的基本形式。以蒙牛乳业为例，2013年，蒙牛并购中国第四大国产乳粉生产商雅士利。2017年蒙牛成为现代牧业的实际控制人，持股比例增加至37.7%，并向其发出全面收购要约。2018年12月，蒙牛拟并购圣牧高科51%的股份，成为其最大股东，并且投资了国际全产业链乳业公司富源牧业。

对于蒙牛，兼并企业可以使其以较低的成本扩大规模生产的效益，在以上的并购中蒙牛希望通过兼并获得更多的奶源以及弥补其在奶粉市场的缺陷并拓宽企业的高端业务。同时，兼并行为也增强了市场竞争力使得其控制市场的能力得以增强。

伊利并购目的主要在于拓展海外市场。2018年11月，伊利全资子公司金港控股收购泰国冰淇淋和冷冻食品分销商CHOMTHANA 96.46%的股权。2019年3月，伊利全资子公司金港控股收购新西兰第二大乳业合作社Westland Co-operative Dairy Company Limited 100%股权。

目前两家公司主要选择在优势品牌、供应链体系和技术板块方面进行并购，开拓国际市场，完善供应链体系和提高研发技术水平和产品协同的竞争力。从两家公司的兼并行为来看，蒙牛倾向于收购更多国内同行业公司以弥补其本身存在的发展缺陷。伊利倾向于整合国外资源，积极拓展海外市场，以扩大其在全球乳制品行业的影响力，为以后开拓海外市场奠定基础。

(三)市场绩效分析

市场绩效是厂商经济成果的直接展现。可以具体表现在成本，产量，技术，利润等多方面。本文将从企业利润，成本费用和技术进步三个方面比较前文四家上市公司的市场绩效。

(1)企业利润。从净资产收益率来看，伊利的收益率远超过其他乳企，营业收入来看，2018年伊利仍远高于其他乳企，表明伊利的经营成果更好经济效益更显著，盈利能力较强；从净利润上看，伊利净利润也超过其他乳企。

(2)成本费用。从成本来看，2018年伊利各项费用为23,119,021,187元，蒙牛各项费用为22，599，557，000元，三元各项费用为2,420，852,683元，光明各项费用为5,922,953,497元，可以看出因为各企业在销售份额方面差距较大，导致各项费用也存在明显差异。

(3)技术进步。截止2018年，市占率前四名企业中，伊利共获得专利2383件，其中发明专利497件。蒙牛已经申请专利达2579件，发明901件。光明建立乳业技术国家重点实验室，申请国家专利96项。三元建设国家母婴乳品健康工程技术研究中心并通过国家验收，研发产品获得国家多项大奖，承担国家和北京研究课题15件，申请各项专利28件。

二、结论

从短期来看，我国乳制品行业属于寡占Ⅲ型，由于行业中寡占度较高，市场结构决定市场行为，例如市场占有率最高的伊利和蒙牛在广告行为、兼并行为上表现非常明显，投放广告的费用、时长，兼并企业的数量和规模在行业内同样处于领先地位。市场行为同时影响市场绩效，行业内企业的市场行为也决定了市场绩效。

从长期来看，市场行为和市场绩效反过来也会作用于市场结构。在乳制品行业中由于大企业市场绩效远超其他企业，市场行为为大企业带来更大的市场份额和行业影响力，这都使乳制品行业的市场结构不断发生改变。可以看到，近年来行业中占有率大的企业市场份额仍然持续扩大，并拉大与其他企业的差距，寡占特点日益凸显并与近年的数据相吻合。

基于SCP范式，对我国乳制品市场的市场结构、市场行为、市场绩效进行分析，可以发现，我国乳制品行业处于寡占Ⅲ型，市场集中度较高。另一方面，乳制品的生产和研发应该更注重产品差异性，丰富消费者选择性，以扩大企业的市场占有率，增加市场竞争动力。同时我国乳制品企业可以逐渐开发新市场，增加企业效益和品牌影响力，进一步实现规模经济，降低成本。并且要注重市场环境的健康发展，避免企业间的恶意竞争，使市场保持较高的活力。