日本可口可乐创新文化导入路径及启示

汪帅东

（1.北京科技大学外国语学院，北京100083；2.清华大学新闻与传播学院，北京100084）

在线上线下销售比肩并起的新媒体时代，行业竞争愈演愈烈，如何保持强劲持久的发展动力，是全球企业面临的最迫切、最重要的现实课题。作为全球饮料行业巨头，始建于1886年的可口可乐公司之所以能够在长期的国际市场竞争中稳固占有一席之地，与其注重产品创新不无关系。据美国《福布斯》杂志发布的“2018年全球最具创新力企业百强榜单”（The World’s 100 Most Innovative Companies）显示，可口可乐公司凭借创新溢价的强势预期，成功入围榜单并位列第53 位。作为新品实验田，日本是可口可乐公司海外拓展最稳定、最有活力的市场之一，它的创新力度及效果直接关乎可口可乐公司的经营业绩和总体表现。尽管可口可乐（日本）创新成就斐然，但是国内学界以此为题探得的学术成果却渺不可见。为此，本文基于企业管理与文化传播的双重视角，系统考察可口可乐（日本）在产品及包装创新中文化元素的导入路径及其对我国饮料行业的发展启示。

一、产品创新的文化背景

近年来，随着全球民众健康意识的普遍提升，碳酸饮料的整体市场份额逐年降低，这让饮料行业巨头可口可乐公司遭受重创，包括中国、韩国等区域在内的销售额出现了不同程度的下滑迹象。相比之下，可口可乐（日本）的销售业绩则趋于稳定，在与同类产品竞争中，始终保持着强劲态势。从销售份额来看，可口可乐（日本）的畅销产品种类包括茶、瓶装水、咖啡及运动饮料等，如绿茶品牌AYATAKA、果味水品牌I LO⁃HAS、运动饮料品牌Aquarius、咖啡品牌Georgia Coffee，都是全球收入超过10 亿美元的核心产品，其对可口可乐整体销售的维稳作用巨大。在日本，由于市场规模小、生产线协作性强、市场发达程度高，饮料行业的产品研发效率普遍较高，每年都有千余种新品问世，其中仅可口可乐（日本）开发的新品类别就会占到总量的10%左右，这种高效高量的强势表现主要归功于企业超前的创新意识与卓越的创新能力。对此，可口可乐（日本）总裁Jorge Garduno表示，产品实验在日本市场已经成为一项常态，他认为，只有坚持创新，而且速度不落后于日本市场形成的产品周期，企业才能脱颖而出，带给消费者更多的惊喜。由此可见，残酷的市场竞争为日本企业营造了浓厚的创新文化氛围，对于外来企业而言，只有遵循日本市场的经营法则，并高度融合与深入吸收日本创新文化，才能获得更多的发展机遇和空间，这也是可口可乐（日本）长期保持创新精神的源泉和动力。

从日本大众的消费心理、消费需求以及消费热点来看，消费者很难接受一件百世不易的产品。可口可乐（日本）副总裁Khalil Younes 曾言：“日本消费者对趋势非常敏捷，也非常乐于尝试新事物。”他认为，日本消费者追求的是一种差异化，其乐于尝试新鲜事物的态度，恰为产品创新或者技术创新提供了利好的市场环境和强大的动力支撑。在这种创新文化的加持下，日本企业无不把产品创新或者技术创新作为可持续发展的经营理念及实践路径，并为之投入大量的人力、物力和财力，以确保企业能够在激烈的国内外市场竞争中站稳脚跟。作为享誉全球的大型跨国集团，可口可乐（日本）从创设到发展再到壮大，已历经数十载，在此期间，它把日本文化成功植入到原本以西方文化为主导的企业文化中，形成了东西文化深度交融的独特性，即崇尚现代但也不斥守故，遵循套路但也不畏颠覆。任何企业的持续发展都离不开企业理念的指引，企业文化的支撑以及企业形象的塑造，质言之，塑造良好的企业形象与建构良好的企业声誉对于企业的持续发展意重旨远。从企业管理与市场营销的路径来看，可口可乐（日本）非常重视企业形象与企业声誉的同步建设，尤其注重创新形象的塑造和创新产品声誉的传播，为此，企业始终保持着每周推出两款新品的创新效率。对于每款新品，可口可乐（日本）都会进行为期6周的测试，来自于市场的反馈结果将直接决定该款新品是被继续推广还是退出市场。

