智慧旅游背景下中国二线城市景点门票价格策略研究

王艳丽 姜海涛

（内蒙古农业大学 旅游管理系，内蒙古包头 014109）

一、引言

近年来，在国家相关政策的推动下，国内旅游业持续保持增长势头。国家文化和旅游部统计数据显示：2017年中国旅游产业全年总收入为5.40万亿元，同比增长15.1%，其中国内游客总人数为50.01亿人次，入境游客总人数为2.7亿人次，同比分别增长12.8%、3.7%；2018年中国旅游产业全年总收入为5.99万亿元，同比增长10.9%，其中国内游客总人数为55.4亿人次，入境游客总人数为1.4亿人次，同比分别增长10.76%、-0.51%；2019年中国旅游产业实现全年总收入6.36万亿元，同比增长10.31%，其中国内游客总人数为60.06亿人次，入境游客总人数为3.0亿人次，同比分别增长8.4%、3.1%。

在智慧旅游背景下，旅游产业服务及价格日趋透明，旅游产业内竞争更加激烈，这对二线城市旅游景点合理运用门票价格策略、促进当地旅游市场发展提出了更高要求。

二、中国旅游业的发展过程及旅游景点门票价格现状

（一）中国旅游业的发展过程

中国旅游业快速发展始于20世纪80年代，以十年为一个发展周期，可以划分为以下4个发展阶段。

一是初创阶段。改革开放后，中国国内人员流动性大幅増加，旅游产业逐步兴起。1981年国务院出台了《关于加强旅游工作的决定》，明确了中国旅游业发展的两项基本定位：一是提出了旅游业兼具外事与经济两项基本属性的定位；二是确立了旅游业处于经济产业结构调整范畴的基本定位。

二是产业化发展阶段。1986年，国家正式将旅游产业纳入到国民经济“七五”计划中，旅游经济成为国民经济的重要组成部分，具有了综合性产业特征，标志着中国旅游产业全面进入产业化发展进程。

三是市场化发展阶段。1998—2009年，随着国家“假日制度”的推行，普通民众旅游需求大幅提升，成为推动旅游业发展的重要中坚力量，为旅游业市场化发展奠定了坚实基础。为充分发挥旅游业在国民经济“保增长、扩内需、调结构”中的积极作用，2009年国务院印发了 《关于加快发展旅游业的意见》，首次将旅游产业发展定位为中国经济发展的战略性保障产业。

四是全面融入国家战略阶段。2014年，国务院印发了《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，中国旅游业迎来新的发展契机。旅游产业开始由传统的单一发展模式，逐渐向城镇化、信息化和现代化相结合的发展方向转型，开始全面融入国家战略。

（二）中国旅游景点门票价格现状

以社科院旅游研究中心 《中国5A级景区门票价格分析与国际比较（2015）》专题报告发布数据为基础，对2019年国家确认的全国258家5A级景区门票价格进行了客观比较，得到以下结论：

1.景区门票平均价格显著下降。2012—2014年，258家5A级景区门票平均价格分别为109元、110元、112元，门票价格基本保持稳定。2019年，258家5A级景区门票平均价格为86元，与2014年相比下降了23.2%。

2.旺季与淡季景区门票价格存在一定差异。2019年，有7家5A级景区旺季期间门票价格超过200元，有22家5A级景区采取了免门票方式(主要是湖泊类景区和红色景区)，剩余229家5A级景区旺季门票价格保持在正常水平。

3.地区之间景区门票价格有一定差别。2019年，从中国四大区域5A级景区门票价格看，东部地区景区门票平均价格为78元，价格最低；西部地区景区门票平均价格为94元，价格最高；东北地区和中部地区景区门票平均价格分别为86元和94元。与2014年相比，中部地区景区门票平均价格降幅最大为29.9%，东北地区景区门票平均价格降幅次之为19.6%，西部地区景区门票平均价格降幅最小为10.6%。

三、国家出台规范旅游市场价格管理政策及各地政府的相关举措

尽管近年来中国旅游景点门票价格出现了明显下降趋势，且价格日趋平稳，但由于旅游景点门票价格牵涉到各方面主体的利益，制止旅游景点恶性竞争或随意涨跌价格依然任重道远。2016年国务院办公厅印发了《关于促进加强旅游市场综合监管的通知》，对加强全国旅游市场价格管理、切实维护旅游者权益、着力解决扰乱旅游市场秩序等问题作了明确规范。国家相关部委，各地方政府应积极作为，做好相关工作。

