基于社会化媒体口碑创新营销传播方案

●马静茹

网络时代背景下，商业模式不断推陈出新，对传统的商业营销带来了不同程度的影响和挑战，传统的营销模式局限性较大，逐渐被市场所淘汰。为了顺应时代发展要求，积极推行社会化媒体口碑下的营销传播，是企业未来主要发展方向之一。通过此种方式，深入市场分析公众对产品使用反馈情况，在提升口碑质量的同时，积累企业的口碑形象，对于提升企业的市场竞争优势具有积极意义。分析社会化媒体口碑背景下的营销传播方案，进行创新研究，可以改善现有营销模式的不足，推动商业营销传播更高维度发展。

一、社会化媒体的发展

社会化媒体强调在互联网基础上创设自由交互空间，满足用户信息交流，具有公开、对话、交流、参与和社会化的特点，具体形式包括博客、论坛、社交网络等。作为社会化媒体的初期表现，随着网民数量的不断增加，规模也在进一步扩大。进入到新世纪后，新技术的涌现，社会密度逐渐赶上技术步伐，互联网空间逐步形成，成为社会化媒体形成的重要因素①。因而，社会化媒体是网络发展的衍生物，基于互联网发展，是社会人际关系（即网民）与网络技术共同进步催生的产物，因此可以说是网络社会化的产物。从商业角度来看，社会化媒体是用户信息分享和交互的平台，同时，还会在媒体中与人们相互作用、相互影响，具有信息传播功能，随着网民的数量激增，可以起到信息大范围推广的作用。无论是淘宝网、知乎网，还是微博均属于社会化媒体的重要组成部分。在当前的网络时代背景下，由于人们热衷于网络，因此多种类型的网站看到商机，纷纷开发社会化媒体应用，为用户提供信息交互的平台。近年来，移动通信网络用户数量增加，尤其是依托于移动终端上的网络购物、网上支付以及网络视频业务的崛起，致使在移动终端网络用户数量急剧增长，带动了手机端社会媒体的飞快发展。

由此可以看出，社会化媒体有别于传统媒体，最为典型的特点，即定义的模糊性、技术的融合性以及快速的创新性，打破时间和空间的限制，用户通过移动智能终端即可在社会化媒体上进行信息的共建共享。尤其是社会化媒体概念的深化，人们的认知和重视大大提升，出现了多种传播形式来满足用户多元化需求，因此，对于社会化媒体的定义理解也应进一步强化②。

二、社会化媒体消费者的崛起

社会化媒体的出现，虽然对广播、电视等传统媒介产生了强烈冲击，但为消费者的信息获取和传播带来了极大的便利。广大用户可以在社会化媒体中与企业进行互动，从而保障了消费者的合法权益。其特点表现在以下几个方面：一是利用社会媒体的消费者学历普遍在大专及本科以上，社会化媒体信息获取认可度较高，乐于接受新鲜事物，尝试着从社会网络中购买产品，并且对产品的评价高度重视③。二是信息查阅度较高，多数网络购物人群在购买商品前、后，会对商品信息进行查阅，结合社会化媒体信息提供的信息来初步判断产品质量和特性是否符合消费者购买需求。三是产品购买种类方面，数码产品的用户数量居多，对电子数码技术了解度较高，所以对社会化媒体有着更加清晰的认知和定位。四是结合自身购买需求，购买产品后会总结自身的使用经验反馈平台，对产品进行评价，包括产品的功能和经济性，形成产品的网络口碑，为后续购买者提供购买经验。

三、社会化媒体与网络口碑的关系

社会化媒体的出现，使信息的传播和获取方式发生了不同程度的变化，因此通过社会化媒体来塑造企业品牌权威性，对于提升企业竞争优势具有积极意义④。在社会化媒体平台，消费者不再盲目的追求权威，而是倾向于从同类中寻找公正的意见，即从网络口碑中判断商品的优劣，这从很多消费者习惯于在网站上对餐厅、书籍或其他产品进行评价可以看出。通过DCCI调查数据显示，微博是代表性的新媒体，有大量的微博用户希望融入电子商务新功能，100个SNS用户中，超过28个用户使用电子商务功能较为频繁⑤。社会化媒体消费者兴起，他们更加倾向于信赖有着相同消费经验的陌生人，而不是广告，通过社会化媒体，与朋友中获取的信息，为自己购买产品提供可靠的信息依据。从中可以看出，受到社会环境的影响，互联网已经成为人们日常生活、工作和学习中不可或缺的部分，而社会化媒体的规模也在急剧扩大，口碑信息成为消费者购买决策的主要信息依据，与社会化媒体之间的关系也变得更加密切。

口碑尽管看似是一个陌生的词汇，但是诞生时期较早，在20世纪50年代以前就已经提出。口碑是人们购买家庭用品的参考依据，相较于人员推广和广告影响力更大。进入新世纪后，经济学家从营销角度对口碑做出了新的诠释：口碑是生产者以外的个体，传递关于产品、品牌和销售者的信息，致使他人获得信息后，购买行为和消费态度发生变化的传播行为。传播内容不经过第三方处理，可以从明示或暗示传递⑥。