二、根植于本土文化的产品创新

创新是企业发展的第一动力，企业开展创新活动、构建创新文化的主要目的在于增强自身的经营活力与市场竞争力。作为一种最基本的企业行为，创新的表现形式多种多样，具体包括产品创新、技术创新、包装创新和管理创新等。所谓“产品创新”（Product innovation）是指以创造全新或者改进产品为目的的创新，全新产品创新是指产品用途及其原理有显著的变化，改进产品创新是指在技术原理没有重大变化的情况下，基于市场需要对现有产品所作的功能上的扩展和技术上的改进。可口可乐（日本）的产品创新属于典型的日本式思维，既有着眼于未来的前瞻性，也有应对内外冲击的危机感。为了扭转近年来碳酸饮料市场持续低迷的被动局面，2018年可口可乐（日本）根据市场调研结果，成功研发并推出了罐装气泡酒精饮料，自此开启了跨行业竞争驱动模式。从文化角度来看，日本是一个以“未来主义”著称的国度，任何企业制定战略或者决策无不着眼于未来。日本企业家普遍认为，只有不断进行产品创新或者技术创新，才能持续提升企业的硬实力与竞争力，也才能不被市场淘汰。在浓烈的创新文化氛围中，日本企业无不竭尽全力开发新产品、锻造新技术，以此应对愈益白热化的国内外市场竞争。

1.基于茶食文化的产品创新

日本是一个依海而生、傍海而兴的岛国，经过历日旷久的演变，已逐步形成独具特色的饮食文化。饮食文化是民族文化的重要组成部分。在日本，被誉为“东洋精神真髓”的“茶道”是日本传统文化的经典代表，它由中国传入，而后在“日常茶饭事”的基础上发展而来，其中融入了宗教、哲学、伦理、美学等元素。2013 年日本网络调查公司Myvoice 针对消费者“会在便利店购买哪款饮料”进行了市场调查，结果茶类饮料以68.4%的占比拔得头筹。另据第2 届日本国际饮料以及液体食品制造展览会发布的相关数据显示，2015年日本推出的茶类饮料新品共计1095种，约占总量的17%，位居全球首位。上述两组调查数据表明，茶类饮料在日本饮料市场拥有不可撼动的霸主地位。在日本饮食文化中，茶与食同气连枝，共为唇齿。例如，在食用寿司、生鱼片等较为清淡的食物时，往往搭配口味同样清淡的绿茶，而当食用油腻或者辛辣的菜肴时，通常会搭配口味醇烈的乌龙茶。根据多年市场调查，可口可乐（日本）已经熟谙日本茶食文化的内核和精髓，并在此基础上推出了绫鹰、爽健美茶、红茶花伝CRAFTEA 等一系列深受消费者欢迎的畅销品牌。

2.基于健康观念的产品创新

日本是全球公认的创新能力强国，日本人工作讲求精益求精，具有为人称道的工匠精神。他们擅长“改良式”创新，并执着于产品功能的细化。自20 世纪70 年代起，日本就步入了老龄化社会，对于保持健康、延缓衰老，日本人有着强烈的生理需求与探解意识。近年来，可口可乐（日本）的功能性产品之所以会在种类上不断细化，与消费者对于“更健康”的高品质生活追求密切相关。他们重视食物中脂肪和糖的含量，所以向来对于含糖量较高的饮料避之不及，然而，功能性饮料的出现彻底扭转了这种不利的局面，尤其是为身体健康而研发的各类饮品深受中老年消费者的关注和支持。例如，Coca-Cola life是可口可乐（日本）2015年推出的以健康和自然为生活理念的产品，该款产品从甜叶菊中提取出甜味料，在保持原有口味的同时，降低了约60%的卡路里。此外，混合茶Karada Sukoya⁃ka-cha W因含有难消化的食用纤维，可以抑制脂肪和糖分的吸收，有效降低患糖尿病和肥胖症的概率；加入水溶性麦芽糊精的Coca-Cola Plus能够减少脂肪摄取量，抑制中性脂肪的上升，从而减少患心血管疾病的风险，据官方公布的测试数据显示，该款饮品对于进食后血液中甘油三酯的抑制可以达到7%左右，这两款产品均已通过日本保健专用食品（FOSHU）认证。

