铁路企业新媒体平台提升“四力”路径思考——以“上海铁路局”微信公众号运营实践为例

张 帆

(中国铁路上海局集团有限公司融媒体中心，上海 200071)

近年来，伴随移动互联网技术的发展，以微信、微博、抖音、快手等为代表的新媒体平台突飞猛进，竞争也日趋激烈。新媒体平台如何提升传播力、引导力、影响力、公信力已成为新闻舆论工作面临的一项重要课题。“上海铁路局”微信公众号作为中国铁路上海局集团有限公司对外发布资讯的重要平台，在新媒体数量呈现井喷式增长的当下，必须坚持守正创新，不断提升“四力”建设的能力和水平，不断提升运维品质，努力实现良好的传播效果。

一、新媒体平台提升“四力”意义重大

2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，党的新闻舆论工作要尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。正是在这次会议上，“四力”集合在一起作为提高党的新闻舆论工作的高度正式被提出。在党的十九大报告中，习近平总书记在讲到牢牢掌握意识形态工作领导权时，再次强调要坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。这些重要论述，为做好新时期新闻舆论工作指明了方向，为加强新媒体平台“四力”建设提供了遵循。

中国铁路上海局集团有限公司地处中国经济最发达的长三角地区，区域经济发展特征明显，在当好新时代交通强国、铁路先行排头兵中需要企业媒体加快实现传统媒体与新媒体的融合发展，切实提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力，为奋力开创新时代集团公司高质量发展新局面营造良好舆论氛围。

二、新媒体平台提升“四力”的对策和措施

“上海铁路局”微信公众号创建于2014年，目前由集团公司融媒体中心新媒体部负责运营，截至2020年2月粉丝量已达311936人。新媒体平台要提升“四力”主要有以下几个着力点：

1．以用户为中心，在确保传播质量、提升传播力上下功夫，增强粉丝黏着度

互联网作为20世纪最伟大的发明之一，给人们的生产生活带来巨大变化，越来越多的人不再单纯依靠纸媒获取信息，原先纸媒的读者渐渐成为了新媒体用户。纸媒一年一订，读者可选择的余地不多，新媒体用户则拥有更多的选择权，添加、取消关注通常都在一念之间，这对新媒体的内容质量提出了更高要求。

通过后台大数据分析，关注“上海铁路局”微信公众号的粉丝在长三角地区的占84.6%，他们对长三角区域的高铁建设、新线开通、列车调图都非常关注。例如，在徐盐高铁开通的宣传策划中，我们围绕新建车站介绍、新图停站时刻表等受众关注的重点，先后制作了10多条新媒体产品，条条阅读量都突破1万。尤其是“徐盐高铁、连镇高铁连淮段车票开售”“徐盐高铁、连镇高铁连淮段列车时刻表来啦”两条微信，阅读量分别达到5.4万多次和8.7万多次，取得了良好的宣传效果。

这充分说明，新媒体推送的产品受众关注度高，阅读量、点赞量就高，传播力就强，粉丝的黏性就强。从2019年全年运维的数据来看，“上海铁路局”微信公众号共推送260期、522条，平均条阅读量达到8480次，阅读量突破1万的有130条。2019年12月17日，在国铁集团举办的2019年度铁路“五个一百”网络正能量作品暨新媒体平台传播力发布会上，“上海铁路局”微信公众号被评为“中国铁路”最佳微信号。

2．创新表达方式，在拓宽传播渠道、发挥引导力上下功夫，增强粉丝青睐度

近年来，随着舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战，提升宣传引导水平显得尤为重要。传统说教式的报道显然行不通，但一味追求用标新立异的话题来博人眼球更是丧失了主流媒体的担当。

在日常运营中，我们高度重视新媒体的呈现方式，力求通过图文、短视频、音乐剧、快板、诗歌、漫画、沙画、海报等多种形式，给粉丝良好的阅读体验。围绕铁路高科技这个比较难以表达的冷话题，我们推出“铁路科漫”专栏，把冷知识做活。其中，围绕杭州站为解决男女如厕问题推出潮汐厕所新举措，策划了“终于能光明正大进男厕所了”新媒体产品，把视频不便表达的内容通过动漫的形式加以呈现，受到广泛欢迎，先后被共青团中央、新华网、中国铁路等300多家新媒体平台转发。