信息技术和互联网的快速发展，消费者开始尝试通过网络来发表对企业的评价信息，虚拟交互成为人们信息交流和传播的途径，传统口碑开始朝着网络口碑方向发展。企业通过在线论坛、博客、新闻组、即时通讯工具、产品讨论区和Email等社会化媒体平台传播信息，消费者也在此平台上对产品或服务提出改进建议，实现信息交流，称之为“网络口碑”。网络口碑打破了时间和空间的限制，结合用户个性化需要来实时传递和获取信息，来源可能是自己，抑或是素未谋面的陌生人⑦。网络口碑存在于日常生活各个方面，如外卖评价、电影评价和酒店评价等等，还有网站购物时查看其他购买产品用户的体验反馈，以及商家的信誉等信息。这些均属于口碑信息，在不同程度上影响着消费者的购买选择，也会影响到企业的整体形象。

网络口碑相较于传统口碑，是一种网络环境下的口碑新形态，有匿名性特点，可信度有所下降，但仍然是用户网络消费前的主要参考依据，接受者可以不受空间限制，实时获取所需要的网络口碑信息。相较于网络口碑而言，传统口碑的巨大影响力占据着得天独厚的优势，但是文字叙述方面却容易消失，不便于查找。社会化媒体和网络口碑之间存在逻辑关系，多数网络口碑信息的传播是以社会化媒体为媒介，消费者在社会化媒体中的沟通，通过互动的口碑形式进行，相较于企业网站而言更加可靠。社会化媒体凭借开放性的网络环境，准入门槛较低，任何人均可参与其中，实时的在网络上获取自身所需要的信息。另外，社区成员发布口碑信息后，可以在短时间内吸引更多的流量关注，也正是这一特性决定了口碑的可靠性，更容易被消费者所信任。

四、社会化媒体口碑下营销传播方案创新途径

（一）找到接触点，提升用户的参与程度

社会化媒体口碑下的营销传播中，如何有效提升营销传播效果，首要一点是找准与用户的接触点，促使用户可以高度参与其中，实现信息的高度共享和传播。口碑营销可以看做是社区网站的企业媒体公关延伸，伴随着社会化媒体的大范围普及和推广，信息传播形式逐渐多样化，对于企业品牌的影响变得愈加重要。在社会化媒体下，可以实现网络上零散的品牌信息整合与传播，在消费者群体中传播，无形中影响着企业品牌形象。网络口碑下，企业需要学会利用不同形态的社会化媒体与消费者交互，并非是大量复制发帖子⑧。传播内容方面，传统媒体侧重的企业品牌故事和企业理念，同飞快发展的社会化媒体趋势相背离。从另一个角度来看，在社会化媒体上来传播和共享品牌信息，可以反馈用户看法和建议给企业，用于调整和改进产品服务，消费者结合自身体验自觉传播企业品牌，相较于以往的媒体传播效果更佳。

（二）摒弃单向传递，寻求沟通共识

由于社交网络的开放性特点，信息交流容易出现不可控现象，可能出现不利于企业形象的言论。因此，应尽可能的减少不利言论的出现，打造积极正面的企业品牌形象，积极参与到社区信息交流，监督和引导舆论导向，深入其中了解用户的实际需求反馈，形成密切的交流链，达成共识，以便于塑造良好的企业形象。

（三）在保障消费者权益的同时，推广品牌价值

互联网飞快的发展和完善，网民数量逐步增长，对于社会化媒体的概念认知也逐步深化，产品消费需求逐渐多元化[9]。在社会化媒体平台上，消费者对于产品的质量、价格和服务等信息需求度逐渐提升，平台可以通过整合此类信息，逐渐形成完善的消费管理体系。以往的社会消费经营模式下，消费者对产品信息获取度有所不足，产品认知不深刻，难以保障消费者的切身权益；而在社会化媒体结构下，消费者与企业站在平等地位上对话，确保了消费者的消费需求和产品销售相一致，在保障消费者切身权益的同时，实现了企业品牌价值的大范围扩散。

结论

综上所述，社会化媒体平台形成的网络口碑为企业发展带来了新的机遇和挑战，企业需要提升对社会化媒体以及网络口碑的认知与重视，整合资源，积极推动创新营销传播方式，制定切实可行的营销方案，通过网络口碑的传播提升企业品牌形象，谋求企业的可持续发展。

注释：

①戴维.社会化媒体时代图书广告传播的变革与对策研究[J].出版科学，2018(01)：71-75

②姜新，李依潼.基于社会化媒体口碑下营销传播策略的创新[J].时代经贸，2017(30)：51-52

③吴芷璇，杨静.城市旅游形象对外传播过程中的整合营销策略研究——以洛杉矶对华营销为例[J].新闻研究导刊，2017(10)：43-44

④彭兰.从依赖“传媒”到依赖“人媒”——社会化媒体时代的营销变革[J].杭州师范大学学报(社会科学版)，2015(05)：105-110

⑤赵源.可口可乐“歌词瓶”的社会化媒体营销之道[J].东南传播，2015(01)：110-111

⑥王德胜，韩旭.社会化媒体时代的口碑营销模式研究——基于社会网络理论视角[J].东岳论丛，2014(08)：165-169

⑦张宁.社会化媒体时代的品牌资产建构模式——基于品牌接触点视角的分析与整合[J].新闻界，2013(15)：3-9

⑧于婷婷.基于社会化媒体口碑的营销传播策略创新[J].新闻大学，2013(03)：115-120

⑨肖维.社会化媒体时代的电视剧营销传播策略——以《后宫：甄嬛传》为例[J].东南传播，2012(10):98-99.