3.基于市场需求的产品创新

从日本消费市场来看，广大民众对于流行文化持有很高的敏感度，这就要求日本企业既要有超前的创新意识，又要有敏锐的市场嗅觉与强大的应变能力。日本企业的产品创新并非盲人瞎马式的探索，而是以市场需求为基础，发掘创新点，开发新产品。为了满足日本消费者多样化的产品需求，可口可乐（日本）一直热衷于新口味产品的开发，其中不乏像生姜、大蒜、樱桃、冰黄瓜、咸西瓜以及猴面包树等口味较为奇特的产品。从市场反馈来看，尽管消费者还是对原味可乐的接受度最高，但是这些猎奇的新口味能够为消费者提供丰富而多元的选择，同时也可以使品牌获得更高的曝光率和关注度，因此对于展示企业的创新能力而言至关重要。近年来，麒麟、朝日、Takara 和三得利等日本各大酿造商成功推出了由日本“烧酒”和苏打水制成的Chu-Hi 罐装酒精饮料，这种饮料的酒精含量大多在3%至8%之间，口味有酸奶、野生罗勒、西印度樱桃等数百种，现已成为啤酒的有力竞争对手。为了赢得更广阔的市场空间，寻找新的利润增长点，可口可乐（日本）瞄准商机，尝试在碳酸饮料这一核心业务之外探索酒精类饮料的开发，并于2018年5月底在九州地区率先推出了首款以日本烧酒、柠檬汁、苏打水等混合制成的酒精饮料“柠檬堂”。从Twitter 和各大媒体的反馈来看，该款产品由于酒精含量低、售价亲民，因此深受年轻消费者尤其是女性消费者的喜爱。

4.基于企业文化的产品创新

日本是一个以工作时间长、竞争激烈著称的国家，“过劳死”的频繁发生已经成为日本企业文化的负面注脚。从日本厚生劳动省及相关医疗机构发布的数据来看，长时间加班导致的睡眠不足是诱发“过劳死”的病理原因。据数字腕带制造商Jawbone的调查结果显示，东京是全球最缺睡眠的城市，对此，可口可乐在日本饮料市场推出了一款含有茶氨酸、能够缓解紧张并促进睡眠的“酷乐仕睡眠水”，这款产品不但口感清爽，而且有利于消化和吸收，适合夜晚睡眠或者沐浴后饮用，对于工作压力较大的人群来说颇具吸引力。此外，可口可乐（日本）通过市场调研发现，在35岁以上的日本消费者中约有40%的人表示，他们在工作时间饮用碳酸饮料的频率与咖啡不分上下，因为两款产品的功能各具特色，如咖啡能够快速提神并提高工作效率，碳酸饮料能够舒缓工作压力和消解紧张情绪。基于这个市场调研结果，可口可乐（日本）产品开发部门尝试将咖啡粉融入碳酸饮料中，开发出具有提神作用的咖啡味可乐Coca-Cola Coffee Plus。据可口可乐（日本）宣传人员介绍：“这是一款能让人们在工作与休息、在通勤路上都能迅速转换心情的成人感碳酸饮料。”对于这款极尽挑战的新品，在最早售卖于关东、东北等地区的消费者中好评如潮。

5.基于地理环境的产品创新

黑格尔在《历史哲学》中说道：“助成民族精神产生的那种自然的联系，就是地理的基础……自然的联系似乎是一种外在的东西。但是我们不得不把它看作是‘精神’所从而表演的场地，它也就是一种主要的、而且必要的基础。”日本独树一帜的企业文化形成于独特的地理环境。日本是一个由东北向西南纵向延伸的弧形岛国，以温带和亚热带季风气候为主，四季分明。从饮料行业的统计数据来看，不同季节对于不同种类饮品的销量影响较为明显，例如，寒冷的天气能够带动热饮的销量，而酷热的天气能够带动冷饮的销量。对于饮料行业而言，夏季既是各大饮料品牌竞相角逐的对战期，也是各类饮品销量大幅度提升的黄金期。为了抢夺先机，赢得市场份额，可口可乐（日本）研发团队集思广益，推出了一款构思精妙的“零下四度”可乐，该产品巧妙地利用了低温环境中的物理现象，即在瓶内灌入二氧化碳，增大内部气压，以使冰点降低。拧开瓶盖后，二氧化碳在迅速外溢的同时会带走部分热量，加之气压急速降低，冰点急速上升，液体则也就随之变成了冰沙。由于这款饮品需要在零度以下的环境中储藏，因此可口可乐（日本）经销商特别定制了一批自动贩卖机，分放于日本的东北、四国、神奈川县、福冈县等地区。