一是强化政府领导责任。各地政府应通过完善相关工作机制，坚决打击恶意竞争、欺诈旅游者和不文明旅游行为，加强政府主导和部门联动，坚持属地管理，强化行业自律，着力营造文明、公平、诚信的良好市场氛围。

二是完善旅游市场监管标准。各地政府应积极推进旅游业国家标准和行业标准及地方标准落实落地，让旅游市场监管有章可循、有法可依。加快制定旅游新业态、新产品管理服务标准，不断提升旅游服务和管理水平，切实满足旅游市场发展需求。

三是加强旅游市场监管。各地政府及相关部门应本着“属地管理”原则，结合地区和部门实际，制定旅行社整改责任清单，重点整治“零负团费”，加强部门沟通，强化联合执法，提升综合监管效能。

四是充分发挥公众监督作用。各地政府应利用好旅游投诉举报网络平台，鼓励社会各界参与旅游市场监管。充分发挥社会监督员和旅游志愿者的监督作用，提高旅游者素质，坚决抵制“不合理的低价游”。鼓励支持媒体参与旅游市场舆论监督，实事求是曝光扰乱旅游市场秩序的不法行为和典型事件。

五是加强执法与司法间的衔接。加强执法与司法部门之间的相互了解与配合，尤其加强执法机构与公安机关的信息共享，提升办事效率，及时查处旅游违法犯罪和侵害旅游消费者行为，维护好旅游市场正常消费秩序。

四、二线城市旅游业面临的机遇及旅游景点门票价格策略分析

（一）二线城市旅游业面临的机遇

按照2019年8月3日中研网 (财金)发布的消息，中国的二线城市主要包括:无锡、佛山、合肥、大连、福州、厦门、哈尔滨、济南、温州、南宁、长春、泉州、石家庄、贵阳、南昌、金华、常州、南通、嘉兴、太原、徐州、惠州、珠海、中山、台州、烟台、兰州、绍兴、海口、扬州，共计30个。

一方面，旅游消费成为热点。2017年4月10日央视财经频道发布的《中国经济生活大调查》显示，2017年，居民预期消费排在前3位的分别是旅游、数码产品和家电。在旅游消费中，医疗旅游是一个热点。随着中国进入老龄化社会，许多子女将旅游当成感恩父母的一种方式，携程旅游及时推出了“爸妈放心游”产品，深受旅游消费者好评。目前，携程旅游推出的出境旅价格并不算高，如北京至香港的自由行最低价格为999元，东南亚线路的旅游价格也仅两三千元。

另一方面，二、三线城市幸福指数高于一线城市。2018年2月22日央视财经频道发布的《中国经济生活大调查》评出了最具幸福感的10座城市，依次是南京、长沙、合肥、广州、昆明、呼和浩特、重庆、海口、郑州和银川。中国四大一线城市除广州外，其他城市均落榜。这说明一个城市的幸福感无关其繁华程度与经济发展，主要体现在城市的生活节奏、人文环境、人情味等方面，当然也与这座城市的文化旅游有关。2019年7月7日央视财经频道发布的《中国经济生活大调查》显示：未来一年国内一、二、三线城市居民旅游出行意愿占比分别为41.9%、45.3%和46.4%，二、三线城市居民旅游意愿以及超过了一线城市。

（二）二线城市文化旅游发展增速明显加快

2019年1月22日，马蜂窝旅游网与中国旅游研究院共同发布的《文旅融合：全球自由行报告》显示，2018年中国二线城市文化旅游发展增速明显加快。在旅游关注度最高的20个城市中，包括太原、石家庄、济南、长春、温州、南昌、哈尔滨、南宁、常州、泉州、南通、徐州、厦门、乌鲁木齐、台州等15个二线城市位列其中，珠海作为唯一一个三线城市也赫然在列。

（三）二线城市旅游景点门票价格策略

由于中国大部分旅游景点是由政府投资开发的，所以政府在景点门票价格制定中具有决定权。但随着旅游业的发展，一些地方政府限于财力，逐渐将景点决策权让位于民营资本。近年来，从中央到地方政府一直致力于旅游市场价格的监管和综合治理，二线城市也不例外，针对旅游景点门票价格采取了诸多合理有效的定价策略。