随着5G时代的到来，媒体传播形态加速视频化。我们以微电影为抓手，对重点新媒体产品进行项目化运作，建立集策划、文案、拍摄、制作于一体的项目团队，打造精品短视频。2019年年底，我们策划拍摄了长三角高铁成网给人民群众带来便利出行的微电影《2020，让爱没有距离》，并在2020年新年元旦通过“上海铁路局”微信公众号进行首推，亲情和爱情两大主题瞬间引爆泪点，被《人民日报》、人民网、中国新闻网、光明网、《中国日报》《经济日报》等全国数百家新媒体平台转发，全网传播总量超过3000万次，获得良好社会反响。

3．抢占第一落点，在加快传播速度、扩大影响力上下功夫，增强粉丝活跃度

在一个人人发声的全媒体时代，实现第一时间报道新闻是考验新媒体平台综合能力的一项重要指标。我们必须牢牢抓住铁路资讯发布这个核心竞争力，争分夺秒抢占信息发布的第一落点。

在此次新冠疫情防控宣传报道中，“上海铁路局”微信公众号发布列车信息是受众最关注的。2020年1月24日(年三十)晚上10点多，当获悉长三角铁路将大面积停运列车的信息后，我们及时与客运、调度等部门沟通有关停运方案，小编连夜制作微信，一直到第二天凌晨3点才全部审定。同时，我们及时调整2020年大年初一微信推送方案，把受众最关注的列车停运作成头条。推送后，当天头条阅读量突破10万次，取得了良好的传播效果。2020年春节假期10天，“上海铁路局”新媒体平台天天推送最新铁路资讯，头条平均阅读量达到4万多次。

为了提高粉丝活跃度，平台注重加强对微信附属功能的开发。在粉丝留言的管理上，我们选择正能量、有热度的留言上墙，让粉丝围绕微信内容进行讨论、交流，甚至争论，提高粉丝活跃度和参与感。同时在微信嵌入模块更新上，我们想方设法为粉丝提供“键到键”的贴心服务。在抗击新冠疫情阻击战中，根据上海市政府要求，来沪人员必须进行健康信息登记。集团公司融媒体中心获知情况后，连夜组织新媒体人员进行技术开发，在“上海铁路局”微信公众号菜单栏醒目位置嵌入“来沪人员健康动态观察系统”，让旅客在列车上就能提前扫码填报健康信息，大大提高了来沪人员出站通行效率，受到旅客及站车单位的广泛好评。

4．传播正能量，在提升传播效果，树立公信力上下功夫，增强粉丝忠诚度

随着信息技术快速发展，互联网已成为舆论工作主阵地、舆论交锋最前沿。在网络空间，我们既能看到满满正能量的信息，也会看到一些消极负面的言论。媒体人必须把握正确的政治方向、舆论导向、价值取向，及时用真实权威的内容回应网民关切，为营造风清气正的网络空间作出贡献。

在新冠疫情防控宣传报道中，针对网上一些不实言论，上海局集团公司的官方微信主动发声，及时辟谣，积极发挥新媒体舆论引导的作用。

春节后，随着复工复产的客流增加，网上出现了“上海虹桥站人山人海”“下了火车不测温”“瞒报漏报也能过关”“借他人的截屏也可能被肉眼放行”等不实言论。对此，“上海铁路局”微信公众号及时发布权威信息，先后推出了“长三角铁路客流仍保持低位运行”“春运返程，送你三条出行重要提醒”“来沪人员须进行健康信息登记”“铁路各大客站安装非接触式测温装置”“火车站和列车上是怎么消毒的”等新媒体产品，公开透明回应旅客关切。同时，我们还制作发布了“看不见你的脸”MV、“为了团圆”微电影、“春运中的坚守”短视频等，集中讲好上铁人积极投身疫情防控阻击战的感人故事，收到了良好的宣传效果。2020年春运40天，“上海铁路局”微信公众号粉丝新增超3万，增幅12.2%，平台在粉丝中的信任度、公信力明显提高。

互联网时代，媒体融合已成百舸争流之势，新媒体平台运营必须坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要，努力提高新闻宣传能力，使主流媒体更具传播力、引导力、影响力、公信力，不断推出有思想、有价值、有品质、有温度的新媒体产品。