三、以消费者为主导的包装创新

面对当前复杂的国际形势和竞争激烈的市场环境，如何加强以企业形象为核心的软实力建设，以夺取更大的竞争优势，成为全球企业共同探索的重大问题。为了保持和进一步提升品牌的号召力和影响力，包括中华区在内的可口可乐分销商成立了企业形象、企业声誉研究机构，重点推进企业形象的建设与传播工作。产品形象是企业形象的具象化表现，而包装则是产品形象最直观、最生动的展现。自1957 年建厂以来，可口可乐（日本）从未忽略过外观设计和包装创新。营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾指出，持续不断的创新能够更好地满足消费者的需求，从而迫使竞争对手陷于赶超游戏之中。可见，消费者需求是包装创新的源泉，因此，满足消费者需求被日本企业奉为生存的重要支点。

1.激发消费者传播欲望

传播体系是实现企业传播战略的保障，也是推动企业传播行为实施的基础。从体系上分析企业传播行为，重点在机构设置、工作机制、平台建设等方面，其中，机构设置是企业传播体系建立的组织基础。可口可乐设有专门负责瓶身设计的团队，他们利用多变的瓶身与消费者进行亲密接触，并于不同地域、不同节日推出不同款式的瓶身。可口可乐诞生伊始，使用的是直形的玻璃瓶身，但是直瓶太容易被仿制，一时间仿冒品四起，后来可口可乐设计出裙摆样的弧形瓶。1950年可口可乐的弧形瓶登上了美国《时代》杂志的封面，瓶身是消费者能够接触并认知企业形象的媒介，特别的设计不仅使产品摆脱了假货仿制的困扰，同时也因亮眼的颜值俘获了众多消费者的欢心。传播渠道是企业传播体系运行的具体载体，常见的企业传播渠道有人际传播、大众传播以及社交媒体传播等。2014年可口可乐（日本）推出了歌词瓶，每瓶可口可乐的瓶身上都印有一句打动人心的歌词，消费者可借由“歌词瓶”传递或表露自己的心声，这种具有互动感、参与感，同时又充满娱乐性、趣味性的创新设计能够让消费者摆脱“简单广告方式的审美疲劳”，情不自禁地产生体验的兴趣和尝试的冲动。2016年圣诞节，可口可乐（日本）又推出了拉花瓶，消费者只要轻松拉动标签背后隐藏的拉线，可口可乐的标签就会绽放成一朵色彩艳丽的丝带花，这种别出心裁的包装设计让可口可乐变成了一份特别的圣诞礼物。与此同时，企业在线上发布的拉花视频获得了远超预期的点击量，在社交网络上形成了一股热潮，这种带有惊喜感的创新包装，借助节庆的销售热潮，刺激着消费者的购买欲望，引导着消费者的传播行为。

