“互联网+”背景下烟草商业企业高质量发展路径分析

曲光学

（江苏省烟草专卖局（公司），江苏南京 210000）

0 引言

近年来，我国“互联网+”零售的迅速崛起和空前繁荣，客观上导致了传统零售业发展速度的持续放缓和经营效益的普遍下滑，这一领域经历的转型与变革也愈发深刻，线上线下相融合的新零售愈来愈明显。一方面，传统零售业面对人工成本不断增加、消费群体分流、盈利下降的困境，以及疫情冲击的影响，一些零售企业以及便利店、食杂店等纷纷转型，开辟线上渠道，或以微信群为媒介，或在互联网巨头的帮助下，变成一种有虚拟组织的“新电商”。另一方面，互联网电商也由线上渠道向线下渠道延伸，京东便利连锁店、京东超体、京东家电专卖店、京东之家以及阿里无人店、苏宁小店，都已成为“新零售”下“新店商”的急先锋。传统零售企业很难了解客户来店的原因及消费者来店的间隔时间。线上线下融合发展的新零售模式，可应用动态定位、大数据等技术更精准定位，帮助企业更好地获得顾客、维系顾客、培育顾客。新零售模式对传统零售业造成严重威胁，传统零售企业应用新技术转变商业模式迫在眉睫［1］。

1 卷烟销售网络建设的历史成效、现状及问题

1.1 卷烟销售网络建设的历史成效

1994 年，全国烟草行业开始建设以农村为主的卷烟销售网络，下伸批发网点，开始送货服务，市场占有率逐步提高，改变了卷烟销售渠道混乱、国家税收大量流失的局面。1999 年，卷烟销售网络建设重点转向城市网络建设，拉开城网建设的序幕。2002年，推行“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”全新网建模式，销售网络建设作为烟草行业“最有价值的战略工程”，不断朝着建设覆盖城乡、功能完善、优质高效、经济适用的网络方向发展，努力形成统一开放、竞争有序的全国卷烟市场。

近些年来烟草行业大力推进卷烟供给侧结构性改革和营销市场化取向改革，促进烟草行业高质量发展。逐步统一卷烟营销平台，统一商业企业的营销流程，初步构建市场化取向运作的卷烟营销新模式，基本实现了由烟草传统商业向现代流通的转变。卷烟营销网络建设促进了规范经营，增强了市场拉动力和服务水平，带动了经济效益的快速增长，在卷烟营销中发挥着强大的作用。

1.2 卷烟销售网络建设的现状及问题

卷烟营销网络建设是新时代烟草行业的“生命线”工程，是增强商业企业竞争力的兴企之根，是支撑供应链高效运转的动力之源，是保障行业高质量发展的固本之基［2］。虽然烟草商业企业初步实现现代流通，但卷烟销售网络仍不够畅通发达。主要表现为以下几个方面。

1.2.1 缺乏对消费变化的有效把握

客户经理日常工作偏重于分析客户的订单数据，对订单背后的消费需求及变化趋势等研究不深，缺少对客户卷烟销售和消费者消费习惯的深入了解，使营销工作难以建立可靠的市场基础和扎实的工作基础。

1.2.2 工作内容繁多，主次不分

客户经理工作内容不断增加，人均服务客户数居高不下，工作不聚焦、重点不突出，时间分配不合理，呈现碎片化状态，越来越多地出现消极、敷衍等工作不到位的现象。

1.2.3 缺乏科学实用的工具

在各项工作职能的履行过程中，对信息化等先进工具的使用相对缺乏，或者说缺乏便于客户经理使用的软件。对市场信息的收集、销售数据的分析和各种信息的传递还处在半手工状态，导致工作质量和效率不高。

1.2.4 零售客户满意度偏低

一是当前卷烟批零差变小，零售客户获利偏低。二是行业长期以来主要依靠行政手段配置资源，卷烟市场化程度不足，行业虽然提供增值服务，但不少客户感觉没有从中得到益处，离心力加大。零售客户尤其是中小客户的核心诉求是扩大进店客流，增加收入，加快库存周转。

