基于PEST 分析的社交电商平台研究——以小红书为例

孟凌榕MENG Ling-rong；崔婧CUI Jing

（北京联合大学管理学院，北京100101）

0 引言

最近几年，国内消费者的购买能力逐渐成为各大平台及媒体所关注的焦点。国内消费者对于生活的态度发生改变，对生活品质的要求也逐渐增高，购物时对于商品的口碑格外看重。但是，很多消费者在进行购物时或有购物打算之时并没有明确的目的，对所想购买的商品和其相关的品牌、口碑也未必了解，使其在进行购物活动时都会遇到同样的问题：不知道自己需要买什么，也不知道该产品到底要不要买。而社交电商独特的UGC 模式，使得用户在平台进行浏览之际明白自己的购买需求，同时也可以将自己的使用心得分享出来。这种新兴模式受到了年轻人的强烈推崇。而且该模式不仅降低了本企业的营销成本，同时也使得消费者在购买商品时享用更多优惠。小红书作为当今具有代表性的网络社交电商平台，不仅抓住口碑营销的商机，同时将用户群体精准定位于90 后这一精致生活消费群体上，迅速受到年轻用户群体特别是年轻女性用户的喜爱。

1 PEST 分析法

PEST 分析法是指对于企业当前面临的政治、经济、社会和文化四部分构成的宏观环境进行分析的基本方法。

1.1 政治要素分析

政治要素分析，是指分析由于政府出台的政策及法律的支持或约束等对于社交电商企业的经营活动所造成的相关影响。一个企业在发展过程中中必须认真分析研究政府在其所经营的相关业务领域的政策以及未来政策的发展趋势。与企业经营业务相关的法律法规及相关政策会将直接影响企业的经营状况以及经营成果。

1.2 经济要素分析

经济要素分析，是指分析与企业发展密不可分的各种经济情况对企业自身发展所造成的影响，如企业自身融资情况、企业经济结构甚至整个国家的经济发展现状等。企业在制定战略时不止要关注企业本身经济状况，还要对国家的经济发展状况可能对本企业造成的相关影响进行评估。

1.3 社会要素分析

社会要素分析，是指分析可能会影响企业发展的相关社会要素，例如文化观念差异、自然环境、消费结构和水平等。值得社交电商企业注意的社会因素主要有：消费者的收入来源、收入差距和购买习惯等。不同的消费者习惯对于社交电商企业的发展影响都是十分重要的。当前我国区域经济发展的差距仍然较大，同类产品在不同区域的销售情况也应有较大差别，企业在制定发展战略时也应注意。

1.4 技术要素分析

技术要素分析，是指分析与社交电商企业生产经营密切相关的技术发展情况对企业造成的重大影响，例如人工智能技术等。技术领域在近年来发展迅速，各种新技术的产生和发展对人们的生活方式和企业的创新变革产生了深远影响。

2 PEST 分析法在小红书中的应用

2.1 从政治法律角度看，国务院相关政策，使社交电商发展迅速

近年来，电子商务对于国家经济发展、拉动内需、助农扶贫等方面都有着突出贡献。2018年1月，国务院办公厅印发的《关于推进电子商务与快递物流协同发展的意见》中明确提出促进、引导电商与快递业协同发展。该政策实施后，小红书可以与其合作的物流企业同时优化发展，实现更加规范化的合作。

2019年8月，国务院办公厅印发《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》，该《意见》强调加强政府与平台的数据共享，大力发展完善社会信用体系，同时加强平台、经营者以及消费者的权益保护。这是平台创新发展的重大政策机遇。作为平台经济的一种新模式，社交电商迎来了迅速崛起的政策优势。小红书作为极具代表性的社交电商，同样迎来了快速发展的新阶段。

综合以上这些相关政策的出台和实施，通过归纳和分析，发现其主要针对社交电商的配套物流建设、服务能力以及平台的数据、利益相关者的权益保护等相关问题，如何促进我国社交电商企业更规范、更健康的发展，将是我国接下来需要重点研究的方向。

2.2 从经济角度看，顺利融资和当国民经济平稳运行，使小红书迅速发展

创办于2013年的小红书于成立同年10月至今年三月，分别获得真格基金、金沙江创投、纪源资本、腾讯、Genesis 资本、天图资本以及阿里和高瓴资本的多轮投资，目前估值50亿美元。顺利融资的小红书有更加充裕且雄厚的资金实力去实现企业平台的优化，同时为平台提供强有力的技术支持，从而实现企业的更好发展。