2.引发消费者话题讨论

碳酸饮料是可口可乐的经典产品，产品特性决定了企业偏向青年文化、流行文化的路线，企业形象也被贴上了积极、快乐、活力的标签。可口可乐（日本）善于通过多元的营销方式，构建不同的消费场景来不断创新其在年轻消费者脑海中的认知，甚至让其品牌成为一种生活方式的代名词。在漫画杂志《周刊少年JUMP》创刊50 周年之际，可口可乐（日本）与《海贼王》《龙珠》《幽游白书》等曾在《周刊少年JUMP》上连载的少年漫画联名推出了JUMP 限定罐，把不同的漫画场景印在了瓶身上，这一创意也促使产品的销量大幅度回升。此外，可口可乐（日本）还尝试将品牌形象与传统节日、地域文化相结合。例如，在情人节与女儿节（亦被称作“桃花节”）期间推出了包装颜色粉嫩的“蜜桃口味可乐”；在东京迪士尼乐园开园35 周年之际，隆重推出包装上面印有35 周年LOGO 并搭配园内标志性设施的可乐，这些包装设计吸引了众多相关主题爱好者的收藏欲；2018年元旦，可口可乐（日本）在企业Twitter上发布了一张充满和风的迎新贺图，并配文抛出一个极具创意感的悬念：“新品可口可乐是桃子味的请转发，是年糕味的请点赞”。此外，为了向日本的城市、历史和文化致敬，可口可乐（日本）包装设计团队推出了东京、京都、北海道、濑户内与熊本5 款区域限定的“城市曲线瓶”，每款饮品的瓶身上都印有其观光名所的图像，该系列包装一经推出便俘获了广大消费者的青睐，继而又推出了包括横滨、上野、埼玉、名古屋、仙台、千叶、名古屋、甲子园、广岛等城市在内的9款包装。

3.迎合消费者关注热点

在日本，包括可口可乐在内的很多企业都在采用热点营销的方式，参与市场竞争，抢夺客户资源。所谓“热点营销”，是指善于借助各大社会热点采取快速反映行动的营销模式，这种模式不仅能够提升品牌的影响力和知名度，而且也可以增强品牌的认同感与归属感等。据可口可乐（日本）官网报道，2019 年4 月1 日日本内阁官方长官菅义伟公布了日本新年号“令和”，在新年号推出不到半个小时，市场部盐田悠二就带领项目组成员完成了标签的设计与印刷，未及1个小时，东京新桥站前就出现了2000 瓶“令和可乐”，免费领到“令和可乐”的民众很快便在各自的Twitter上展示出来。与此同时，为顺应快消品数字化升级的大潮，可口可乐（日本）也在企业Twitter上推出了线上派送“令和瓶”的活动。从市场反响来看，这次利用时政热点展开的包装创新和营销活动为可口可乐赢得了众多消费者的好感和支持，产品销量也因此出现了大幅度增长。此外，作为备受全球瞩目的体育赛事“奥运会”的忠实合作伙伴，可口可乐公司长期秉持着与奥运精神高度契合的品牌价值观，积极进行主题包装设计，创造了不胜枚举的经典案例。为了迎接2020 年东京奥运会，可口可乐公司联合美国电脑软件公司Adobe邀请全球众多艺术家和创意专家以此为题进行包装设计，创作了一系列以日本国旗的“红白”为基础色调，以红日的“圆形”为核心元素的品牌视觉形象。

四、对中国饮料行业发展的启示

1.注重创新人才的培养，提升产品创新的力度

在日本，“以人为本”既是企业文化的精髓和灵魂，也是企业管理遵奉的法则和信条，它倡导唯才是举、各尽其能的人才观。被誉为日本四大“经营之圣”之一的盛田昭夫曾言：“日本公司的成功之道并无任何秘诀和不可与外人言传的公式。不是理论，不是计划，也不是政府政策，而是人，只有人才会使企业获得成功。”从创新能力的基础要素来看，拥有高水平的创新型人才是推动企业可持续发展的重要力量。就创新能力而言，可口可乐（日本）拥有全球顶尖的产品与包装创新团队，他们采用“抢先策略”开发产品并使之快速进入市场，以保证新产品长期处于领先地位，平均每周推出两款产品的创新效率使其赢得了众多消费者的关注，同时也有效刺激了消费者的购买欲望。相比之下，包括可口可乐（中国）在内的中国饮料行业的产品创新能力则稍显逊色，大都采用了进行仿制的“紧跟策略”。对此，我国饮料企业可以利用地缘优势，高薪聘请创意经验相对成熟的海外创新人才参与新产品的开发及其包装设计，以扭转现阶段整体业绩逐年下滑的颓势；与此同时，我国各大饮料企业应该不断挖掘和培育自己的创新人才，以便进行产品和包装创新时，能够充分融入容易引起我国消费者共鸣的传统文化。此外，有必要注重青年人才的选拔和培养，因为青年群体是饮料消费市场的主力军，他们对创新文化拥有极强的敏锐感，能够通过多元渠道帮助企业尽快捕捉海内外市场的最新潮流，缩短创新周期，提高创新效率。