一是以核心资源为基础，由政府提出价格指导意见。以合肥市为例，共有5A级景区1个，即三河古镇；4A级景区21个，包括包公园、李鸿章故居、非遗园、金孔雀温泉、紫微洞景区、合肥野生动物园、安徽省博物馆、大圩生态农业园、安徽元一双凤湖、合肥三国新城遗址、合肥植物园、岱山湖、紫蓬山、徽园、肥西老母鸡生态家园、渡江战役总前委旧址、三国故垒、冶父山风景区、半汤郁金香高地景区、滨湖国家森林公园、中庙姥山岛景区等。合肥市将上述景点列为旅游核心资源，对其门票价格严格实行政府指导价，并充分发挥监督机制作用，让景点门票价格更加合理。

二是以经营权为基础，兼顾政府与各方利益。以成都市为例，成都市为了进一步规范景区经营权管理，有针对性地将景区经营权划分为事业单位型、地方政府主导型和非国有企业主导型等三种类型。通过划分景点经营权，在门票收入上兼顾了各方利益，明确了各方责任，使景点门票价格管理走上了更加规范有序的轨道。

三是健全景点门票管理模式，预防随意涨价现象发生。以长春市为例，该市根据景点门票管理需要，将景点门票管理划分为政府管制型和市场调节型两种类型。对于自然保护区、森林公园、地质公园等公共资源型景点，其门票价格一般采用政府指导价或政府定价；对于部分非国有企业主导型景点，其门票价格实行市场调节价。同时要求在旅游旺季之前不能涨价，且涨价间隔时间不得低于3年；涨价需进行价格听证；依据门票原价设定价格涨幅。通过以上措施，确保旅游景点门票价格稳定。

四是采用降价方式，惠及广大旅游消费者。主要是在节假日期间对景点门票进行降价优惠，以此吸引更多游客。

五、加强二线城市旅游景点门票价格管理的对策建议

一是合理降低旅游景点门票价格。（1）根据实际情况，结合淡季或旺季旅游特征，制定门票降价清单，并及时通过媒体、线上旅游平台向社会各界公开；（2）坚持分类降价原则，即结合各景点实际，实施不同程度降价，避免“一刀切”；（3）创新门票价格模式，可以是一次性购票，也可以是多天游览，最大限度优惠和方便游客，同时保持门票价格的合理性。

二是结合地方政府财力，确保景点正常运营。科学评估景点价值，结合政府财力对实施降价的景点予以补贴，确保景点正常运营。

三是加强对社会舆论的引导。一方面，坚持推进“优先降低重点国有景区门票价格”工作，抓好工作总结和经验推广，最大限度满足旅游者需求，提高消费者幸福感；另一方面，针对景区经营的复杂性，客观陈述景点调降事实，消除公众对景点门票调价的错误认知，让消费者能够全方位掌握景点门票调价真实信息。

四是区分景区类型，明晰景点经营归属权。严格按照公益性、商业性等不同属性，科学划分景区类型，对不同类型景点实施不同定价方式，以充分调动各利益主体的积极性，促进旅游业健康发展。

五是健全相关价格管理措施。严格按照《旅游法》和《价格法》规定，从景区实际出发，拟定具体的景区价格管理实施办法，结合不同时期出现的问题进行修订或完善。对于公益性景区，其定价方式可参照文化馆、博物馆等机构实行政府定价；对于商业性和公益性相结合的景区，可以实施政府指导价定价方式。

六是加强对中小微旅游企业的政策扶持。中小微旅游企业是“稳就业”的一支重要力量，是遏制旅游市场恶性竞争、保证旅游市场价格合理运行的生力军。应加大中小微旅游企业在享受一次性就业补贴、创业担保贷款贴息等方面的政策优惠力度，促进中小微旅游企业健康发展；鼓励政府部门通过采购、购买服务等方式，助力中小微旅游企业旅游从业人员灵活就业，防止中小微旅游企业人才流失，让中小微旅游企业把主要精力用在提高服务质量和水平上，而不是在价格上做文章。

六、结束语

随着社会经济发展和人们生活水平的提高，民众对旅游的消费需求日益高涨，旅游业已经成为国民经济的支柱产业。中国广大二线城市拥有丰富的优质旅游资源，加之中国二线城市整体物价水平低于一线城市，到二线城市旅游成为了更多消费者的首选。二线城市地方政府该抓住国家发展智慧旅游契机，不断完善景区价格管理机制，为促进中国旅游业持续健康发展作出应有的贡献。