当前虽然新冠疫情对于中国经济造成严重冲击，但中国反应迅速，及时转危为机，开拓了经济发展的新路线。目前，国内疫情防控与复工复产两手抓，同时政府在当前的工作报告中也大力强调要加强宏观经济政策的实施力度，着力实现企业稳定和就业保障，并积极部署实施扩大内需战略。在政府政策支持下，小红书的发展迎来良好态势。

2.3 从社会角度看，90 后消费水平和消费观念带动消费转化升级

当前，小红书平台的月活跃用户数已经过亿，而其中70%的用户是90 后。90 后群体的的消费能力相对较高，其主要经济来源为父母支持、奖助学金以及各种兼职收入。而90 后群体的消费观主要以“精致穷”、“超前消费”和“冲动消费”等新兴的特殊消费主义支撑。在这种消费主义的引导下，小红书中用户进行的美好生活好物的分享无异于一种精准的对于消费欲望的刺激。而且其消费，对于大学生来说，学习消费已经不再是最主要的消费部分，还包括各种休闲娱乐、特色吃喝的消费内容。而90 后这种高消费水平和新兴消费观念无疑对于小红书等社交电商的发展来说是绝佳的机遇条件。

2.4 从技术角度看，人工智能的迅速发展为社交电商创新提供转机

小红书的不断进步与创新当然也一直依靠着技术的驱动发展。作为一个拥有强大独创性的互联网社区平台，小红书的社交分享内容以及平台的监管维护都必须通过不断更新换代的网络技术来满足。据小红书首席技术官（CTO）刘炀的介绍，作为一种全新的美好生活分享社区，小红书对目前在平台内的产品推荐、搜索和智能理解三个主体功能上，都大量采用了人工智能技术。对于当前国内人工智能技术产业的创新创造和大规模应用，刘炀认为人工智能是中国人工智能产业实现迅速发展的重要机遇：本土企业掌握着更丰富的数据，与产业结合更加便利，大量高端技术人才不断涌现。

当前人工智能的发展与社交电商的发展相辅相成，协同进步。各大平台人工智能技术的广泛应用，也要求小红书不断寻求突破与创新，不断优化平台质量，提高运营效率，提升服务品质。

3 PEST 分析法对小红书的战略影响

3.1 小红书的优势

3.1.1 创新的商业模式——UGC 社区 社交电商这种新模式相比传统电子商务的模式，改变了原有确定商品—查看已使用者评价的模式，转为由购买者的评价推荐—寻找商品—进行购买的新模式。通过口碑营销，进一步打开商品销路，同时减少了相关商品的广告费用等。

3.1.2 精准定位——90 后女性群体 当前90 后学生群体，特别是女性群体，出于消费水平和消费观念的影响，对于护肤、美妆等商品都追求大牌同时她们也乐于和朋友分享讨论，并且把美好生活中的精致好物分享出来，而小红书恰好精准的击中了这些消费的需求痛点，将“看、买、用、分享”，结合为一体化平台，服务于90 后群体。

3.1.3 大数据智能配置 用户使用小红书平台进行浏览、分享或者点赞收藏各种生活好物之际，会使小红书后台产生大量用户相关使用数据。通过精准分析这些数据，小红书便可通过AI 大数据分析精准地掌握用户的需求，保证推送商品为用户需求商品外，也能够确保采购的产品也有相关市场。

3.2 小红书的劣势

3.2.1 广大受众对小红书存在刻板印象 虽然小红书的自身定位为年轻人的生活方式平台，其涉及的栏目包括美妆、个护、影视、数码、科技等各个领域，但大部分受众对小红书的品牌形象停留在美妆、穿搭上。

3.2.2 平台商品的质量难以保证 近两年来，小红书被多个产品购买使用者曝出涉嫌售卖假货的消息。社区平台想要将流量变现也要保持本身产品的质量，才能通过转化将数据变为实际存在的交易订单。但是假货的存在就需要用户购买时仔细辨别，从而打击了消费者的积极性。

3.2.3 同行竞争下的恶意负面口碑所带来的消极影响难以解决 当前电商竞争激烈，消费者对于产品的口碑越来越重视，而同行竞争所营造的恶意负面口碑的影响会大幅度的降低相关产品的销售额。而小红书在分享平台对该方面的把控并没有精准打击，从而也在一定程度上抑制了消费者对于某些产品的消费。

4 结语

通过研究和分析可以了解到当前社交电商的发展仍然处于发展初期，从产品质量到技术维护都需要进行不断的发展和完善。网络社区的真正有效利用是要通过大流量和购买率来实现的。但是小红书主打的UGC 平台除了通过大数据用户的分享推介来实现口碑营销之外，企业内部对于正品产品的监管也必须到位，从而消除消费者心中“是否有假货”的这一芥蒂，以最终实现流量变现的盈利目标。