2.注重本土文化的导入，增加包装设计的投入

在消费快速升级的全球化时代，产品功能背后的虚拟价值愈发受到关注。从可口可乐（日本）的市场调研结果来看，在面对同类产品选择时，包装设计是吸引消费者关注的重要元素，也是刺激消费者购买的外部助力，所以重视并加强包装创新是提高产品附加值的有效路径。纵观全球饮料市场，可口可乐（日本）的包装创新能力首屈一指，而消费者的多元化需求是企业进行包装创新的动力和源泉。除为每款新品设计包装外，可口可乐（日本）还会结合本土文化对经典产品的包装进行“后向创新”，譬如有代表性的观光景点、季节景观以及民间传说等，这些有机融入地域文化的创意包装深受消费者喜爱。尽管如此，每当市面上出现吸引眼球的饮品包装时，嗅觉敏锐的可口可乐（日本）都会迅速做出反应，针对热销产品的亮点进行分析，并尝试将这些文化元素通过创新设计融入自己的产品包装。从实际效果来看，正是这种自我创新但又拒绝闭门造车的做法使得可口可乐（日本）在竞争激烈的饮料市场中屡试不爽，如日方中。有鉴于此，中国各大饮料生产商应该不断提升市场信息的收集速度与处理效率，提高顺势而为的应变能力和开发能力，同时兼顾经典产品与创新产品的推介力度，坚持“前向创新”与“后向创新”并举，把传统文化元素与流行文化元素有效融入产品开发和包装创新中，使之形成历时与共时的协调发展。

3.注重民众消费的需求，丰富创新营销的手段

美国社会心理学家马斯洛认为，人都潜藏着七种不同层次的需求，这些需求在不同时期表现出来的迫切程度并不同。随着人均收入和消费水平的不断提高，全球消费者的需求层次已经发生了深刻变化，质言之，越来越多的消费者正在从生理、安全等低层次需求转向认知、审美等高层次需求。尽管中日文化有别、市场环境迥异，但是两国消费者对于产品的非功能属性却愈发重视，尤其对富有创意的个性化产品及其包装不忍释手。介于中日文化共通性的存在以及经济全球化进程的加快，两国企业可以根据消费者的高层次需求，进行相互协作，联合创新，以解决单方无法实现的技术突破和产品创新。此外，被誉为“现代管理学之父”的彼得·德鲁克（Peter F Drucker）曾指出，企业有创新和营销两项基本职能。对此，我国饮料企业在推进产品及其包装创新的同时，应该针对消费者的高层次需求制定符合国家相关规定并适用于中国市场的营销策略，扭转以往单纯依赖传统媒体进行广告宣传或者借助卖场开展促销活动的固化模式，要充分利用新媒体时代以消费者为主体的自媒体力量进行传播，这种通过融媒体平台进行立体传播的方式更容易获得消费者的关注，增加消费者对于产品的了解和信心。与此同时，我国饮料企业可以借鉴可口可乐（日本）式的热点营销、话题营销、口碑营销等手段进行产品推广，引导消费者自发参与到产品传播的过程中，继而实现企业形象与企业声誉的双轨传播和同步提升。

五、结语

随着经济全球化进程的加快，越来越多的企业走向世界，参与国际市场竞争。创新能力的强弱已然成为企业能否站稳市场并持续发展的窾要和关键。企业通过创新能够提升以产品或技术为核心的硬实力，也能够提升以品牌形象或声誉为代表的软实力，从而增强企业的国际市场竞争力。从可口可乐（日本）的发展轨迹来看，强大的创新能力是其保持市场份额的重要原因，它的创新模式不仅为世界各区域可口可乐分销商提供了宝贵的实践范本，同时也为其他饮料企业的发展提供了可资借鉴的思路与经验。在全球饮料行业整体业绩下滑的背景下，中国饮料企业应该以可口可乐（日本）为标杆，培养创新精神和创新品格，强化创新意识和创新观念，丰富创新知识和创新方法，提升创新能力和创新水平，以确保企业在激烈的国际市场竞争中持续稳健地发展下去。