2017 年，烟草行业明确提出建设“互联网+”商务服务平台、智能物流平台、产业金融平台等三大应用平台，加快推动行业价值网络建设，加快推进全面感知、互联互通、资源共享的技术支撑平台建设［3］。烟草商业企业合理运用“互联网+”技术，为客户提供多种增值服务，为工业客户提供消费反馈，为零售客户引流增收，为消费者提供实惠便利，这些举措将是客户价值最大化的最佳途径。

2 依靠“互联网+烟草”助推商业企业高质量发展的路径

以“互联网+烟草”为突破点，结合行业“以消费者为中心”的行动指南，利用开放的信息平台，构建消费者、零售客户、商业公司及工业企业协同联动的全供应链互联网基础设施平台，增加内部的互动节点，利用大数据对供应链各节点赋能，实现供应链、产业链、生态链的全面升级，为消费者、零售客户、工业企业提供平台服务。大致分为3 个阶段：第一阶段，建设云POS店商终端管理系统；第二阶段，推广共享云社区，协助零售客户非烟商品线上线下融合走向新零售；第三阶段，延伸烟草商业企业非烟经营供应链。

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2.1 搭建“工商零消”网络桥梁，实现全供应链信息传递的畅通与高效

在第一阶段，有选择地推广云POS 店商系统，搭建“工商零消”数据传递的桥梁。对零售客户，提供商品库存管理、扫码销售管理、收寄快递管理、会员管理、水电费代缴、经营指导等功能，提升店铺形象，增加客户流量，提高零售客户的经营水平。对消费者，提供积分兑换、真假烟查询解答、投诉咨询等会员增值服务。对商业企业，自动采集卷烟社会库存、交易价格、消费行为等，动态分析区域、商圈、业态、人群、时段、品牌等消费特点，为卷烟投放、品牌培育、客户经理和稽查员走访市场提供数据支撑，加快推动稽查员、客户经理、送货员队伍职能转型。对工业企业，提供更精细的品牌分析，明晰消费群体，通过会员服务，实现新品研发、品牌培育、宣传促销等。

2.2 协同零售客户迈入新零售，实现生态链的扩大与升级

在第二阶段，有选择地推广共享云社区电商平台，通过微信和新零售APP应用，丰富营销载体，开启线上线下互补融合的新零售模式。对零售客户，提供商品线上销售平台和统一标识（VI）形象服务，基于全省甚至全国范围，提供云社区资源共享互换服务，打破线下实体店受地理位置、营业时间、货架空间等的限制，丰富货源，扩大终端客源，提高终端的盈利水平。对消费者，提供全渠道、全天候随心购物体验，提供卷烟实名身份认证线上预约、线下结算自提服务。对商业企业，扩大生态链，实时采集海量数据，洞察消费动向，促进业务模式升级，加强“工商零消”供应链互联网基础设施互联互通。对工业企业，提供市场信息反馈和品牌培育平台，有利于有针对性地开发新品类、新产品，牵引出新的增量，激发新的消费群体。

2.3 探索多元化经营，实现产业链的延伸与发展

在第三阶段，选择适合的商品，探索非烟商品批发等多元化经营。对零售客户，提供非烟商品个性化智能推荐和批发配送服务，引导客户增加盈利，提供快捷的小额贷款金融服务，进一步增加零售客户的向心力。对消费者，提供更为优质、便捷、物美价廉的购物体验。对商业企业，创新发展生态，实现产业链的延伸，进一步提高核心竞争力。

3 烟草商业企业推进“互联网+烟草”融合发展的方法

3.1 坚持顶层设计、模式创新的建设原则

3.1.1 设计全局模式

以省级公司为设计单元，整合并创建各地市公司“互联网+”新零售终端建设资源，遵循“从面到点、从大到小、从上到下”的设计原理，着眼全局、立足长远，加快对“新零售终端成长路径、新零售终端资源配置、新零售终端功能发挥、新零售终端平台建设”等单元主题的集中论证、周期规划、顶层设计，从高层决策角度通过组合单元主题、地方特色，进一步设计“互联网+”新零售终端建设全局模式，避免重复性“摸着石头过河”。

3.1.2 设计实践模式

3.1.3 创新商务模式

利用电子商务高效整合市场营销活动中的商流、物流、信息流、资金流，通过“四流汇通”整合电子商务价值链，以新零售终端模式打破传统商业零售终端（赢利）模式。建立开放的互联网基础设施平台，构建消费者、零售客户、商业公司、工业企业协同的生态链，重点利用新零售“店商+电商”模式打通线上线下渠道，借助“互联网+”由传统批发业务扩展向消费领域拓展，为卷烟零售客户提供云社区共享服务，智能推荐适销对路的优质货源，将零售客户真正转化为市场营销的主体和信息获取的神经末梢，后端构建消费行为画像，用大数据解读消费行为，将信息化由企业内部建设延伸到企业外部，由内至外形成一个整体。

3.2 坚持公平至上、服务至尊的推进宗旨

3.2.1 选点与合作

在选点与合作上，坚持“平等互利、长期合作、共同发展，自愿参与、自主经营、自我发展”的原则。商业企业在融合发展中应统一制定可识别、可测量的公平服务体系，注重程序公平、结果公开、交往公正和对不公平事件的服务补救，打造行业具有现代和时代特色的服务品牌、服务产品，切实提高零售终端公平感知和服务期望，吸引客户自发、自愿、自觉参与新零售终端建设。

3.2.2 投入与进度

在投入与进度上，坚持“统筹规划、全面建设，自我投入、螺旋提升”。商业企业在融合发展中应正确处理好直营终端与功能终端、普通终端的关系，在不违反相关法律的前提下，统筹设计新零售终端成长路径，制定统一的新零售终端建设标准。前期选点数量控制在零售客户数的5%以内，不一哄而上、浅尝辄止、厚此薄彼、急功近利，在统筹规划框架下群策群力、自愿参与、公开过程、服务到位，鼓励零售终端自我投入、共同成长。

3.2.3 保障与服务

在保障与服务上，坚持“自动分配货源、策略一视同仁，保障终端利益、服务公平公正”。商业企业在融合发展中，应严格控制线上开放销售的卷烟品规，及时屏蔽易窜货、易流动的卷烟品规，对线上开放的卷烟做到供应货源自动分配，分配策略一视同仁、投放节奏宏观调控，保障零售客户的赢利水平，不以货源倾斜代替客户服务或承诺对零售终端自愿投入进行货源补偿。

3.3 坚持动态优化、循环改进的业务经营流程

“互联网+烟草”融合发展应探索扁平化、柔性化的组织形态，重构企业的核心业务流程，重新配置企业资源，涵盖采供、物流配送、资金运营等价值活动，包括专卖、营销、物流、财务、法规、信息等部门职能的调整升级。例如营销职能升级，重点加强客户线上线下售后服务，坚持一般问题零售客户解决为主，商业客服协调为辅，充分发挥线上智能客服功能；物流职能升级，结合传统零售和新零售物流配送的不同要求，重建物流配送体系，全面考虑配送商品类别、交易量、交易集中度等因素，重新组合自营、委托第三方物流服务商、供应商直供的配送模式。

3.4 坚持服务主业、合规安全的大数据应用

“互联网+烟草”产生了无所不在的数据，并使得这些数据可记录、可追溯、可追踪。商品消费交易行为数据在系统内大量沉淀，例如商户名称、业态、规模、位置，订购卷烟的品牌、数量、金额等，浏览卷烟的品规、次数等，通过收集、处理、整合这些数据，围绕主营业务，坚持合法合规、保障信息安全的原则，运用大数据分析，洞察消费趋势，应用到卷烟生产经营决策，例如工业要货和生产、供货调控、货源分配、客户分档、精益经营等领域，为工商企业更准确地找到目标消费群体，更好地找准品牌市场定位和品牌培育的主攻方向，不断提高分析市场、把握市场、适应市场的能力。

4 结语

“互联网+烟草”融合建设是一项长期的、复杂的系统工程，也是一个持续发展、不断完善的过程，需要企业高层强力推动，多方协作联动，明确发展方向和目标，培养专业人才，通过一定的路径和过程建设方法,将线上线下各种渠道资源进行整合，建全供应链互联网基础设施,发挥大数据价值，抓取消费画像，满足消费者需求，提高工业品牌形象和零售客户的盈利能力，实现卷烟市场合理发展,树立行业与企业的社会形象和公信力，推动烟草商业企业高质量发展。